Разработка названий для товаров – brend name

¹¹

      Компетентный менеджер при принятии окончательного решения должен ориентироваться не на собственное понимание слова (оно может отличаться от понимания потенциальных потребителей) или на собственные ощущения от выбираемого имени, а на результаты экспертиз и исследований. Эффективные в продвижении имена торговых марок могут не нравиться их владельцам, т.к. производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально-демографическим группам и всегда относятся к различным культурным подгруппам. При выборе имени бренда всегда необходимо проводить корректный по методике тест на восприятие среди потребителей, ни один эксперт не может угадать, какой вариант потребителям понравиться больше в конкретном случае.

 

1.4 Методология создания имени.

        Создание  имени происходит поэтапно.

        Первый  этап - этап позиционирования. Для  того чтобы правильно начать  придумывание имени для товара, услуги или фирмы, нужно продумать  позиционирование продукта. Необходимо  изучить рынок, узнать больше о конкурентах и о самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем. Здесь следует выделить ключевые слова (значения), которые должны определять характер товара, область его применения, особенные качества.

       Второй  этап - этап генерации. Из собранных  ранее ключевых слов придумывается  какое-либо, объединяющее их воедино. Здесь выделяют несколько видов слов:

      1.Обычные слова

 Плюсы:

       • перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager.

 Минусы:

       • невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок;

       • невозможность регистрации большинства слов.

     2. Неологизмы. Так называют имена, которых не существует ни в одном языке мира. Sony, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Неологизмы имеют как положительные, так и отрицательные стороны.

Плюсы:

      • неологизмы не имеют «истории»;

      • имя товара может дать название целой категории (Xerox, Kleenex, Pampers);

      • такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру.

 Минусы:

      • они ничего не значат.

    3. Сложносокращенные слова. Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются сложносокращенными словами. Вы описываете продукт с помощью обычных слов и имеете право на регистрацию названия. Проблемы с переводом таких названий на языки различных народов мира возникают реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

    4. Аббревиатуры. BP и IBM это - British Petroleum и International Business Machines. Чтобы такое имя запомнили, нужно много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

          Третий этап - проверка. Имена и названия глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике. Еще одна проверка – на звучание.

          Четвертый этап: оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик “варится” в своем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

          Пятый этап – тестирование. На данном этапе отобранные имена должны проходить тестирования на фокус-группах. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

         Шестой этап: окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

         Как  мы видим, наиболее перспективными являются названия-неологизмы. Однако всем известно, как тяжело придумать абсолютно новое слово, которое должно удовлетворять всем критериям «хорошего» названия, а именно:

1. Короткое;

2. Отличное от других и уникальное;

3. Связанное с реальностью;

4. Устанавливающее коммуникационный процесс;

5. Запоминающееся;

6. Благозвучное;

7. Без негативных ассоциаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

II ГЛАВА. Бренд-нейм в практике.

      Термин «нейминг» происходит от английского глагола “to name” – называть, давать имя, нарекать – и означает профессиональную деятельность, связанную с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании или товара.

      Сказать, чем является нейминг – наукой, искусством или игрой – довольно сложно. Впрочем, докапываться до истины вовсе необязательно. Вполне достаточно будет сказать, что полноценный нейминг невозможен без применения определённых методик, специально разработанных специалистами от разных наук, но все эти методики требуют определённого таланта и, порой, нетривиального подхода.

      На протяжении всего своего существования человек придумывал названия, однако подойти к этому процессу, что называется, «с умом» решил лишь в 20 веке. Предпосылками к этому стали увеличение конкуренции на рынке и возрастающий интерес к человеческой психологии, точнее – к способам воздействия на неё.

      В 1976 году было экспериментально доказано воздействие ассоциаций, связанных с теми или иными сочетаниями звуков, на восприятие текста. Не будет большой ошибкой заявить, что этот год стал «годом рождения» нейминга, поскольку фоносемантическая оценка слов и текстов является, своего рода, краеугольным камнем современного подхода в имя образованию.

      Надо признать, что профессиональный нейминг необходим лишь там, где существует конкуренция. Так, например, в Советском Союзе не было не только секса, но и конкуренции как таковой. Поэтому производители могли позволить себе не ломать голову над тем, какое имя дать новому товару. Так, любой электронной аппаратуре обычно давалось гордое имя «Электроника», бензопилу можно было назвать «Дружба», а шоколадные конфеты – «Радий».

      Ситуация с названиями не изменилась, а может быть даже ухудшилась, когда на территорию Великого и Могучего ворвалась рыночная экономика. Руководители стремительно плодящихся фирм относились к выбору названия как к утомительной, но необходимой, процедуре. При этом конечный вариант названия определялся исключительно предпочтениями руководства организации и, как правило, ни как не соотносился со стратегией компании или с её позиционированием на рынке.

      Такое отношение к названиям было приемлемо лишь до тех пор, пока конкуренция на российском рынке была не значительной. По мере увеличения предложений однотипного товара, потребитель начал «капризничать» и уже не скупал всё без разбору. В тот момент многим стало ясно, почему на западном рынке компании тратят десятки, а то и сотни тысяч долларов на профессиональный нейминг. Хрестоматийный пример – торговая марка Pentium, создание которой обошлось в 40 тысяч долларов, но которая занимает лидирующие позиции на протяжении десятков лет. Однако 40 тысяч – это не предел. Один из топ - менеджеров компании «Нисан», автомобили которой пользуются стабильно высоким спросом, как-то посетовал, что затраты на нейминг порой достигают нескольких сотен тысяч долларов.

      Важность профессионального подхода к созданию имени наиболее очевидна не в успешных проектах, а в неудачных. Так, например торговая марка «7UP» потеряла 120 миллионов долларов на запуске напитка «Lyke Cola», что, разумеется, во много раз превосходит затраты на профессиональный нейминг. Таким образом, именно перспектива крупных финансовых потерь заставляет компании расходовать средства на лабораторное создание имени.

2.1 Примеры успешных названий.

Магазин горящих путевок

Название турфирмы (сеть турагентств)

      Каждый день на свет появляются новые турфирмы. Каждый день эти фирмы придумывают себе очередные названия со словом "тур". Каждый день эти названия растворяются в массе других "что то там-туров". Те, кто придумал и принял название "магазин горящих путевок", ставили перед собой прямо противоположную задачу - резко выделиться на их фоне. Задача решена с маркетинговым и нейминговым блеском. Удивительно только, почему это не было сделано раньше. Несколько лет у людей под ногами лежала самая продающая фраза туристического бизнеса. Но они не замечали ее. Наверное, потому, что искали свои "туры".

Рублев

Название банка

      Хоть это еще одна "говорящая фамилия", на фоне других банковских названий это название даже сейчас смотрится броско. Но при этом не дает повода усомниться в серьезности банка. Более того - работает на нее. Отчасти потому, что фамилия Рублев ассоциируется у нас не только с таким серьезным предметом как деньги, но и с одной исторической персоной - православной, патриархальной и канонизированной. Но больше потому, что фонетика слова очень основательная и строгая, не дающая ни малейшего намека на легкомыслие. Что вполне соотвествует имиджу такого консервативного учреждения как банк.

Бель-постель

Название магазина (сеть магазинов по продаже постельного  белья)

      Мягкое, теплое, красивое название - собственно, таким и должно быть название магазина, торгующего столь мягким, теплым и красивым товаром. На это работают и нежная фонетика названия, и убаюкивающая аллитерация слогов. Фонетические плюсы названия дополняются плюсами смысловыми: слово "belle" во французском языке имеет значение "красивая". В названии удачно использованы корни ключевых терминов - "постельное белье" и "постель". И, значит - при правильных маркетинговых и рекламных усилиях! - имеются особые шансы на то, что данный класс товаров будет ассоциироваться с названием "Бель-постель".

Большие люди

Название магазина (сеть магазинов по продаже одежды и  обуви больших размеров)

      Очень интересное название. Оно не просто обращается к потенциальным покупателям, но и оказывает им психологическую услугу. Благодаря переносному значению слова "большой" (важный, значительный) размер фигуры, который вызывает у многих полных людей комплексы и переживания, превращается в пусть и образное, но достоинство. Большой человек - это звучит гордо. Это если и не примиряет человека с комплексами, то хотя бы дает аргумент для психологической защиты. Помогает относиться к своей полноте с улыбкой. А раз так, то это свой магазин, магазин, где тебя понимают и уважают. В такой магазин хочется зайти.

Красный куб

Название магазина (сеть магазинов подарков)

      Название, удачное по двум причинам. Во-первых, оно легко визуализируется. Красный куб - броский и узнаваемый элемент, который легко впишется в рекламные материалы, будет виден издали на вывесках магазинов. Во-вторых, название красивое, стильное, можно даже сказать, эстетское, что очень хорошо для сети магазинов, торгующих подарками. Оно не указывает прямо на предмет деятельности компании, но при этом совпадает с ним по духу и стилю. А это зачастую важнее, чем прямое указание на содержание.

ТвойДоДыр

Название магазина (торговля уборочной техникой)

      Имя МойДоДыр можно смело признать шедевром советского нейминга. Но его современное коммерческое прочтение в названии магазина по продаже уборочной техники не только не уменьшило прелести имени, но и добавило ему новых смысловых оттенков. Это и отношение принадлежности - "твой", и забавное указание на срок дружбы (службы) - "твой до дыр". Согласитесь, не самые плохие значения? В принципе, они могут существовать и вызывать улыбку и без связи с первоисточником. Но он не дает заиграться и потерять главный смысл данного названия: указание на товар, который продается в магазине.

Чайкофский

Название торговой марки (сахар-рафинад)

      Название включает в себя две основные ситуации потребления сахара - с чаем и кофе, и, скорее всего, навеяно словами одного мультипликационного персонажа. Но интересно оно прежде всего тем, что придумано для такого продукта, как сахар. Считается, что создавать торговую марку для сырьевого товара - дело бессмысленное, потому что его невозможно сделать отличным от конкурентов. Что Чайкофский, что Рахманинофф, рафинад он и есть рафинад. Ну что ж, если идти на эксперименты, то делать это лучше именно с таким ярким и вызывающим улыбку названием. Именно в нем кроется шанс торговой марки Чайкофский.

Быстров

Название торговой марки  ( каши моментального приготовления)

      "Говорящие" фамилии в качестве названий торговых марок сейчас настолько в моде, что их, за редким исключением, уже можно считать нейминговым штампом. Но марка Быстров одной из первых использовала этот прием. Так популярен он не случайно: через фамилию можно ненавязчиво передать практически любой нужный смысл - состав продукта, товарный класс, к которому он относится, ситуацию применения, или, как у Быстрова, основное потребительское достоинство... Важно, что при таком объеме смысла название остается названием, а не начинает походить на слоган или хедлайн. В современном мире, нейминг – это не просто создание названия организации или имени бренда. Нейминг – это целое искусство со своим стилем и направлением. Он бывает географическим: как, например, название радио «Европа +»; историческим – банк «Русь»; описательным (компания по разработке логотипов придумала себе название – «LogoDesigner»); эмоционально окрашенным: «Милки Вэй», что в переводе с английского означает «Млечный путь». Кроме того, он может быть образован от фамилий и имен: «Procter & Gamble» и «Смирновъ»; может являться неологизмом: «Вимм-Билль-Дан»; может состоять из аббревиатур и сокращений: «МТС».