PR-кампании

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Мая 2012 в 20:14, контрольная работа

Краткое описание

Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории
Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

Содержание

Введение 3
Определение PR-кампании 3
Типология PR-кампаний 8
Характеристика этапов проведения PR-кампании 9
Реализация программы PR-кампании 15
Оценка эффективности проведения PR-кампании 19
Заключение 23
Список литературы 24

Прикрепленные файлы: 1 файл

ор_и_пров_ПР-компаний.docx

— 44.77 Кб (Скачать документ)

     Основным  условием успешного ведения кампании становится координация действий и  коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия  требуют самого точного сближения  позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.

     •  используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

     •  используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории  в данном вопросе;

     •  сводите к минимуму расхождения  в позициях коммуникатора и аудитории;

     •  ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и  пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

     •  доказывайте, что позиция коммуникатора  совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это  большинство находится в самой  аудитории;

     •  показывайте расхождения между  группами аудитории, если это поможет  добиться положительной реакции. Можно  поступать и наоборот;

     •  модифицируйте сообщения в интересах организации.11

     При реализации кампаний по связям с общественностью  учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует  учитывать при подготовке любых  информационных материалов для СМИ  и приглашении участников, так  же при проведении любых специальных  мероприятий с участием официальных  лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и  расписывается на несколько месяцев  вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений  на специальное мероприятие, а также  своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

     Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает  время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.

     На  этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно  не допустить срыва запланированных  мероприятий. Существует, по меньшей  мере, три вида контроля, которые  обязательно используются во время PR-кампаний:

     - предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

     - текущий контроль проводится  во время мероприятий с целью  оперативного реагирования на  непредвиденные обстоятельства;

     - обратный контроль осуществляется  после каждого мероприятия или  этапа кампании для устранения  или анализа допущенных ошибок.12

     Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти  стандарты должны быть достижимыми  и допускать небольшие отклонения.

     Оценка  программы.

     Заключительный  этап проведения PR-кампании состоит  из нескольких элементов: анализ проделанной  работы, ее содержательные итоги, написание  отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

     Основные  задачи этапа:

     •  обеспечение соответствия главных  направлений PR-кампании общим целям  коммуникационной политике организации;

     •  определение эффекта, конкретного  результата кампании;

     •  обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов  обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;

     •  определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

     •  определение соответствия формы  и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального  регулирования морально-этическим  нормам общества.

     Специалистами выделяются следующие подходы к  оценке эффективности PR-кампании:

     1. «вкусовой» - заказчик судит об  эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

     2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

     3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

     Оценка  эффективности PR-кампании наименее исследованный  вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.

       Оценка эффективности проведения PR-кампании

     Оценка  эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который  желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время  и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

     Реальное  оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей  очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).13

     Проблема  оценки эффективности кампаний и  акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные  дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это  связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто  оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

     Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в  полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим  показателям:

     •  изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

     •  росту числа обращений в пресс-службу компании;

     •  частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

     •  численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие  в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

     •  объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций  и др.);

     •  улучшению позиции компании на рынке  по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

     •  затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

     В западной практике используются две  основные схемы оценки эффективности  кампании по общественным связям –  открытая и закрытая.

     Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

     Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.14

     В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который  заключается в постоянном мониторинге  публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен  и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для  составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется  оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

     Эффективность кампании по связям с общественностью  наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как  неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста  Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

     •  бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

     •  рост известности организации среди  определенных аудиторий;

     •  сдвиг в отношениях аудитории  к организации;

     •  изменение освещения (по уровню или  тону) деятельности организации СМИ;

     •  изменение положения организации  на рынке по отношению к конкурентам;

     •  оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

     •  рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

     •  изменение в объеме сбыта или  цене, вызванное исключительно деятельностью  по связям с общественностью.15

     В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

     1. Реальная оценка эффективности  PR-кампании возможна, когда ее  результат соотнесен с поставленной  целью.

     2. Базовые показатели оценки эффективности  должны быть заложены на этапе  планирования.

     3. Если перед PR-кампанией поставлено  несколько целей, то необходима  система оценки эффективности,  т.е. несколько показателей.

     4. На данном этапе необходимо  проводить «оценочное исследование»  PR-кампании, что предполагает включение  соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.

     5. Необходимо учитывать так называемый  «отложенный эффект», который  сложно поддается оценке.

     6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект  каждой составляющей довольно  сложно, налицо «опосредованность  эффекта».

     Основные  формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

     -  система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

     -  система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

     -  система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

     Заключение

      

     Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные  лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые  исследования, много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты  и использование интуиции. Таким  образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью  являются крайне интересной задачей  и в практическом, и в теоретическом  плане.

       PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

Информация о работе PR-кампании