Креатемы в текстах современной рекламы

«Если единицы языка в речи (частично или полностью) не воспроизводятся, а производятся заново, порождаются, они сигнализируют о возникновении нового знания или же транслируют известное знание в новой форме или же сигнализируют новый поворот в осмыслении известного» [Григорьев 2004: 26]. В любом случае происходит приращение новых смыслов или оттенков смысла.

Изложим реферативно взгляды В.П. Григорьева[Григорьев 2004: 23-34] на проблему речевого творчества. Исследователь подчеркивает, что «проникновение в речь (текст) не готовых, воспроизводимых, но порождаемых по ходу речепроизводства единиц напрямую связано с установкой говорящего на творческое осмысление и описание действительности, с креативностью его речемыслительной деятельности, нарушающей автоматизм, характерный для речевого поведения в целом»[Там же].

Подобное речевое поведение, как отмечает В.П. Григорьев, носит творческий, эвристический характер. Креативные процессы, в ходе которых возникает потребность в порождении новых знаков языка, происходят, хотя и на специфичном для каждого вида знания участке, но на общедоступном и динамически едином поле знаний.

Поэтому порождаемые при этом языковые средства концептуализации нового знания (общенаучная и специальная терминология) образуются, как правило, из имеющегося в данном языке материала и по общим правилам словообразования, или же заимствуются. Подобные лексические единицы В.П. Григорьев назвалэвристемами. То, что в создании новых и в преобразовании имеющихся в языке средств и способов означивания проявляется творческий характер научной деятельности, неоспоримо. Но проявление творческого отношения к языку в этой сферой человеческого существования, в которой происходит пополнение знаний, не ограничивается. Оно может проявляться также и в обиходно-разговорной и в письменно-литературной речи: в образовании авторских неологизмов, в преобразовании речевых стереотипов и клише, в нарушении норм сочетаемости. Для обозначения порождаемых и преобразуемых речевых единиц В.П. Григорьев использует термины «эвристема» и «креатема» [Григорьев 1979: 78].

В.П. Григорьев разграничивает понятия эвристемы и креатемы. Термин «эвристема» обозначает результат формирования нового понятия и его наименования в сфере научного знания, в то время как результат порождения нового поэтического смысла в поэтической речи (в понимании ученого это речь с установкой на творчество) обозначается у него как креатема. Ученый предлагает следующее определение креатемы: «Креатема – это преднамеренно отобранные или преобразованные средства, а также новообразования, нацеленные на создание эстетического впечатления»[Там же].

Будучи вкрапленными в текст как стилистически неоднородные по отношению к основному лексическому составу, они экспрессивны уже в силу самой принадлежности к иному лексическому слою.

В каждом отдельном случае, когда говорящий осознанно нарушает принцип стилистической однородности, это может свидетельствовать о продуманном речевом поведении, имеющем конкретную прагматическую цель.

Ситуации, в которых осуществляется научная эвристическая деятельность, отличаются от ситуаций языкового творчества в художественной, публицистической и обиходно-разговорной речи.

Это различие определяется, в частности, мотивами, аксиологической и инструментальной рациональностью субъектов и функционированием единиц языка в разных сферах коммуникации.

В ходе решения поставленных наукой задач достигаются конкретные цели научного познания и создаются научные ценности, относящиеся к концептам рационального способа познания мира. В отличие от этого порождение единиц речи в речи воздействующего типа может быть как осознаваемым, так и неосознаваемым, а результат творчества– неожиданным для коммуникантов. Собственно интеллектуальный замысел ученого, стремящегося к поиску истины, отличается от замысла поэта или автора рекламного призыва, стремящихся к эстетическому впечатлению. Именно поэтому В.П. Григорьев разграничивает эвристему и креатему.

Поскольку в курсовой работе исследуется коммерческая реклама, являющаяся результатом речевой деятельности с установкой на творчество, мы будем использовать в качестве основного термин «креатема».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Использование  креатемы: вопросы эстетики и эффективности рекламного текста

 

Термин «креатема», как уже отмечалось, введен в научный оборот В.П. Григорьевым. Н.А. Купина, развивая идеи Григорьева, подчеркивает, что креатема – это единица не только собственно художественной речи, но и любой другой речи, в которой прослеживается установка эстетического характера. Значит, креатема – это «любая единица, использованная, преобразованная или созданная автором с установкой на эстетическое впечатление»[Купина, Матвеева 2013: 315].

