Молодежная пресса

Данные по чтению молодежной прессы получены компанией TNS Gallup Media в рамках проекта NRS (National Readership Survey – досл. «обзор национальных читателей») который стартовал в Москве в 1998 году. На сегодняшний день в Москве в опросе принимают участие более 45 тыс. респондентов в год, в Санкт-Петербурге – 8 тыс. человек в год. Ключевым проектом по исследованиям национальной аудитории является NRS-Россия, выборка в 129 городах составляет более 110 тыс. человек. Данные предоставляются по Москве и Санкт-Петербургу ежемесячно, по NRS-Россия – четыре раза в год.

Неутешительные прогнозы

В соответствии с переписью населения 2002 и 2005 годов, по состоянию на 2006 год среди общего населения России количество людей в возрасте 60 лет невелико, что исторически связано с Великой Отечественной войной. Основу населения составляют молодые люди в возрасте 10–20 лет с явным преобладанием женщин. Эти данные справедливы как для Москвы, так и для других городов России. Это и есть та аудитория, с которой работают молодежные издания.

Однако, по прогнозу Госкомстата, к 2016 году количество молодых значительно уменьшится, причем это касается как женщин, так и мужчин. Это говорит о том, что та аудитория, которую сегодня имеют молодежные издания, далеко не всегда будет такой, как сегодня, и издателям и рекламодателям прежде всего необходимо помнить, что совсем скоро потенциальных потребителей медиапродукции станет меньше.

(см.Диаграмму 1)

 

 

молодежь и пресса. Москва

Издания

На сегодняшний день лидером среди ежемесячных молодежных изданий в Москве является журнал «Молоток» (ИД «Коммерсантъ»), среди еженедельных – журнал YES! («Индепендент Медиа»). Особого внимания заслуживают YES! и COOL Girl («Бурда»). Запущенные в 1997–98 году, они до сих пор остаются в числе лидеров. Аудитория журнала YES! составляет по России около 500 тыс. человек (0,9% населения страны), по Москве – около 350 тыс. (3,6% населения города). Показатели по Москве и по России сильно отличаются. Это доказывает тот факт, что львиная доля читателей молодежных изданий находится в Москве.

(см.Таблицу 1)

Таблица 1

АУДИТОРИЯ МОЛОДЕЖНЫХ ИЗДАНИЙ

	AIR (Москва) *		AIR (Россия) **		Издательский дом	Год выпуска
	тыс.чел.	%	тыс.чел.	%
Еженедельные издания
Молоток	210.3	2.2	483.4	0.8	КоммерсантЪ	2001
Bravo	119.3	1.3	253.4	0.4	Бауэр Россия	2002
Ежемесячные издания
Yes!	341.0	3.6	533.4	0.9	Independent Media	1998
Дом-2	305.5	3.2	-	-	7+7 Медиа	2005
Yes!-Звезды	189.5	2.0	-	-	Independent Media	2003
Cool Girl	179.4	1.9	586.1	1.0	Burda	1997
Elle Girl	173.2	1.8	241.3	0.4	HFS	1996
Oops!	163.4	1.7	524.3	0.9	Burda	2001
Хулиган	145.9	1.5	241.2	0.4	Game Land	2002
Seventeen	69.1	0.7	-	-	СК Пресс	2001

* по данным проекта NRS-Москва 2006/3 (12+), Март - Июль 2006

** по данным проекта NRS-Россия 2006/3, Март - Июль 2006

 

Рекламодатели

Очевидно, что лидирующие места среди рекламодателей в молодежной прессе удерживают парфюмерные и косметические марки (например, L`Oreal и Procter&Gamble), услуги сотовой связи (например, Nikita, Infon), которые являются профильными для этих изданий – молодежь обращает внимание на подобные рубрики. На первый взгляд удивительно, что довольно почетное шестое место удерживает телевизионная реклама (например, «MTV-Россия»), однако этот факт свидетельствует о тенденции 2005–2006 годов, когда телевидение начало активно заниматься внеэфирными промо-акциями.

