PR-мероприятие в сети магазинов

3). Метод благотворительности  также весьма популярное средство  организации PR-мероприятия, при этом, объекты благотворительности могут быть весьма различными: от детских домов до синих китов [Векслер А.Ф., 2002, с. 40]. Согласно статье 1 Федерального закона № 135-ФЗ от 11 августа 1995 года «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», благотворительная деятельность – это добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки [О благотворительной деятельности и благотворительных организациях, федер. закон РФ от 19 мая 1995 №82-ФЗ]. Дополнительный резонанс PR-акция может приобрести, если её превратить в телемарафон по сбору средств на спасение голодающих жителей Сомали, например.

4). Метод скандала, иногда  применяемый для акций «чёрного PR», поскольку носит характер управляемого события, о чём общественность не должна догадываться. Такие управляемые скандалы используются как для популяризации, так и для «очернения» каких-либо товаров и услуг, конкретных людей и другого [Боброва И.И., 2006, с. 163]. Вспомним одну из серий мультипликационного сериала «Футурама», в которой упоминается об идее неожиданной замены популярного напитка на менее качественный и дорогой, а затем резкому возвращению к старому традиционному, но уже с повышенной ценой. Есть и другой пример. В Англии бывшему разведчику запретили опубликовать книгу об английской разведке, но издали в Интернете и в России. Позже её переправляли подпольно на «Туманный Альбион», в результате чего разгорелось несколько скандалов, её разрешили Итог: книга стала подлинным бестселлером [Питерс Т., 1986, с. 171].

5). Метод прямой рекламы предусматривает создание абсолютно нетрадиционной или вызывающей рекламы, это, в свою очередь, формирует огромный резонанс в средствах массовой информации и успех PR-мероприятия [Уткин Э.М., 1997, с. 58]. Этот метод также применим в «чёрном PR». Примеры такой рекламы или антирекламы зачастую оказываются в сводках новостей. Среди политической рекламы вспоминаются региональные выборы с использованием слогана: «А ДЛЯ ВАС, КОЗЛОВ, МЕСТА НЕТ!», после которой кандидат в депутаты Козлов был представлен жертвой «чёрного PR», а затем получил известность и место в думе. Новый музыкальный клип «Man Down» афроамериканской певицы Рианны, в котором её героиня стреляет в насильника за то, что тот изнасиловал её несколько лет назад, стал новостной сенсацией, критики заявили, что певица призывает к насилию. Тем временем эта её новая песня приобрела довольно высокий уровень популярности.

6). Метод присоединённых событий, то есть событий, логической цепочкой соединяющих с данным PR-мероприятием какие-либо известные объекты (людей, животных, неодушевлённые предметы) или события, что усиливает весьма существенно эффект акции и сокращает её бюджет [Феофанов О.А., 2000, с. 208]. Часто такие события комбинируются с созданными умышленно. Примеров использования данного метода много, чаще их встретишь в рекламе (например, использование актёров, отправка «Кока-Колы» на Международную космическую станцию), либо политическом PR (пока ещё малоизвестный политик достигает Северного полюса, о чём трубят все телеканалы). Проекция рекламы на здание парламента в Лондоне – тоже присоединённое событие, которое объединяет креативную акцию к месту, известному на весь мир, ведь проекция рекламы на забор в городе Урюпинске такого бы резонанса не приобрела. Существуют методы присоединения PR-мероприятий к известным событиям, среди таких методов:

- метод участия (знаменитость участвует в PR-мероприятии непосредственно, либо ваша организация, вы сами участвуете в известном событии как одно из главных действующих лиц),

- метод ответа (действия знаменитости могут быть выражены в виде какого-то ответа или иной реакции, которая сама по себе может быть PR-мероприятием; например, поездка американской актрисы Анжелины Джоли в Камбоджу для помощи голодающим и сиротам, усыновление ею африканского ребёнка из Малави и так далее).

7). Метод случайных событий, то есть событий, которые происходят сами по себе. Между тем, случайность часто подбрасывает неповторимые готовые информационные поводы для PR-мероприятия. Такие события создают именно сами себя, поэтому полезнее проводить целенаправленный мониторинг подобных событий, чтобы отреагировать на них вовремя и разработать PR-мероприятие на их базе заранее. Уточним, что случайность может оказаться не совсем пригодной для использования в неизменном виде, её, в основном, желательно «подточить»: обыграть и дополнить целенаправленно созданными. в том числе и присоединёнными событиями [Татаринова Г.Н., 2004, с. 238]. Известно, что в «чёрном PR» часто используются катастрофы, аварии, конфликты и тому подобное, иногда такие же события используются политиками (например, при наводнениях в Польше и Германии). Случайное событие для верной с ним работы нужно рассматривать в качестве планового PR-мероприятия, которое можно дополнять какими-либо побочными событиями, а также модифицировать его, управляя взглядами общественности. Случайные события могут быть связаны с объектом PR либо напрямую, либо косвенно: можно взять совершенно не связанное с объектом событие, а затем модифицировать его для определённых целей (пример истории с коньяком «Арманьяк» в бутылке с покосившимся горлом, которая по легенде «склонилась» перед французским королём, теперь это стало настоящим брендом).

