Корпоративная пресса: типология, структура, функции

«Золотой порой», этапом пышного расцвета советской многотиражной прессы можно назвать 70-80-е годы. В 1972 г. в СССР выпускались 3852 многотиражные газеты  общим тиражом свыше 440 миллионов экземпляров (в том числе около двух с половиной тысяч изданий предприятий и научно-исследовательских институтов, 995 колхозных газет, около 4000 вузовских).[16,2008]

Еще в 90-х годах 20 века корпоративные издания в России были немногочисленны, воспринимались как экзотика. Поначалу они появились в филиалах Западных компаний, а затем «перекочевали» и в российские фирмы. Постепенно на некоторых предприятиях начинают снова, после длительного перерыва, выходить многотиражные газеты. Они также «вливаются в ряды» корпоративной прессы.

Сегодня корпоративное СМИ есть не только практически на каждом крупном предприятии или в холдинге, но и на многих средних предприятиях.

Пришло понимание того, что корпоративная пресса – эффективный инструмент менеджмента, с помощью которого можно решать множество важных задач: информировать работников о решениях руководства, формировать определенную корпоративную культуру, создавать положительный имидж предприятия, удерживать старых и привлекать новых клиентов и т. д.

По данным на ноябрь 2004 года (которые озвучил Геннадий Кудий, начальник отдела периодической печати Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям), в России более 5 тысяч корпоративных СМИ, и их совокупный тираж  составляет десятки миллионов экземпляров. Если добавить незарегистрированные корпоративные издания, вероятно, к настоящему времени в нашей стране существует уже более 20 тысяч только печатных корпоративных средств массовой информации.

В настоящее время корпоративная пресса в мире – наиболее интенсивно развивающийся тип СМИ. Современный международный рынок корпоративных СМИ переживает бурный рост. Европейская корпоративная пресса сегодня - это мощная индустрия включающая в себя бизнес, издательство и рекламный рынки, претендующая на первенство в системе периодических изданий. 

Совокупный разовый тираж корпоративных изданий в современной Европе в несколько раз превышает тираж всех других СМИ и составляет более 456 миллионов экземпляров.

Самыми большими тиражами среди европейских СМИ обладают именно корпоративные издания. Так, в 2004 году лидером европейского рынка по объему тиража стал клиентский  журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC – «ADAC Motorwelt» (тираж - 16,5 млн. экз.).     

В Европе, по оценкам специалистов, годовой оборот корпоративных СМИ составляет около € 4,5 млрд., причем за последние 10 лет объем рынка вырос более чем в три раза. И именно в секторе корпоративных СМИ эксперты ожидают дальнейшего заметного роста.

Годовой оборот рынка корпоративных средств массовой информации в современной России оценивается экспертами приблизительно в  1 миллиард долларов.

Если говорить о причинах стремительного развития корпоративной прессы, то в наш постиндустриальный век  развитие зависит именно от нематериальных активов,  в сфере управления людьми кроются неисчерпаемые резервы повышения конкурентоспособности предприятий. В условиях жесткой конкуренции роль нематериальных факторов становится определяющей.                 

Лояльное отношение сотрудников к предприятию, их готовность добросовестно трудиться – важнейшее конкурентное преимущество. И у корпоративных СМИ в этом плане огромные возможности. «Конкуренция за внимание, долю сердца и ума сегодня определяет  эффективную работу и успешность  любой компании. Именно корпоративная культура, а значит, и корпоративные СМИ, как часть этой культуры, призвана стать главным орудием в этой борьбе», - считает генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации Александр Борисов.

Владимир Семаков, главный редактор газеты «Нефтяные Ведомости» («ЛУКОЙЛ Оверсиз Сервис Лтд.») отмечает, что рост рынка корпоративных изданий «в целом свидетельствует о подъеме национального бизнеса и промышленности». У российских компаний появились средства на содержание различных корпоративных СМИ, причем не только печатных.

Для корпораций, активно работающих на внешнем рынке, озабоченных ростом капитализации, акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности, все более важной задачей становится  создать представление о своем бизнесе как о социально-ответственном и «прозрачном». Эффективнее всего этого можно добиться с помощью собственных СМИ.

Некоторые задачи рекламы, PR и даже работы с клиентами проще, а, главное, выгоднее осуществлять через корпоративные СМИ, тем более что такие электронные инструменты, как Веб-сайты, Интернет-версии изданий оптимизирует этот процесс, с помощью которых можно выпустить красочный многостраничный каталог продукции, заказать разнообразную «сувенирку» (зажигалки, ручки, календарики и т.п.), но никогда не добьетесь того впечатления, которое произведет на вашего потенциального клиента и бизнес-партнера профессионально изданный номер вашей корпоративной газеты! Все потому что, рекламный буклет пролистывают, а газету – читают! Конечно, если это настоящая газета, а не рекламная листовка, выпущенная в формате газеты… Доказано: отношение к печатному изданию совсем другое, чем к обычной, пусть и красочной рекламной листовке».

«В центральных СМИ бизнесу все труднее (или просто невозможно) высказаться, даже если твоя точка зрения важна для экономики, бизнеса, государства, - говорит Владимир Ковалевский, главный редактор газеты "ТрансТелеКом Сегодня", советник Президента ЗАО "Компания ТрансТелеКом". - Центральные СМИ публикуют статью или "на коммерческой основе", под какой-либо несуразной рубрикой, или по рекламным расценкам с плашкой "на правах рекламы", что сразу меняет тональность статьи. Свое СМИ - это своя свободная трибуна. И не только для себя, для персонала. Можно предоставить слово партнеру, клиенту, акционеру, депутату - и это слово будет услышано всюду, где распространяется корпоративное СМИ. А это очень важно». [13]

Развитию корпоративной прессы способствует и то, что в последние годы многие способные журналисты, перешли в PR-службы компаний. Дело в том, что в PR-службах коммерческих фирм, как правило, более высокая оплата труда, лучшие условия для работы, чем, например, в тех же редакциях общественно-политических СМИ, которые, к тому же, зачастую жестко контролируются органами власти.

Глава 2 Корпоративная пресса: общая характеристика

2.1. Типология  корпоративной периодики

«Все чаще на рынке возникают "гибридные" информационные продукты,совмещающие в себе ранее несовместимые типы изданий. Так, пресса,позиционирующая себя как качественная, вводит в свою структуру элементы бульварности. Исследователи сталкиваются с изменчивостью, подвижностью типологических характеристик даже в рамках одного издания.» [10,2003] Учитывая гибридность изданий, все же стоит разделять их основные типологии.

И так, типологию корпоративной периодики (СМИ) можно разделить: 
        1. По способам подачи и доставки информации корпоративная периодика (СМИ) должна содержать несколько вариантов согласующихся и дополняющих друг друга носителей. Бумажные (печатные) носители в виде газеты или журнала, корпоративного бюллетеня (каталога), имеющие отдельную периодичность по каждой категории и собственную аудиторию, разделяющуюся по степени заинтересованности. Все любят сериалы, и печатный вариант предназначен для этого как "первый сезон", чтобы заинтересовать отдельного потребителя в той степени периодичности подачи информации, которую он лучше всего воспринимает. Предоставьте потребителю возможность выбирать и устройте схему распространения так, чтобы потребитель сам обратился к первоисточнику и заявил свою заинтересованность в "периодичности сериала". Далее идут электронные носители: интернет-ресурсы, собственное телевидение или радио. К ним относятся: сайт компании, электронные версии газеты, online tv. Конечно, мне можно возразить, ведь при наличии Интернет ресурса необходимость в печатном варианте отпадает, но из реального опыта делается вывод, что уже существующий объем сетевых носителей не позволяет выделиться из общего потока без значительных затрат на продвижение в рейтингах, а объем потока еще не достиг верхней точки своего роста. Это означает, что печатные носители сыграют свою роль корректировщика для потребителя, который попадет в ту точку интернет пространства, которая нужна и заранее задана именно вами. И это уже без затрат на продвижение сетевого ресурса, что часто дороже простой печати. В будущем это, возможно, изменится с появлением новых технологий, но сейчас это четкая взаимосвязь (Примеры: РБК, РДВ и т.п.)

То что надо рассматривать отдельно - любой носитель информации может стать рекламной площадкой, не взирая на принадлежность к той или иной компании. И если начальный этап создания корпоративной периодики (СМИ) всегда имеет дотационный характер финансирования, то в самом начале надо закладывать все возможности рекламной площадки с целевой аудиторией интересной не только вам, но и партнерам в сопутствующих бизнес направлениях. В идеале ваши корпоративные носители могут выйти не только на уровень самоокупаемости, но и приносить прибыль как полноценный рекламный носитель.

2.По  типу целевой аудитории и возможностями  обратной связи системную корпоративную периодику (СМИ) следует разделить в следующих вариантах: для партнеров/сотрудников, для клиентов/сотрудников. Смысл такого разделения прост - стимулирование персонала компании на базе отлаженной обратной связи с каждым оппонентом от партнера до потребителя. Если дать научное определения подобной функции периодики - это создание информационно-коммуникативной схемы, которая имеет необходимые интеграционные свойства особенно нужные в кризисных периодах. Публичность обратной связи между всеми на базе доступных информационных носителей формирует положительную идеологию компании, а любая идеология переносится ее физическим (самим человеком) носителями.

3. По варианту формирования информации надо помнить и начинать с простого, а именно, потребитель не озадачен только покупками и данными о ценах и характеристиках товара. Подумайте о своем бизнесе и что может быть связано с ним из сферы развлечений. Это и есть "изюминка" привлекательности периодики, тот самый собственный сериал с элементами собственного product placement.

2.2. Функции  Корпоративных изданий

Функция (в социологии) - роль, выполняемая определенным элементом социальной системы в ее организации и в осуществлении целей и интересов социальных групп.

Опираясь на работы других исследователей и практиков, выделим следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.

- Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее широкое распространение получил термин «корпоративная культура». Корпоративная культура – «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых  сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента»[6,2003, с.308]. Если в СССР идеология носила обязательный характер и была единой для всей страны, то  корпоративную культуру можно охарактеризовать как локальную идеологию, оставляющую свободу выбора для человека (в случае несогласия с корпоративной идеологией человек может уволиться и перейти в другую компанию).

Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют и усиливают возможности других средств формирования корпоративной культуры. Например, одно дело – просто принять Миссию или Этический Кодекс, другое дело – обсудить их, разъяснить их значение на страницах корпоративного издания; одно дело просто наградить лучших работников (или провести заводскую Спартакиаду или конкурс среди детей работников и т.д.), другое дело – осветить это должным образом в корпоративном СМИ.

В некоторых корпоративных СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.

- Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования  любого предприятия жизненно  необходимо, чтобы его руководство  владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах – производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства – не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

Корпоративное СМИ исключает возможную ситуацию "испорченного телефона" при трансляции важных руководящих директив; при этом, оно является важным средством обратной связи. «Сколько идей пропадали в головах сотрудников просто потому, что у них не было возможности обсудить их, узнать мнение коллег и руководителей, да и просто от непонимания, куда нести эти идеи. Внутрикорпоративное издание не только снимет коммуникационные барьеры, но и, возможно, простимулирует появление новых свежих мыслей. Когда есть уверенность, что тебя услышат, хочется творить».