Реклама как социокультурный феномен

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение        высшего профессионального образования

                             «Курганский государственный университет»

 

 

Юридический факультет

 

Кафедра социологии и социальной работы

 

 

Реклама как социокультурный феномен

 

 

 

Курсовая работа

 

 

                                    

 Студент группы 286            подпись                                   Кошелева О.Н.                    

                                                                                 

 

Специальность - Социальная работа

 

Руководитель Шихардин Н.В.

Доктор философских наук, профессор

 

 

 

 

 

 

 

2013

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………… 3

Теоретическая часть

1.Реклама в современном социокультурном пространстве…………………...5

1. Реклама как социокультурное явление…………………………….5
2. История рекламы…………………………………………………...11
3. Структура и функции рекламы……………………………………17

2.Реклама и массовая потребительская культура……………………………..22

1.    Общество потребления: реклама как манипуляция массовым сознанием………………………………………………………………22
2.    Язык рекламы как средство воздействия на массовое сознание… 28
3.    Место рекламы в современной потребительской культуре………35

Практическая часть………………………………………………………………37

Заключение……………………………………………………………………….41

Список использованной литературы……………………………………………42

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Исследование посвящено изучению рекламы как современного социокультурного феномена, истории его становления и развития.

           Реклама прочно вошла в жизнь  современного общества. Её проникновение  в различные сферы деятельности  человека становится всё более  очевидным. Прежде всего, реклама  служит средством коммуникации между производителем какого – либо товара и покупателем.

           Но на современном этапе реклама  оказывает огромное влияние на  социально-культурные аспекты жизни  общества. Реклама способна дать  людям новые знания и новый  опыт. Кроме того, она вызывает  реакцию общественности на информацию  и способствует удовлетворению  материальных нужд потребителей.

           Опираясь на данный факт, учёные (Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна) предлагают рассматривать рекламу с точки зрения социально – философского подхода, который позволяет выявить многоуровневость , и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задаёт новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества.

Цель: определить место рекламы в жизни современного общества.

Задачи:

1. изучить  историю рекламы;

2. рассмотреть  структуру и функции современной  рекламы;

3. проанализировать  язык рекламы как средство воздействия на массовое сознание; 

4. установить  роль рекламы в современной потребительской культуре.

5. рассмотреть  методы, подтверждающие/опровергающие  роль рекламы как мощного механизма  воздействия на сознание людей.

Объект исследования: реклама.

Предмет исследования: влияние рекламы на жизнь современного общества.

Гипотеза исследования: реклама является мощным механизмом воздействия на социальные нормы и ценностные ориентации современного общества.

 

          

          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама в современном социокультурном пространстве

1.1 Реклама как социокультурное явление

           В современной отечественной  и западной культуре накоплен  значительный опыт в области  рекламы. Рекламная деятельность  представляет собой чрезвычайно  сложный и многогранный социокультурный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий XXI века.

           На современном этапе реклама  представляет собой многоаспектное явление, характеризующееся различными признаками.

           Само слово «реклама» – латинского  происхождения (от лат. «reclamar») и первоначально означало «кричать, выкрикивать» [41]. Затем к нему присоединились такие значения, как, «откликаться», «требовать». В современной немецкой лексике используется понятие «werbung», ставящее акцент на воздействие рекламы. В русском языке существует родственная лексема – вербовать. В английском языке к началу XIX века вошёл в обиход глагол advertise, производный от латинского advertere, обозначавшего «обратить внимание».

           Таким образом, уже в самом  примитивном воззвании к толпе  просматривается главная характеристика  современной рекламы: сообщать, распространять  сведения о чём – то (ком  – то) для привлечения покупателя  или создания популярности товару  или производителю. По мере развития  общества и экономики значение  слова «реклама», естественно, видоизменялось  и расширялось.

           Определяя основные признаки  рекламной деятельности, мы можем  отнести к ним: информационную  наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность.