По данным Gallup AdFact, топ-10 «молодежных» рекламодателей распределяют свой рекламный бюджет по разным СМИ следующим образом. Два игрока телевидение не задействуют вовсе – это, по понятным причинам, «Дикая орхидея» и компания Dr.&Alex, однако при этом существенна доля прессы – больше 80% у Dr.&Alex. Остальные рекламодатели больше ориентированы на телевидение, т. к. профиль продаж многих из них рассчитан на стимулирование мгновенной покупки (в частности, продажа услуг сотовой связи, например, Infon).

(см.Таблицу 2)

Таблица 2

Top–10 рекламодателей и  рекламируемых категорий в молодежных  изданиях

 

	Рекламодатели
1	L`OREAL
2	БИФРИ
3	PROCTER & GAMBLE
4	NIKITA
5	INFON
6	MTV-РОССИЯ
7	JOHNSON & JOHNSON
8	DR. & ALEX
9	ДИКАЯ ОРХИДЕЯ
10	ЕВРОСЕТЬ

	Категории
1	УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ
2	ДЕКОРАТИВНАЯ КОСМЕТИКА
3	СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА ЛИЦОМ
4	ОДЕЖДА
5	ПРЕДМЕТЫ ЖЕНСКОЙ ГИГИЕНЫ
6	ТЕЛЕВИДЕНИЕ
7	ПАРФЮМЕРИЯ ДЛЯ ЖЕНЩИН
8	МАССОВЫЕ ЗРЕЛИЩА
9	СРЕДСТВА ПЛАТЕЖА
10	ОБУВЬ

 

Источник: TNS Gallup AdFact, 2006

Аудитория

В целом аудитория молодежных изданий колеблется от 1 до 2,5% населения Москвы. Молодые москвичи в возрасте 12–20 лет читают в среднем по два издания. Чем старше человек становится, тем быстрее уменьшается количество читаемых изданий: в период 12–14 лет человек читает три издания, 15–17 – уже два, 18–20 – в лучшем случае одно. Такая же тенденция наблюдается и в регионах России. Это очень показательная характеристика для молодежной прессы, в этом отношении отличающая ее от телевидения.

Уникальным явлением в этом смысле можно считать журнал «Дом-2» – популярность этого журнала наиболее высока у аудитории 18–20. Целевая аудитория телепередачи «Дом-2» – женщина 25–30 лет, для журнала она повторяется практически полностью – кто телепрограмму смотрит, тот и читает.

(см.Таблицу 3)

Таблица 3

Top-10 изданий в целевой  группе (Москва) *

	12 – 20 лет	12 – 14 лет	15 – 17 лет	18 – 20 лет
	В среднем** – 2 издания	3	2	1
1	Yes!	Yes!	Yes!	Yes!
2	Молоток	Yes!-Звезды	Молоток	Хулиган
3	Дом-2	Молоток	Elle Girl	Дом-2
4	Yes!-Звезды	Дом-2	Дом-2	Oops!
5	Elle Girl	Bravo	Yes!-Звезды	Молоток
6	Oops!	Elle Girl	Oops!	Elle Girl
7	Bravo	Cool Girl	Bravo	Cool Girl
8	Cool Girl	Oops!	Cool Girl	Yes!-Звезды
9	Хулиган	Хулиган	Хулиган	Seventeen
10	Seventeen	Seventeen	Seventeen	Bravo

* по AIR, по данным проекта NRS-Москва 2006/3 (12+), Март - Июль 2006

**  среднее количество изданий, которые читались в целевой группе хотя бы раз за полгода

Темы, на которые обращают внимание молодые люди, с возрастом меняются. В возрасте 16–17 наиболее читаемыми рубриками являются музыкальные, о моде и кино, у людей постарше (18–20 лет) на первое место выходит тема кино и им становится интереснее жизнь знаменитостей. Очень высок интерес к компьютерам и, соответственно, довольно велика молодежная аудитория у, казалось бы, далеко не профильных журналов, которые посвящены компьютерной тематике.

(см.Таблицу 4)

Таблица 4

Top-10 тем чтения в журналах (Москва) *

16 – 17 лет	%	18 – 20 лет	%
Музыка, хит-парады	44.4	Кино, видео	37.1
Мода, одежда, косметика, прически	41.0	Мода, одежда, косметика, прически	35.9
Кино, видео	37.4	Светская хроника, жизнь знаменитостей	33.7
Юмор, анекдоты, комиксы	33.5	Юмор, анекдоты, комиксы	30.4
Компьютеры, ПО, игры	30.8	Кроссворды, сканворды, ребусы	28.9
Светская хроника, жизнь знаменитостей	30.0	Музыка, хит-парады	28.7
Гороскопы, астрологические прогнозы	28.1	Автомобили, мотоциклы	26.8
Кроссворды, сканворды, ребусы	26.6	Программы телепередач	25.8
Автомобили, мотоциклы	25.2	Гороскопы, астрологические прогнозы	25.2
Программы телепередач	22.1	Компьютеры, ПО, игры	24.6

* в % от целевой группы, по данным проекта M’Index 2006/1- Москва

Что касается досуга молодых людей, то использование компьютера и Интернета существенно превышает показатели остальных вариантов времяпрепровождения. Компьютером пользуются около 62% молодежи. Несмотря на то, что в регионах это недостижимый показатель, динамика там тоже положительная. Молодые люди ходят в кино и на дискотеки, посещают салоны красоты. Логично, что популярность салонов увеличивается с возрастом – в молодые годы на это просто нет денег.

Динамика аудитории молодежной прессы может быть как очень стабильной, так и резкой в связи с внешними воздействиями. Например, после смены названия журналом «YES! Звезды» количество читателей уменьшилось в три раза – за период с сентября 2004 по октябрь 2006 года с 340 тыс. до 110 тыс. человек. Данный факт необходимо учитывать любому издателю, когда планируется перепозиционировать проект или просто поменять название – это существенно влияет на размер аудитории.

(см.График 1)

 

 

Кто является «самым профильным» читателем той или иной группы печатных изданий? В случае с молодежной прессой возникает извечный вопрос – «что первично: курица или яйцо?». Известно, что подавляющее большинство молодежных изданий ориентированы прежде всего на девушек. Соответственно, большую часть читателей молодежной прессы составляют именно они. Однако и по мужчинам есть вполне ярко выраженная характеристика (Affinity Index = 2,5), однако при этом их центр тяжести чтения смещен – они не читают глянцевые журналы и журналы о знаменитостях, а увлекаются компьютерными изданиями. Наиболее «мужской» журнал из профильных – «Молоток». Неудивительно, что читателями молодежной прессы являются прежде всего студенты и домохозяйки.

(см.Диаграмму 2)

 

 

Наиболее «молодежным» из всех молодежных изданий является журнал Bravo – люди в возрасте 15–20 лет составляют почти половину аудитории одного номера. У журналов Seventeen и Oops! немного поменьше – 38 и 35% соответственно. Наименее «молодежен» журнал «Дом-2».

Если сравнить молодежные издания с «семейными», выходящими два раза в неделю, наблюдается интересная картина: аудитория молодежи у журналов «Компьютерра», «Страна игр» и Upgrade составляет около 20, 50 (!) и 15% соответственно. У компьютерных изданий, у которых на первый взгляд не молодежная аудитория, аудитория молодых может достигать 50%.

Что касается «семейных» изданий, выходящих раз в месяц, среди лидеров по числу молодежной аудитории вновь компьютерные журналы: «Игромания» (около 55%), «PC Игры» (около 60%) и Game.exe (около 50%).