Креатемы в текстах современной рекламы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«Уральский федеральный университет

Имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

 

Институт гуманитарных науки и искусств

Филологический факультет

 

Кафедра риторики и стилистики

 

 

 

 

КРЕАТЕМЫ В ТЕКСТАХ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

(На материале журнала  «JOY»)

 

 

 

 

 

 

Курсоваяработа

студентки 201 группы 2 курса

Деркач Виктории Викторовны

 

Научныйруководитель

доктор филологических наук,

профессор,

Купина Наталия Александровна

 

Екатеринбург

2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………. 3

Глава 1. Об исследовании рекламных текстов

1.1 Современная реклама: к интерпретации понятия……………….. 6

1.2 Функционально-стилевая принадлежность рекламных текстов... 9

Выводы…………………………………………………………………. 15

Глава 2.Креатемы и креативная доминанта в тексте коммерческой рекламы: опыт анализа

2.1 Креатема: к определению понятия……………………………….. 16

2.2 Использование креатем: вопросы эстетики и эффективности рекламного текста……..………………………..……………………... 22

2.3 Опыт анализа креатем в текстах коммерческой рекламы………. 25

Выводы………………………….……………………………………… 36

Словари. Литература. Источники……………………………………………… 38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Курсовая работа посвящена исследованию креатем в текстах коммерческой рекламы.

В современной массовой коммуникации жанр рекламы приобрел особую значимость. Рекламный текст воспроизводит актуальные участки мира, структурированные по проекту «заказчика», т.е. соответствующие социальному заказу, во-первых, и целям рекламодателя, во-вторых. Социальный спрос формируется естественно, а заказ рекламодателя обоснован коммерческим фактором: возможность продать товар (или услугу), обеспечить его дальнейшее продвижение на рынке сбыта.

В исследовании коммерческой рекламы я опиралась на работы таких ученых, как Н. П. Агафонова, Е. С. Кара-Мурза, Д. С. Лесневская, Р.Ф. Мокшанцев и др.

Коммерческая реклама может принести успех, т.е. быть эффективной, или неудачу, т.е. не иметь ни коммуникативного, ни коммерческого результата. Бренд можно разрушить как нехваткой новизны, так и недостаточной убедительностью рекламного сообщения. Свежая идея и её речевое воплощение, способствуют реализации рекламной стратегии.

Отбор языковых средств в рекламном тексте характеризуется преднамеренностью. Направление этого отбора обусловлено прагматически. Оно зависит от учета образа адресата, который, в свою очередь, связан с рекламируемым товаром (или услугой). Не только отбор готовых языковых воздействующих средств, но и их комбинация, а также изобретение обеспечивают эффективность рекламного текста. Креативная составляющая текста рекламынепосредственно связана с её эффективностью.

Актуальность темы курсовой работы определяется необходимостью специального исследования тех языковых средств рекламного текста, которые обеспечивают воздействие на адресата. Эти средства, выступающие как результат креативной речевой деятельности производителя рекламы, могут быть представлены классификационно.

Классификационный подход к описанию воздействующих средств рекламного текста, характеристика функций этих средств открывают перспективы выявления основ креативных технологий и, следовательно, указанный подход имеет практическое значение.

Определим в общем виде креатему как «языковое средство, использованное с установкой на эстетическое впечатление»[Григорьев 1979:  77].

Объект анализа– тексты коммерческой рекламы.

Предмет анализа – креатемы в рекламных текстах.

Материалом послужили рекламные тексты, опубликованные в журнале «JOY» за 2012 год. (Всего исследовано 58 текстов).

Цель работы–опыт лингвистического и лингвопрагматического исследования креатем в текстах современной коммерческой рекламы.

Для достижения цели предполагается решение следующих задач:

— охарактеризовать рекламу и процессы восприятия рекламной информации;

— установить объем понятия «креатема» и смежных понятий с опорой на научную литературу;

— в отобранных из журнала «JOY» текстах установить зоны креативного напряжения;

— предложить предварительную классификацию креатем.

Методы исследования: метод наблюдения; метод контекстуального анализа значений креатем, реализованных в тексте; метод стилистической и лингвопрагматической интерпретации креатем. В качестве основного используется прием «этюдно-стилистического» анализа, разработанный Б.А. Лариным.

Структура работы:курсовая работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых заключена выводами, а также спискаиспользованных источников, словарей и списком литературы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Об исследовании рекламных текстов

1.1 Современная реклама: к интерпретации понятия

 

 

Задача коммерческой рекламы – утилитарно-прагматическая: поиск реальных потребителей и, следовательно, поиск потребительских мотивов, формулировка предложений, направленных на удовлетворение запросов потребителя. Формирование новых коллективных потребительских запросов. Параллельно уточним значение терминов «прагматический», «прагматика», обратившись к «Толковому словарю лингвистических терминов»:

Прагматика – «раздел языкознания, изучающий употребление языковых знаков в их отношении к участникам и к обстановке общения» [Матвеева 2003: 187].