           В последнее время существует  несколько определений понятия  рекламы, вот одно из них: «Реклама  представляет собой неличные  формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Как видим, реклама как социальный феномен может рассматриваться с разных точек зрения (например, с точки зрения экономической выгоды или как часть маркетинга). В связи с этим в различных источниках встречаются различные формулировки данного понятия. Так, к примеру, Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это торговля в печатном виде. В XIX веке рекламным девизом Дома Метцеля – по сути первого рекламного агентства в России был девиз: «Объявление – двигатель торговли». Однако эти определения были даны задолго до появления радио и телевидения, и время отредактировало их. Сегодня всем известен девиз: «Реклама – двигатель торговли». Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» [18]. Таким образом, сущность феномена рекламы заключается в её социально – информационной функции, которая обеспечивает условия воздействия на человеческую личность.

           Одной из современных особенностей  феномена рекламы является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией сегодняшнего общества. Само понятие «информатизации» возникло относительно недавно и характеризует собой современную социокультурную среду начала XXI века. «Главным условием благополучия каждого человека в таком обществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» [2, с. 3]. Наравне с информационным современный этап общественного развития называют и постиндустриальным.

           Автор концепции постиндустриальной  цивилизации Д. Белл определяет  постиндустриальное общество как  «общество производства услуг», в отличие от индустриального общества – общества производства товаров [5]. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, и потребительские интересы. Реклама в таком мире играет важную роль, так как позволяет потребителям ориентироваться в многообразно мире информации о товарах и услугах.

           Говоря о социальном функционировании  рекламы, важно учитывать тот  факт, что, согласно которому конечной  целью создание рекламных «брендов»  является привлечение как можно  большего числа покупателей (потребителей) данного продукта, поэтому наряду  с социально – информационной  характеристикой рекламы ей свойственна  опора на потребительские интересы  и воздействие на массовое  сознание людей. Опираясь на данные  особенности, в психологической  теории нашли своё обоснование  несколько подходов понимания  сущности феномена рекламы как  социального явления.

           Так, М.М. Фаттахова отмечает, что  в рамках психоаналитической теории, с точки зрения которой основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы, «в качестве приёмов воздействия на потребителя получили развитие мотивационные исследования» [36].

           Бихевиоризм, рассматривает поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды, наиболее эффективен при стимулировании потребителей, повышении уровня продаж.

           Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. В рамках этого подхода уделяется особое внимание полноте предварительных знаний о товаре и эффективности форм подачи.

           Так же при воздействии на  потребителя может использоваться  ряд психотехник и приёмов, которые  объединяются общим названием  «сублимальная реклама». Особый интерес вызывает суггестивный способ воздействия на психику человека (суггестия – внушение). Здесь встречается столь широко известная «технология 25-го кадра» или «видеостимуляция». Хотя сегодня результативность этого метода подвергается серьёзному сомнению и считается, что при первом просмотре эффект суггестии возникает только у 20 – 30% аудитории. Также для достижения эффекта суггестии могут использоваться игра цветовых тонов, преломление света, звукозапись с наложением, «наплывы» изображений, шрифтовые и штриховые композиции.

           Социолого-философские теории рекламы  строятся на нескольких теоретических  подходах к её осмыслению. Так, Н.В. Орлова [25, с. 5], выделяет экономический, социологический, культурологический подходы. Каждый из них не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определённым углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления.

        В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Экономический подход, сосредотачиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально – психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения воздействия её форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и бессознательном.         

    Социологический подход представлен такими учёными, как Б.С. Разумовский, Т.А. Ульянова, Н.Б. Штернлиб,, У.П. Мартынова, Д.К. Шигапова. В рамках его реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, изысканными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.

           Культурологический подход  - это работы Г.С. Кнабе, М.А. Лившица, Н.В. Семана, С.Чеховой и В. Бойко, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновского, Н. Кляйна, Ж. Эллюля. Особенность данного подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Каждый из названных подходов позволяет выявить определённые стороны феномена рекламы (типы, её виды, каналы и средства распространения, маркетинговую сегментацию потребителя, приёмы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них не даёт представления о рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определёнными свойствами и функциями. В силу этого большинство работ представляют интерес в основном для непосредственных пользователей – рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.