PR-кампания по формуле RACE

Министерство высшего  Профессионального образования

Государственное образовательное  учреждение

Пензенский государственный  университет

Факультет заочного обучения

Кафедра коммуникационный менеджмент

 

 

 

 

 

Курсовая работа:

По дисциплине: «Паблик рилейшнз»

На тему: «PR-кампания по формуле RACE»

 

 

 

 

                                                    

                                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               Автор: студент группы 10зюр31

                        Бородин Дмитрий

                                                      Дата:………. Подпись:………………

                                                           Руководитель:

                                                           Шпаковский Вячеслав Олегович            

                                                           Дата:…………. Подпись…………….

                                                           Защищена с оценкой:

 

 

 

                                                      Пенза 2012г

 

Содержание

Введение..............................................................................................................3

Глава 1. Структура проведения PR-кампании…………………………...6

1.1. Основные понятия, задачи и подготовка PR-кампании......................6

1.2. Модель жизненного цикла PR-кампании (формула RACE)……….10

1.3. Оценка эффективности PR-кампании (на примере

пирамидальной модели). Количественные и качественные методы

исследования оценки эффективности……………………………………13

Глава 2. Проведение PR-кампании на примере Международной

выставки моды CPM в Москве……………………………………………17

2.1. Краткая характеристика CPM………………………………………..17

2.2. Основные этапы подготовки  и проведения выставки……………...18

2.3. Оценка эффективности проделанной  работы и

рекомендации………………………………………………………………24

Заключение………………………………………………………………….....27

Список используемой литературы…………………………………………..29

Приложение 1.………………………………………………………………...31

Приложение 2…………………………………………………………………32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время потребитель всё менее и менее  заинтересован в рекламных сообщениях, постепенно угасает его доверительное отношение к рекламе. Наряду с этим каждому производителю, так или иначе, необходимо продвинуть свою продукцию на рынок. Такое противоречие приводит к необходимости применения неких других, новых подходов к организации продвижения товаров и услуг. Главная задача этих подходов – позволить потребителю ощутить свободу в своём выборе и освободиться от влияния навязчивой рекламы.

С целью достижения наибольшей эффективности данных подходов проводятся специальные мероприятия, направленные на создание и поддержание отличительных особенностей, имиджа, а также положительной репутации производителя товаров и услуг, так называемые PR-кампании.

Актуальность темы данного исследования заключается в том, что PR-кампании являются одним из самых действенных инструментов в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. PR-кампания готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг.

PR-кампании нацелены на формирование и укрепление имиджа организации и предлагаемых ею на рынке товаров путём проведения специальных событий и нестандартных акций. А безупречная репутация и положительный имидж фирмы в глазах её партнеров и клиентов являются, как правило, одним из необходимых условий любого бизнеса. В современном мире такой способ продвижения и удержания компании на высоком уровне весьма и весьма эффективен.

Блестящим примером такого специального события, направленного  на продвижение какой-либо компании, является выставка. Выставка – это  отличный способ заявить о себе непосредственно потенциальным клиентам, пообщаться с ними напрямую, «предстать во всей красе», а также «покрасоваться» перед коллегами по индустрии. Но вопрос в том: покрасоваться ли? Ведь неправильно организованная выставка может привести к прямо противоположному результату. Выставка должна представлять собой красочное, яркое событие, оформление должно быть продумано до мелочей.

Таким образом, цель данной работы заключается в описании планирования и реализации PR-кампании и рассмотрении PR-проекта проведения специального события на примере Международной выставки моды «Collection Première Moscow» (CPM).

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• как можно полнее раскрыть содержание самого понятия «PR-кампании», описать теоретические основы создания PR-кампании;
• рассмотреть модель жизненного цикла PR-кампаний по формуле RACE;
• рассмотреть пирамидальную модель оценки эффективности  PR-кампании, выявить количественные и качественные методы её исследования;
• рассмотреть PR-проект проведения Международной выставки моды CPM;
• описать особенности подготовки и проведения выставки;
• провести оценку эффективности данной PR-кампании;
• дать возникшие в ходе исследования рекомендации для улучшения работы организации.

Объектом исследования курсовой работы является специальное событие. Предмет данного исследования – выставка.

Практическая  значимость. На данный момент тема данной курсовой работы достаточно хорошо изучена. Практически в любой сфере бизнеса проводятся выставки, круглые столы, конференции, можно даже сказать, что довольно сложно найти незанятую нишу и придумать что-то новое в выставочном деле.