Реклама последовательно добивалась сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное. Добиться согласия можно, в том числе, с помощью воздействующих средств.

Реклама – «социокультурное явление: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями общественного «эстетического сознания», культурными традициями» [Реклама 2008: 18].

Рекламная деятельность в специальной литературев границах рекламного дискурса. Однако из-за наличия разновидностей рекламы – коммерческой, политической, социальной и др. – возникают трудности в установлении границ сегментов дискурса и разных дискурсов.

Так, например, политическая реклама может быть отнесена и «к собственно рекламному, и к политическому дискурсам» [Лесневская 2008: 165-169]; коммерческая реклама является разновидностью как «рекламного, так и тесно переплетенного с ним экономического дискурса» [Лейчик 2009: 68].

На уровне анализа можно предложить такую формулировку понятия «реклама»: «Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки»[Реклама 2008:13], а также, добавим, - текстовой результат этого процесса.

Исследователи отмечают, что реклама является средством неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Использование рекламы только как «инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату»[Там же].

Психологи говорят о манипулятивном характере рекламы, которая вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, затрагивает самые затаенные участки психики современного человека.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие реакции покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущение, восприятие, внимание, память и т.п.

Опираясь на работу Р.Ф. Мокшанцева, отметим, что в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание, принятие или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого рекламного сообщения.

Исследованиями психологов доказано, что «восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы» [Мокшанцев 2009: 159].

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво, какие именно чувства испытывает.

Когнитивный (познавательный) компонент рекламного воздействия связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

Поведенческий компонент рекламного сообщения предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий, собственно прагматический, компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Таким образом, «основная функция – это функция воздействия на адресата, имеющая своей конечной целью эффективность, т. е. возможность получения заранее запланированного результата, в частности, доступа к наиболее дефицитным ресурсам общества» [Чернышев 2008].

Интерпретация рекламы, как свидетельствует специальная литература, может быть аспектной (например, психологический анализ, стилистический анализ) и многоаспектный. В курсовой работе рекламный текст изучается с позиции креативной семантики. В задачу которой входит «выявление эстетически значимых элементов в речевых произведениях разных стилей и жанров» [Купина, Матвеева 2013: 314].

 

 

 

 

 

 

1.2 Функционально-стилевая принадлежность рекламных текстов

 

Реклама (от фр. reclame – кричать, выкрикивать), как считают многие специалисты, относится к публицистической речи. Однако «поток» рекламной продукции, её тиражирование, реальное влияние на массовое сознание, многообразие языковых средств и приемов, используемых в современной рекламе, репертуар текстовых функций – всё это позволяет утверждать, что вопрос о функционально-стилевом статусе рекламных текстов является дискуссионным.

Одни исследователи считают рекламу разновидностью публицистического стиля на основании того, что «рекламу и публицистику сближают информационная, воздействующая и мотивационная функции»[Соловьева 2009:  46-50].

Другие (Е.П. Буторина, Д.С. Лесневская) же отмечают, что стилистический облик рекламы определяется многостильностью и контаминацией разных жанров и разновидностей; реклама рассматривается как гибридный жанр, а рекламные тексты разных жанровых разновидностей в настоящее время «не складываются в определенную функциональную разновидность языка и не вписывается в одну из имеющихся разновидностей»[Кожина и др. 2008: 219].

 

 

Рис. 1.Функциональные стили русского литературного языка [Купина, Матвеева 2013: 137]

Исключением является политическая реклама, которую относят к подстилю публицистики, поскольку в ней наиболее ярко выражена функция идеологического воздействия на массовое сознание.

Наконец, существует точка зрения, согласно которой рекламный стиль представляет собой отдельную функциональную разновидность языка. Так, Е.С. Кара-Мурза приводит следующие аргументы в поддержку этого мнения:«Рекламные тексты отличаются содержательно от публицистических темой и функцией: в публицистике обсуждается общественно значимое событие, в коммерческой рекламе демонстрируется товар или услуга; в публицистике одинаково важны обе функции, в рекламе доминирующую роль играет функция воздействия, поскольку главным является не сообщение информации, а побуждение к действию» [Кара-Мурза 2007: 65-68]. Другими словами, информация в рекламе обязательна, но воздействующая (прагматическая) функция преобладает.Здесь нельзя не отметить, что и в публицистике, и в рекламном дискурсе существуют собственно информационные жанровые разновидности текстов. Воздействующая функция в этих текстах является периферийной.

Будем придерживаться положения о том, что реклама – это разновидность публицистического функционального стиля, а рекламные тексты составляют особую разновидность этого стиля.