Под эстетикой понимается «выявление ценностных ориентиров многоаспектного творческого отражения мира, принципы и установки восприятия «продуктов» эстетической (не только собственно художественной) деятельности»[Купина, Матвеева 2013: 300]. Основные оппозиции эстетики:прекрасное и безобразное, возвышенное и низменное, трагическое и комическое.

Р.А. Будагов отмечает, что разграничение эстетики языка и эстетики речи основано на том, что «первая относится к самим ресурсам и возможностям языка, вторая – к реализации подобных ресурсов и возможностей в том или ином тексте, у того или иного писателя, ученого или просто-напросто пишущего человека, хорошо понимающего, однако, особенности родного или очень близкого ему языка» [Будагов 1984: 263].

Языковые средства, выбор которых отражает эстетические предпочтения автора, связанные с использованием креативного потенциала языка, используются в функции креатем. Например, для рекламного текста важно выбрать эмоционально-оценочное атрибутивное слово (ср.: хороший, прекрасный, превосходный цвет лица).Важен также выбор форм вы/ты – отношения, адресованности, устанавливающий степень интимизации коммуникации. Выбор формывы или ты — отношения позволяют рекламодателю установить дистанцию в коммуникации.

В процессе анализа креатем необходимо учитывать «критерий преднамеренности – непреднамеренности; эстетической отмеченности – эстетической нейтральности» [Купина 2012]. Креатема – это всегда единица, преднамеренно реализованная в речи с установкой на эстетическое впечатление.

Каждый из обозначенных критериев в отдельном рекламном тексте необходимо анализировать не только с учетом стратегий производителя речи, но и с позиций воспринимающего.

Трансформированные (преобразованные) элементы и новообразования в рекламном тексте характеризуются преднамеренностью, поскольку одну из главных ролей в современном информационном пространстве играют технологии воздействия на адресата.

Использование креатем в рекламе обеспечивает воздействующую функцию текста, хотя в ряде случаев результаты креативной деятельности рекламиста нельзя признать эффективным.

Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства «Огилви энд Мэйзер» говорил: «Нельзя надоедать людям покупками вашего товара: можно лишь заинтересовать их покупкой» [Музыкант 2011: 37], т.е. найти такие слова и выражения, с помощью которых можно«достучаться» до основной потребности человека таким способом, который соответствует потребностям адресата.

Бывает, что рекламист заходит в тупик в поисках новых идей в рекламе, не может найти «изюминку» в продукте речевой деятельности. Для того, чтобы начать говорить о том, как сделать рекламу более успешной, необходимо постоянное профессиональное обучение специалистов по рекламе. «Только личность с креативным мышлением может сгенерировать творческую идею, выстроить эффектную концепцию успеха. Именно креатив способен положительно влиять на рыночную стоимость его продуктов, участвовать в формировании их развития» [Мокшанцев 2008: 208].

Задача конкретного анализа рекламного текста — выявить креатему, установить, к какой разновидности креатем она относится, описать содержательное наполнение и функцию креатем в рекламном тексте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Опыт анализа  креатем в текстах коммерческой  рекламы 

 

Креатемы в текстах коммерческой рекламы анализируются в границах прагматически значимой цепочки: (1) рекламируемый объект/продукт (известный или новый) – (2) применение рекламируемого продукта – (3) результатприменения рекламируемого продукта.

По нашим наблюдениям, самым распространенным выразительным средством, которое используется в рекламном тексте, является эпитет, т.е. «художественное определение, противопоставленное обычному стилистически нейтральному определению по своей стилистической окрашенности, которая полнее всего достигается с помощью переноса лексического значения» [Матвеева 2003: 407]. В последнем случае можно говорить о метафорическом эпитете.

Реализуем опыты «этюдного» анализа (Б.А. Ларин) языкового материала.