8). Метод плановых событий, то есть происходящих в рамках бизнес-плана организации, что даже проще, чем со случайными событиями, которые надо искать, в то время как плановое событие всего лишь нужно ждать (возвращение Гонконга Китаю, Летние Олимпийские игры в Лондоне 2012 года, затмение Солнца, открытие нового автосалона и так далее). Тем не менее, схема работы с плановыми событиями абсолютно аналогична схеме работы со случайными. Сначала нужно найти (если не создать) подходящее плановое событие, а затем модифицировать его в полноценное PR-мероприятие. Иногда даже можно использовать найденные плановые события в чистом виде – безо всяких видоизменений, но чаще это случается в большом бизнесе или большой политике. Но опять-таки лучше всего «удобрять» плановое событие какими-то присоединёнными [Вуйма А.Ю., 2005, с. 211].

5. Виды PR-мероприятий

Теперь рассмотрим отдельные  виды PR-мероприятий, их используют в зависимости от цели. Разумеется разумнее стремиться к тому, чтобы любое мероприятие имело широкий общественный резонанс, а информация о нём была широко распространена СМИ, либо другими путями.

Основными мероприятиями  в области паблик рилейшнз считаются: презентации, выставки, ярмарки, конференции, дни открытых дверей, торжественные приёмы, а также в последнее время получили распространение различного рода промо-акции [Кочеткова А.В., 2006, с.105]. Также в теории связей с общественностью выделяют PR-мероприятия, направленные на установление отношений со СМИ, к таковым чаще всего относят: пресс-конференции, брифинги и пресс-туры.

Презентация – это  представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности. Презентация может проводиться в связи с открытием предприятия, реконструкцией или реорганизацией, созданием новых подразделений организации, а также в связи с качественно новыми достижениями в работе компании. С точки зрения предмета, который представляют целевым аудиториям, выделяют презентации товара или услуги, коммерческой структуры, персонала, города, региона, страны и так далее.

Выставки и ярмарки  с точки зрения связей с общественностью  являются комплексными мероприятиями, объединяющими в себе целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. С точки зрения места проведения выставки делятся на: передвижные, мобильные и стационарные, а в зависимости от тематики на: тематические, специализированные и универсальные.

Конференции – это  средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. В связях с общественностью конференции относят больше к корпоративным мероприятиям, которые обычно приурочиваются к крупным событиям внутри организации. К их числу относят смену руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций, но и оказывает через СМИ информационную поддержку.

Дни открытых дверей широко используются корпоративным PR-подразделением для налаживания отношений с местным населением, местными органами самоуправления и средствами массовой информации. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в организациях, постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, особенно распространён среди ВУЗов для привлечения большего числа абитуриентов. Дни открытых дверей демонстрируют открытость организации по отношению к аудитории, готовность к диалогу и осознание своей ответственности перед обществом.

Торжественные приёмы чаще всего связаны с каким-либо крупным событием в истории организации, это может быть юбилей, открытие нового офиса или филиала, новое назначение в руководстве и прочее. Цель организации и проведения приёмов заключается не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие, это хороший повод завязать знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большей степени зависят условия для работы организации.

Промо-акции – это PR-мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приёмов и методов паблик рилейшнз. В последние годы они получили широкое распространение. Однако, PR-подразделения в отличие от промо-агентств основной упор в работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения. Цель проведения подобных промо-акций – получение одобрения и поддержки организации, её товаров или услуг со стороны влиятельных целевых аудиторий.

Особое внимание следует уделить мероприятиям, направленным на установление отношений со средствами массовой информации, так как именно через СМИ формируется имидж организации.

Виртуальная пресс-конференция  в сети Интернет – достаточно новый вид PR-мероприятий. Наиболее яркими выигрышными чертами этого вида пресс-конференций являются: достаточно высокая демократичность, глобальность, постоянство, доступность, долгосрочность, возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии. Особенно популярны виртуальные пресс-конференции с совместным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой – у выступающих есть достаточный временной зазор между вопросом и ответом, чтобы как следует обдумать и представить аудитории аргументированный и взвешенный ответ.

Брифинг (от англ. to brief – коротко формировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвящённое промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных событий. На брифинге зачастую главный – представитель пресс-службы или PR-подразделения, выступающий в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных, сколько обзорных и аналитических материалов.

Пресс-тур – популярное среди журналистов ПР-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно  на месте события и представить  зрителям (читателям) подробный репортаж. Естественно, доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Вместе с тем, у пресс-тура весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы, необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс-туры чаще всего организуют в случаях, когда есть серьёзный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события.

Также для поддержания  отношений со СМИ прибегают к таким мероприятиям как пресс-завтрак, различного рода интервью, совместные конференции и семинары со СМИ, видеоконференции и телемосты.

Чаще всего для поддержания отношений со СМИ используют пресс-конференции. Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Её отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон. Цель пресс-конференции – способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций средств массовой информации.

Таким образом, в современной теории и практике связей с общественностью в области бизнеса выделяют достаточно большое количество PR-мероприятий, в том числе, мероприятий, направленных на взаимодействие со средствами массовой информации. Каждый вид PR-мероприятий позволяет достаточно эффективно решать стратегические и тактические задачи организации. Теперь настало время перейти к практическому анализу примеров PR-мероприятий, организуемых и проводимых конкретной организацией.