Продвижение ресторанных услуг элементами PR на примере ООО «Русь Великая»

В зависимости от частоты  посещения клиентами того или  иного ресторана, степень его  «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый  «имидж» ресторана, работающих с  гостями ресторана, причем не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR-деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

Конечно же, специальным  сотрудником будет хороший охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно бывают в ресторане. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляжная форма бывает редким явлением. И, если охрана занимается лишь предотвращением драк, регулярно в них принимая участие, то это означает или отсутствие профилактики, или сознательное поддержание такого имиджа ресторана хозяевами. Охранник не обязан нравиться гостям больше, чем своему непосредственному начальнику.

Человек в ливрее (швейцар), который в дождь с зонтом в руке выбегает вам навстречу. И подзывает такси, провожая. И одна рука у него всегда свободна: для чаевых. Роль его – ловкий привратник, помнящий и вас, и старые добрые времена, и общих знакомых.

Гардеробщик. Ему вы сбрасываете пальто, манто, шубу, трость, шляпу, перчатки, не тревожась об их сохранности. Он всё хватает на лету, он знает о вас всё, что известно швейцару. У него в гардеробе порядок, он не перепутает вашу шубу с курткой ребёнка, он вынесет до автомобиля ваши подарки. Гардеробщик – это «хозяин золотой горы». Люди доверили ему святое: то, в чём вышли в свет.

В век мелких частных ресторанчиков на должности туалетчика экономят, но это не правильно. Оперативно отреагировать на всё в таком специфическом месте может только опытный и спокойный человек. Салфетки, жидкое мыло, освежители воздуха, унитазы (и всё, что с этим связано), средства для очистки костюмов и чистки обуви. Кстати, до середины 80-х в туалетах подавали полотняные салфетки для рук. По состоянию туалета определяют, каков хозяин дома. Соответственно, это хранитель чистоты.

Ресторан – это еда, выпивка и танцы. Все это стереотип, сложившийся за долгие годы. И нет смысла вести борьбу за его отмену. Музыкальный ансамбль может кого-то раздражать, а кто-то, наоборот, будет ходить на эту музыку, главное – знание меры. Артисты – большие дети, ими нужно тактично, но очень твёрдо руководить. Не давать им выпивать с гостями и стараться уследить, чтобы одна песня не исполнялась слишком часто.

Человек за стойкой, всегда на виду. Дело бармена – напитки, которые он делает на глазах у людей, а процесс это не моментальный, вот и возникает неизбежная беседа ни о чём, перерастающая в нахождение общих тем. Жонглируя шейкером, выполняя ритуал подачи коктейля, бармен преподносит себя, а беседа, которую он ведёт, не отвлекает его от других дел. У стойки проводят время одиночки, которым хочется поболтать или, наоборот, те, кому сейчас никто не нужен. Хороший бармен всегда по первым фразам разберётся в человеке. Иногда чаевые после рюмки коньяка равняются стоимости выпитого. Такова цена хорошего доброго разговора во время работы.

Должность сомелье появилась в «фешенебельных» ресторанах, стремящихся поднять класс сервиса и своё место в рейтинге. Это официант в «законе», владеющий искусством обслуживания в полном объёме, виночерпий, специалист по винам, знаток правил рекомендации вин и ритуала их подачи. Сомелье с достоинством беседует, предлагает, может вежливо выразить несогласие или одобрить выбор гостя, воздав должное его вкусу. Само по себе явление сомелье выводит обслуживание на новый уровень: гостем занимается ещё один специалист.

Хостес. Молодая, красивая, интеллигентная. Хозяйка, владеющая иностранным языком. Она всегда у входа в зал. Правая рука метрдотеля, заменяющая его в такие моменты, когда тот не имеет никакой возможности отойти от гостей. Как и сомелье, хостес – явление в наших ресторанах новое. Она показывает гостям залы, даёт общие сведения по кухне и винной карте, развлекательным программам. При проявлении интереса к чему-то конкретному, хостес вызывает соответствующего человека: шеф-повара, сомелье, арт-менеджера и т.п. Использование хостес оправданно, ведь только один посетитель может занять много времени, а метрдотель должен непрерывно заниматься гостями.