Текст 1. СловосочетаниеСветлая магия (о тональном креме) составляет креативный центр текста. В данном словосочетании существительное магия употреблено в переносном значении.В соответствии со словарнымзначением, магия – «совокупность считающихся чудодейственными обрядов и заклинаний, призванных воздействовать на природу, людей и животных»[СОШ 2008: 423].Для понимания контекстуального смысла креатемы необходимо учитывать, что в отечественной культуре принято разграничивать черную и белую (светлую) магию. Эпитет светлая вносит положительную эмоционально-оценочную окраску в значение словосочетания (светлая магия), которое воспринимается в следующем значении «имеющее чудодейственный, необъяснимый, волшебный результат применения (о креме)».

Обратимся к опорной цепочке. Эпитет характеризует продукт, т.е. тональный крем, который адресат должен воспринимать как чудодейственный, т.е. «необычайный по своему действию» [СОШ 2008: 1098]. Имплицитно возникает следующая установка: «Используйте (2-й член цепочки) чудодейственный рекламируемый тональный крем (1-й член цепочки), и вы убедитесь в его сверхъестественных свойствах (3-й член цепочки)». Эффект преувеличительности создается за счет параметрической семы, закрепленной в значении слова магия.Параметрический компонент – это «относительно субъективная оценка параметров обозначаемого явления, представляющая собой результат логической операции сравнения объектов» [Купина, Матвеева 2013: 56].

Таким образом, характеризатор «магический» переключается с рекламируемого объекта на результат (чудодейственный) его применения. Имплицитный смысл: «Используй чудодейственный крем и убедись в его волшебных свойствах». Креатема способствует усилению прагматического впечатления. Прагматическая информация об эффективном воздействии рекламируемого крема передается с помощью приема переключения «точки зрения» [Успенский 1970: 28]:естественное сияние, раскрытие достоинств своей кожи (объективная оценка) и «ваше лицо станет прекраснее», «оно (лицо) будет притягивать взгляд» (оценка со стороны).  Здесь наблюдается прием гиперболизации.

 

 

 

Текст 2.Яркаябрутальность(о костюме)

В данном словосочетании существительное брутальность употреблено в метонимическом значении. В соответствии со словарным значением брутальность– «грубый, жестокой». В тексте — «создаваемый образ, воспринимаемый как соответствующий энергичной манере» [Крысин 2008: 144]. Для понимания контекстуального смысла креатемы необходимо учитывать, что производное от имени прилагательного существительное в наше время приобрело смысл, обычно соотносимый с мужественностью. Визуальное изображение, однако, уточняет образ адресата. Костюм рекламируется для женщин – энергичных, сильных, подвижных. Гендерное переключение вряд ли можно назвать уместным (ср. устойчивое сочетание слабый пол). Эпитет яркаявносит положительную эмоционально-оценочную окраску в значение словосочетания (яркая брутальность), которое воспринимается в значении «обращающий на себя внимание, нестандартный».

Обратимся к опорной цепочке. Эпитет характеризует продукт – брючный костюм, который должен заинтересовать адресата, побудить его к покупке. Имплицитно возникает следующая установка: «Купите (3-й член цепочки) модный рекламируемый наряд (1-й член цепочки), наденьте его (2-й член цепочки), и вы убедитесь, что он притягивает взгляд (3-й член цепочки) своей нестандартностью, яркостью (1-й член цепочки), вы ощутите себя энергичной, смелой (3-й член цепочки)».

Креатема способствует усилению прагматического впечатления. Эффектное воздействие рекламируемого наряда передается с помощью приема взаимодействия и переключения точки зрения (самооценка и оценки со стороны): «вы будете выглядеть стильно, модно», «тренд сезона (о костюме)». Здесь наблюдается гиперболизация значения креатемы.

Текст 3. Осмелься на самый стойкий цвет! (рекламный объект – тени-тату для век)

В данном словосочетании эпитет стойкий употребляется с гиперболическим словом степени (самый стойкий) – превосходная степень имени прилагательного. Эпитет употребляется в усилительном (параметрическом) значении. Превосходная степень позволяет охарактеризовать эпитет самый стойкий как экспрессив-интенсив. Акцентируется языковое значение «красочное радужное свечение» [СОШ 2008: 1075], которое реализует существительное цвет. В данном случае эпитет характеризует колористическую стойкость рекламируемого объекта: передается информация о прочности, длительности сохранения теней-тату, которые накладываются на веки. С помощью грамматического значения превосходной степени данный смысл приобретает гиперболичность. Таким образом, эпитет самый стойкий можно отнести кгиперболическим.