Методологическая  база. В процессе исследования были использованы следующие материалы по связям с общественностью: Блэк С. «Паблик рилэйшнз. Что это такое?»¹, Марков А.А. «Теория и практика связей с общественностью»², Быков И.А. «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью»³, Викентьев И.Л. «Приёмы рекламы и Public Relations»⁴, Гундарин М.В. «Книга руководителя отдела PR»⁵ и Шарков Ф.И. «Паблик рилейшнз»⁶; из интернет-источников: www.gtmarket.ru⁷, www.msk-reklama.ru⁸, www.fashionpeople.ru⁹ и www.cpm-moscow.ru¹⁰.

Структура. В первой главе данной работы раскрыты теоретические аспекты разработки PR-кампаний, вторая глава посвящена применению этих аспектов на практике в реализации специального события – выставки.

 

 

 

Глава 1. Структура  проведения PR-кампании

1.1. Основные понятия, задачи и подготовка PR-кампании

PR-кампания – это самостоятельное направление в деятельности отдела по связям с общественностью, необходимость проведения которых определяется стратегическими целями организации в обеспечении и продвижении своего имиджа¹¹.

Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций¹².

Заказчик – выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учётом главной цели PR-кампании, примерного объёма затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определённой целевой аудитории.

Коммуникатор – как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объёма работ, уточняет реальные возможности с учётом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает её с заказчиком.

PR-обращение (сообщение) – это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создаёт и передаёт коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.

Каналы коммуникации – это средства, с помощью которых сообщение передаётся от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в т. ч. устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и т. д.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации – пресса, радио, телевидение.

Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, на которых направлено целевое воздействие PR-кампании.

PR-кампания – это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити¹³. Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведённых в определённый промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя следующие признаки¹⁴:

1. Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть связана с любой сферой её функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой.
2. Целенаправленность. В этой характеристике находит своё выражение исходное значение термина «кампания», заимствованное из теории войн и военного искусства. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании – PR-агентством или PR-подразделением организации. Цель кампании – это представленная в обобщённом, но достаточно конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Характер цели является одним из важных оснований для построения типологии PR-кампаний.
3. Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т. е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.
4. Планомерность. PR-кампания — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.
5. Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает её дискретность и конечность. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании.
6. Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании.
7. Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учётом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированными PR-кампаниями. Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-кампании, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это – темпорально оптимизированные PR-кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

Цели PR-кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия¹⁵.

Каждой цели должен соответствовать  ряд взаимосвязанных задач.

Главной задачей каждой PR-кампании является создание благоприятных условий для достижения поставленных целей.

Итак, исходя из всего сказанного, можно отметить, что PR-кампания – это ряд мероприятий, необходимых не только для решения определённых проблем организации, но и отличный способ продвинуть организацию на более успешный уровень. Каждая PR-кампания обладает рядом определённых целей и задач, направлена на определённую аудиторию, а также ограничена строгими временными рамками.

 

1. 2. Модель  жизненного цикла PR-кампаний (формула RACE)

В теории и практике связей с общественностью доминирующей моделью организации и проведения PR-кампаний является модель – система RACE, – состоящая из четырёх этапов¹⁶ (Приложение 1):

1. Исследование (Research);
2. Действие (Action);
3. Коммуникация (Communication);
4. Оценка (Evaluation).

Существует определённая проблема в чётком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)». Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью.

Рассмотрим каждый из этапов планирования PR-кампании более подробно¹⁷.

Research – Исследование

Этот этап имеет аналитический  характер и включает разработку конкретной программы взаимодействия специалистов по связям с общественностью с целевой аудиторией. Для разработки программы необходимо разработать план исследования общественного мнения и спроектировать PR-мероприятия в рамках различных фаз: исследовательской, информационной, концептуальной. Исследовательская фаза ставит задачу анализа ситуации деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Цель данной фазы – сбор и обобщение данных для последующего проведения фокусированного исследования с точки зрения взаимодействия PR-служб с целевой аудиторией и планирования PR-мероприятий. Для этой фазы характерна разработка идей для привлечения внимания целевой общественности и электората через СМИ для установления непосредственных отношений с ними. Информационная фаза характеризуется работой с полученной информацией. Также на этом этапе разрабатываются конкретные содержательные идеи по формированию имиджа организаций и их служб связей с общественностью. Концептуальная фаза направлена на формирование и развитие концепции программы. Для повышения эффективности работы службы в ходе концептуальной работы необходимо тесно взаимодействовать с другими подразделениями организации.