Метрдотель – сама любезность с гостями и безжалостный сержант-инструктор с официантами. Он отвечает перед гостями и перед своим начальством. Официанты могут не любить его, но признают авторитетность его слов, его компетентность. Если это не так – это не метрдотель. Он всё контролирует и принимает решения, руководствуясь опытом и конкретной ситуацией. Недоразумения, конфликты, смех и слёзы – всё на нем. При любых обстоятельствах гость должен уходить довольным, сколько бы официантов не пришлось сменить.

Работа с клиентами  может проводиться также в  письменной форме, путем обработки  информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянным клиентам.

Когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR отношений  между его сотрудниками.

Внутренний PR – это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.

Внутренний PR ресторана может  осуществляется следующими способами:

• опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
• персональные характеристики;
• информация «с черного хода»;
• ориентиры для новых сотрудников;
• день открытых дверей для членов семьи;
• программа проведения свободного времени;
• семинары по повышению квалификации и справочная литература;
• приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;
• сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
• участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри  ресторана преследуют две цели:

• Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
• Установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.

 

1.3. Роль PR-акций в ресторанном бизнесе

 

 

РR-акции в ресторанном деле, как правило, компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR агентствам.

Наиболее распространёнными  в практике ресторанного дела являются следующие РR-акции:

• благотворительные мероприятия;
• проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;
• недели кухонь различных регионов;
• джазовые пивные вечера и «happy hours»;
• дегустация вин для знатоков;
• совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;
• «курсы домохозяек» по приготовлению десерта.

При организации подобных РR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

1. Количество РR акций?

2. Качества мероприятия?

3. Стоимость мероприятия? 

Экономических эффект от РR-акций  можно рассчитать по следующей формуле:

Оценка PR деятельности = Рост симпатий / Стоимость PR  

Считается, что положительную оценку РR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

Для измерения эффективности  проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические  исследования, аудит прессы. Однако для небольших заведения эти  методы могут оказаться слишком  затратными. Ресторанам, чей бюджет на PR-кампанию не очень велик, лучше  всего использовать метод «обратной  связи», то есть, опрос гостей. Другой способ измерения эффективности  проведенной PR-кампании основан на вычислении суммарной стоимости  площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные.

Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании – проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения, - эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце – непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования – способ похожий по исполнению, но более затратный.

Таким образом, несмотря на ведущую роль средств массовой информации в PR, пресса – не единственный инструмент обращения к будущим гостям. И считать публикуемую в газетах и журналах, равно как присутствующую в эфире информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории, нельзя. Информационный поток позволяет строить «паблисити» и формировать имидж ресторана, но его необходимо разбавлять теми или иными мероприятиями, – насыщенными, зрелищными, с приглашением известных и авторитетных людей.

Сегодня рынок ресторанных  услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение  ресторанов, закусочных, бистро перестало  быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Именно на этой стадии и получил  активное развитие PR в ресторанной  деятельности, который современные  авторы объединяют с такими науками  как маркетинг и реклама. Только комплексный подход к продвижению  современного ресторана позволит обеспечить ему конкурентные преимущества на данном рынке, создаст положительный имидж.

PR в ресторанном деле  – это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью

Цель PR-кампании ресторана  – чтобы ресторан был узнаваем, и доверие к бизнесу росло, потратив при этом значительно меньше денег, чем на обычную рекламу.

В PR деятельности ресторана  есть несколько направлений: ресторанная  критика, создание новостей, специальные PR-мероприятия, кризисных ситуаций, публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий, работа с клиентами.

Задачи специальных PR-акций  сводятся к двум важным моментам: обеспечение  постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых  аудиторий к компании, ее продукции  или услугам.

К способам привлечения клиентов также относится участие в  мероприятии известных личностей: деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, проходят отдельной строкой в пресс-релизах  ресторанов.

Положительную оценку РR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы.