Креатемы в текстах современной рекламы

Осмелься на самый стойкий цвет!– высказывание, представляющее собой рекламный призыв, оформлено как побудительное предложение. Глагол в повелительной форме второго лица, выражает побуждение к применению теней-тату для век. Рекламный призыв адресован молодой женщине (см. фотографию), с которой рекламодатель «переходит на ты». Местоимение 2-го лица, сильный контекстный партнер глаголаосмелься,позволяет выделить типовой способ интимизации коммуникации рекламодателя и рекламополучателя (личное местоимение 2-го лица + глагол в форме 2-го лица повелительного наклонения). Возникает доверительная тональность. Имплицитно возникают следующиесмыслы: предлагаемый цвет (голубой) является нетрадиционным, экстравагантным, призывы: «Шагай в ногу с модой», «Пользуйся новинкой», «Будь смелой, современной».

Самый стойкий цвет –это характеристика свойств рекламируемого продукта. Свойство стойкости определяет следствие: этот продукт адресат будет применять долгое время. Из этого следует, что осуществляется перенос по смежности(продукта и результата его применения),имеющий метонимическое основание. Креатема самый стойкий (цвет) основана на реализации гиперболического эпитета, который помещается в типовую метонимическую цепочку «рекламируемый продукт и результат его применения».

Текст 4. Аналогичный пример: Выразительный экстра стойкий цвет (о краске для волос). Словосочетание экстра стойкий цвет включает гиперболический эпитет – экстра стойкий. Параметрический компонент семантики передается с помощью интенсива экстра – «самого высшего качества» [СОШ 2008: 1123], который является синонимом слова степени самый, используется для передачи значения превосходной степени. Кроме того, в текст рекламы вводится эпитет выразительный – «хорошо выражающий что-нибудь, яркий по своим свойствам, внешнему виду» [СОШ 2008: 135], характеризующий как рекламный продукт (краску), так и результат применения этой краски.

Цепочка эпитетов – типичный прием усиления эффекта выразительности, отражающий одну из технологий гиперболизации.

Текст 5. Наконец-то! Упругий объем 48 часов (о результате действия шампуня)

Эпитет упругий характеризует объект,неназванный в рекламном тексте, но изображенный на фотографии флакона (Укрепляющий шампунь). Инверсионная цепочка: в течение48 часов сохраняется упругий объем волос (на первом месте – эффект применения шампуня). Кроме того, слово упругий логически не сочетается со словом объем, т.к. упругий – «твердый, но податливый на сжатие» [СОШ 2008: 1032]. Прилагательное в отмеченном значении характеризует только предметностное существительное: упругими могут быть волосы. Из этого следует, что слово объем здесь вмещает в себя реализованное в тексте существительное волосы. Метонимический смысл целого высказывания: «волосы будут гладкими, красивыми, упругими, они не будут рассыпаться, если вы используете шампунь “Fructis”. Характеризуется свойство шампуня, который приводит к результату стойкости и значительному объему волос. Рекламополучатель интерпретирует информацию об эффективности (действенности) шампуня “Fructis”: волосы станут объемными (3-й член цепочки), если ты применишь (2-й член цепочки) предлагаемый фирмой “GARNIER” шампунь “Fructis” (1-й член цепочки). Таким образом, прагматическая установка, содержащаяся в рекламном тексте, передается с помощью фотографии (флакон с шампунем – 1-й член цепочки), изображения бренда французской фирмы (3-го члена цепочки), информационного перечня (2-й член цепочки), а также изображенной графически эмоциональной реакции адресата – Хочу – Хочу!.

Текст 6. Вечный фетиш(о коллекции модной одежды)

В данном словосочетании существительное фетиш употреблено в переносном значении. По словарюфетиш – «перен. предмет безусловного признания, слепого поколения» [СОШ 2008: 1048]. Вотмеченном словосочетании фетиш подразумевает рекламируемые изделия из кожи, никогда не выходящие из моды. Эпитет вечный усиливает экспрессивную окраску значения «постоянный, многовековой» и употребляется как экспрессив-интенсив.

Обратимся к опорной цепочке. Эпитет характеризует рекламируемый продукт, т.е. одежду, которая должна заинтересовать адресата, побудить к покупке. Имплицитно возникает следующая установка: «Купите один из предлагаемых модных нарядов (1-й член цепочки), наденьте его (2-й член цепочки), и вы убедитесь в неизменно сногсшибательном впечатлении от изделия, соответствующего классическому стилю (3-й член цепочки)».

В рекламе одежды, парфюмерии и косметики особенно распространены эпитеты, номинирующие цвет – колористические эпитеты. Продемонстрируем функции этих креатем на примерах, извлеченных из разных текстов.

 

• Эпитеты прямономинирующие цвет:

Белый взрыв (о нарядах) – существительное взрыв употреблено в переносном значении. Словарное значение:взрыв – «перен. внезапное сильное и шумное проявление чего-нибудь» [СОШ 2008: 93]. Эпитет белый вносит эмоционально-оценочную окраску, т.к. белый цвет – рекламируется не только как классический, но и экстрасовременный, соответствующий новейшему направлению моды. При этом метафора взрывпередает гиперболический смысл «сильный, ошеломительный»;

Белая магия (об отбеливателе для зубов) – существительное магия употреблено в переносном значении. В соответствии со словарным значением магия – «совокупность считающихся чудодейственными обрядов и заклинаний, призванных воздействовать на природу, людей и животных» [СОШ 2008: 423], а колористический эпитет белая выражает результат применения отбеливателя: ваша улыбка будет белоснежной (3-й член цепочки), если вы приобретете отбеливатель (1-й член цепочки) и будете его использовать (2-й член цепочки);

Черный лебедь (о нарядах) – существительное лебедь употреблено в переносном значении. В соответствии со словарным значением лебедь – «мифологический и поэтический образ красавицы-женщины» [Ушаков 1940: 435], а эпитет черный обозначает цвет модной одежды. Загадочность, грациозность – опорные контекстуальные семы. Между тем сема женскости (женственности) наталкивается на грамматическое сопротивление мужского рода (черный лебедь).

• Выделим эпитеты опосредованно-номинирующие:

Играй с ослепительными шоколадными оттенками (о краске для волос) – эпитет шоколадный обозначает «коричневый, цвет шоколада» [СОШ 2008: 1111] выделяет оттенки краски, предназначенной для шатенок. Относительное прилагательное (например, шоколадные конфеты) в данном контексте переходит в качественное (прямой синоним – коричневый) и содержит скрытое сравнение (напоминающий по цвету шоколад);

Лимончелло (о желтых нарядах) – новообразование, созданное с помощью прилагательного лимонный, скрытого в корневой части существительного. Эпитет обозначает одежду «светло-желтого, цвета лимона»[СОШ 2008: 408]. Прагматическая информация об эффективном воздействии рекламного продукта передается с помощью оценки автора: любой оттенок(желтого цвета, цвета лимона) не оставит вас незаметной.

Текст 7. Особой стилистико-культурологической оценки заслуживает выбор креатемы брутальный.

Отметим, что в словарях русского языка последнего времени лексема отмечается нерегулярной. Например, в Толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой такой лексемы нет, а в Толковой словаре иностранных слов Л. П. Крысина брутальный толкует как«грубый, жестокий»[Крысин 2008: 144].

Наша гипотеза заключается в том, что в связи со специфическим содержательным наполнением данного прилагательного, оно должно употребляться по отношению к лицам мужского пола, и должно контактно сочетаться именно с наименованиями этих лиц, поскольку «грубый, сильный, жесткий», по отношению к лицу, вписывается в оппозицию сильный – слабый (пол)и относится исключительно к сильному полу. Это психологический и социокультурный феномен.

Попробуем подтвердить это гипотезу материалом, выбранным из базы данных Интегрум. За 19.03-27.03 2013 года мы получили 5 словосочетаний со словом брутальный:

1. Но, пожалуй, главным героем тут становится не новый Рокко (недаром спектакль называется просто «Братья»), а невероятно витальный и энергичный Никита Кукушкин, просто созданный для роли брутального Тюхи — человека по прозвищу Зверь, который не чует боли и не ведает никаких моральных норм(Известия (Москва) 21.03.2013);
2. Наверное, самому Лимонову не понравится такая коннотация: он много сил положил на то, чтобы доказать свою маскулинность, брутальность и «близость к народу» (Литературная газета 27.03.2013);
3. И напротив, восхищенные его [Александр Невзоров] брутальностью «новые поколения» (особенно их женская половина) благосклонно признают его своим (Литературная газета 27.03.2013);
4. Что привычно брутальный Том Харди начинает утомлять своей привычной брутальностью, это начинаешь понимать, когда смотришь британский мини-сериал «Прикуп»(Московская правда 22.03.2013);
5. Тимати уже несколько лет сам себе дизайнер. На одной из Недель мод он даже представил свое видение одежды для зимних холодов. Сложный крой, функциональные детали, отказал себе Тимати разве что в огромном пушистом капюшоне. Заменив его на теплую шапку-ушанку. Что, однако, придало всему образу еще большую брутальность(Московский комсомолец 19.03.2013).

На срезовом материале, который был выбран из базы данных Интегрум, за несколько дней получается, что существительное брутальность и производящее прилагательное брутальный сочетаются:

1. с именем собственным, относящимся к лицу мужского пола, известному в узких кругах (человека по прозвищу Зверь);
2. с лицом широко известным телевизионной публике (Лимонов, А. Невзоров, Т. Харди, Тимати).

Таким образом, все отобранные единицы подтверждают нашу гипотезу.

Наш анализ и выборка демонстрирует следующий факт: рекламодателем неучтено противопоставление сильный – слабый по отношению к женщинам и мужчинам. С одной стороны, это можно считать культурологическим недочетом, а с другой стороны — можно считать это гендерным перевертышем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы

 

1. Вслед за В. П. Григорьевым в процессе анализа использовано следующее базовое определение: «Креатемы – это преднамеренно отобранные или преобразованные средства, а также новообразования, нацеленные на создание эстетического впечатления».
2. Установка на эстетическое впечатление в коммерческой рекламе реализуется в границах оппозиций прекрасное – безобразное, высокое – низкое. Драматургизация текста, как можно предполагать, допускает также использование дихотомиитрагическог о и комического.
3. Эффективность рекламы определяется не только собственно коммерческим результатом, но и результатом эстетико-стилистическим, коммуникативно-прагматическим. Использование креатем способствует последнему.
4. В процессе анализа было установлено: эпитеты образуют наиболее востребованную в коммерческой рекламе группу креатем.
5. По количеству эпитетов в рекламном тексте выделяются:

• одиночные эпитеты (светлая магия);

• цепочки эпитетов (2-3 эпитета) (выразительный экстра стойкий цвет).

6. По типу лексического значения, реализованного в рекламном тексте:

• эпитеты, употребляемые в прямых языковых словарных значениях (модная новинка);
• эпитеты, употребляемые в метафорическом значении (сладкий ноябрь).

7. Эпитеты постоянные и непостоянные:

• постоянные эпитеты: модный разговор, модный караул, модные ноты; новый взгляд, новый удар, новая фантазия;
• эпитеты, тяготеющие к постоянным: ослепительная улыбка за 14 дней!, играй с ослепительными оттенками;
• непостоянные эпитеты (безграничное обольщение).

8. Гиперболические эпитеты:

• гиперболы, выраженные грамматически, с помощью превосходной степени прилагательного (осмелься на самый стойкий цвет);
• гиперболы, выраженные лексико-семантическим способом: драгоценное масло красоты, ослепительная улыбка за 14 дней!, вечный фетиш.

9. Этюдный анализ позволяет сделать вывод о креативной доминанте, формирующейся на основе параметрического компонента лексического значения (прямых и переносных) и форм степени сравнения.

10. Анализ показывает, что креативную доминанту рекламных текстов составляет гипербола. Гипербола проходит через весь рекламный текст независимо от того количества текстов, которые были проанализированы в данной курсовой работе.
11. Менее активно в рекламном тексте употребляются креатемы-метафоры. Предварительно можно говорить о том, что, как правило, употребляются языковые метафоры, значения которых являются переносным языковым словарным значением. Чаще всего это метафорические существительные. Они были частично проанализированы в ходе анализа эпитетов, но заслуживают специального анализа.
12. В меньшей степени, как показывают наши наблюдения, в рекламе используются новообразования или окказиональные единицы. Из этого следует, что словоновшество не является главной приметой рекламного текста.
13. Проведенный анализ показывает тенденцию к использованию компаративных тропов (метафор и сравнения).
14. Детальный классификационный анализ будет приведен на следующем этапе исследования.

 

 

Список использованных источников

 

1. Агафонова Н. П. Сервис, туризм, реклама и культура Речи / Н. П. Агафонова //Сервис plus. – 2011. – № 4. – 15-18 с.
2. База данных Интегрум [Электронный ресурс]: http://www.integrumworld.com/ (дата обращения: 20.04.2013)
3. Будагов Р. А. Писатели о языке и язык писателей / Р. А. Будагов. – М., 1984. – С. 263.
4. Гаспаров Б.М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового существования / Б. М. Гаспаров. – М., 2008 – 352с.
5. Григорьев В.П. Поэтика слова : монография / В.П. Григорьев. – М.: Наука, 1979. – 176 с.
6. Григорьев В. П. Эвристика и 4-хмерное пространство языка [Текст] /В.П. Григорьев // Вопросы языкознания. – 2004. – Вып. №4. – С. 23-34.
7. Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово / Е. С. Кара-Мурза // Журналистика и культура русской речи. – М., 2007. – Вып. №3. – С. 65-68.
8. Кожина М. Н. Стилистика русского языка: учебник / М. Н. Кожина, Л. Р. Дускаева, В. А. Салимовский. – М., 2008. – С. 219.
9. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе / В.Г. Костомаров. – М. : Высшая школа, 1971. – 342 с.
10. Купина Н. А. Креатемы в речи детей [Электронный ресурс]: http://journals.uspu.ru/attachments/article/147/%D0%92%D0%95%D0%A1%D0%A2_3_2.pdf (дата обращения: 18.03.2013)
11. Купина Н. А. Стилистика современного русского языка: учебник для бакалавров / Н. А. Купина, Т. В. Матвеева – М.:Юрайт, 2013. – 415 с.
12. Крысин Л. П. Толковый словарь иноязычных слов / Л. П. Крысин. – М. : ЭКСМО, 2008 – 1199 с.
13. Ларин Б.А. Филологическое наследие: Сб. статей / Б. А. Ларин. – СПб., 2003 – 716 с.
14. Лейчик В.М. Стереотипность и творчество в дискурсе (рапсодия в стиле «дискурс») // Стереотипность и творчество в тексте: межвуз. сб. науч. тр. / Перм. гос. ун-т, под ред. Е.А.Баженовой. –  Пермь, 2009. – Вып. 13. – 68 с.
15. Лесневская Д.С. Политическая реклама в стилистическом и дискурсивном аспектах // Стереотипность и творчество в тексте: межвуз. сб. науч. тр. / Перм. гос. ун-т, под ред. Е.А.Баженовой. – Пермь, 2008. –Вып. 12. – С. 165-169.
16. Локтионова В. Г. Синергетический аспект порождения текста [Электронный ресурс]: http://www.pglu.ru/lib/publications/University_Reading/ 2008/V/uch_2008_V_00038.pdf  (дата обращения: 05.02.2013)
17. Матвеева Т. В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика / Т. В. Матвеева. – М.: Флинта: Наука, 2003. – 432 с.
18. Мокшанцев Р. Ф. Психология рекламы: учеб.пособие. / Р.Ф.Мокшанцев. – М.:ИНФРА-М., 2009. – 230 с.
19. Музыкант В. Л. Реклама / В. Л. Музыкант. – М. : ИНФРА-М, 2011. – С. 37.
20. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – М., 2008.
21. Поварнин С.И. Искусство спора / С. И. Поварнин – М.: Терра-Книжный клуб, Северо-Запад, 2009 – С. 45.
22. Реклама: язык, речь, общение: учебное пособие / под ред. О.Я.Гойхмана, В.М.Лейчика. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 68 с.
23. Соловьева Н. В. К вопросу о стиле рекламных текстов (на материале рекламы в сфере туризма) / Н. В. Соловьева // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. – 2009. –Вып.№ 6. – 46-50 с.
24. Толковый словарь русского языка: В 4 т. Т. 2 / Под ред. Д. Н. Ушакова. – М., 2000 – 944 с.
25. Успенский Б. А. Поэтика композиции / Б. А. Успенский. – М., 1970 – С. 28.
26. Чернышев В.В. Большой толковый словарь[Электронный ресурс]: http://www.e-slovar.ru(дата обращения: 15.03.2013)
27. Якубинский Л.П. Избранные работы. Язык и его функционирование / Л. П. Якубинский – М., 1986 – С. 193.
28. JOY{ДЖОЙ}. 2012. №1-12