Юмор в рекламе и активизация позитивных эмоций у потребителя

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ  И  НАУКИ  РФ

ЯРОСЛАВСКИЙ ФИЛИАЛ

 

Аккредитованного  образовательного частного учреждения

высшего профессионального  образования

 

«МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО  – ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА»

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта»

на тему «Юмор в рекламе и активизация позитивных эмоций у потребителя»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                Работу выполнил студент 3 курса

                                                                                                        Группы 31РЕК2010

                                                                     Антипова Анна Алексеевна

 

                                                                         Работу проверил Скопин А. А.

 

                                                                           Дата сдачи ___________________

                                                                             Дата защиты _________________

                                                                             Оценка ______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ярославль 2013 

 

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Теоретические аспекты рекламных кампаний……………………………...5

1.1 Юмор в рекламе, его значение

1.2 Ассоциативная роль рекламной  атрибутики…………………………………14

1.3 Активизация позитивных эмоций у потребителя через юмор………………18

2. Анализ применения юмора в рекламной кампании "Skittles". Практические рекомендации по усовершенствованию юмора в рекламе……………24

2.1 Анализ рекламной кампании  на примере "Skittles"………………………….24

2.2 Использование пропаганды юмора  в рекламе и практические рекомендации по совершенствованию эстетики юмора в рекламных кампаниях……………...29

Заключение………………………………………………………………………...35

Список используемых источников……………………………………………..37

Приложение………………………………………………………………………..39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность исследования заключается в том, что наиболее соблазнительные или привлекательные образы в рекламе часто связаны с культом силы и власти, а самые эффектные и запоминающиеся образы, которым хочется подражать, и на которых хочется быть похожими, - со знаменитыми и мега популярными личностями. При этом образ, рождённый рекламой, не должен иметь однообразную структуру, необходимо многообразие и законченность, гармония, чтобы он не "затерся" и не стал скучным. Для этого в рекламу вносят свежие элементы, которые могли бы привлечь потенциальных клиентов. Рекламные идеи должны быть оригинальными и не грустными, они не должны копировать популярные и знакомые, всем успевшие надоесть решения. Рекламная идея должна приковывать внимание, быть яркой. Этого можно достичь лишь при помощи удачных художественных и текстовых решений, а также при помощи размещения рекламных объявлений в СМИ, которые пользуются большой популярностью, и которые читают, слушают или смотрят потенциальные потребители. Удачным решением, которое надолго осталось бы в памяти объекта, может служить юмористическое содержание рекламы.

Проблематика исследования заключается в некотором падении эффективности воздействия рекламного продукта на потенциальных потребителей, в результате чего многие кампании сегодня обращаются к теме юмора в рекламе. Были разработаны новые виды рекламных продуктов, которые предлагают потребителям юмористические образы, с целью в большей степени вовлечь потребителей в рекламные ситуации, применяя при этом примеры из реальной жизни, как известных личностей, так и простых людей. Такие видоизменения приводят, как правило, к хорошим плодам. При этом основной составляющей повышения эффективности рекламных кампаний является эстетическое восприятие юмористических образов в рекламе, и особенно такая тема актуальна для рекламной кампании сегмента, пользующегося спросом у детей и подростков.

Объектом исследования выступили отношения, возникающие и развивающиеся между участниками процесса реализации рекламных кампаний и рекламных продуктов, в которых присутствует юмор.

Предметом исследования выступил юмор в рекламе и активизация позитивных эмоций у потребителя.

Цель исследования, на основе изучения теории и практики, разработать практические рекомендации по совершенствованию эстетики юмора в рекламных кампаниях (на примере рекламной кампании "Skittles")

Для достижения данной цели автором работы были поставлены следующие задачи:

- выявить: изучить источники и литературу по теории и практике использования юмора в рекламе;

- раскрыть понятие " позитивные эмоции в юморе, активизация позитивных эмоций у потребителя ", определить дефиницию "юмора" в рекламе;

- изучить методы и способы ориентации рекламы с учётом ассоциативной роли рекламной атрибутики;

- рассмотреть особенности формирования юмористических образов в рекламных кампаниях, а также рассмотреть их значение в контексте пропаганды здорового образа жизни;

- проанализировать использование юмористических образов, обращение к юмору, на примере рекламной кампании "Skittles";

- разработать практическое значение использования юмора и пропаганды юмора в рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты рекламных кампаний

1.1 Юмор в  рекламе, его значение

Рекламное обращение  является основным и ключевым понятием в рекламе. Особенно, когда речь идет о рекламе продукции, которая не пользуются особенной привлекательностью среди простых людей. Рекламное обращение позволяет привлечь к себе большую аудиторию путем целенаправленного внушения определенной мысли, культа, что вызывает в мышлении потребителей определенные умозаключения, которые рекламщики используют в целях привлечения. Грамотное обращение используется для обозначения самого основного мотива, при помощи которого создается определенный имидж положительного характера и указывается, какой товар предпочитается, что самое главное. Данное понятие происходит от английского слова "appeal", которое можно дословно перевести, как "привлекать, апеллировать". На эффективность рекламы влияет целый ряд факторов, но ни один из них не дает ей столько, сколько правильно выбранное обращение. Можно сделать много ошибок, создавая рекламу, и это не слишком повлияет на ее эффективность [13, с.15-16].

Но если найти способы, которые приведут к созданию неправильного  обращения, то это ни в коем случае не приведет, образно говоря, к летальному исходу. Настоящий профессионал использует самое важное для потребителя  обращение [18, с.43]. Для рекламы одного и того же товара можно использовать разные мотивы, но для конкретного потребителя только лишь один или несколько из них будут самыми главными и самыми ключевыми. Чтобы создать и прежде всего, найти именно такое эффективное обращение (и на его базе разработать рекламу), важно учитывать ряд определенных принципов [16, с.7]. Чаще всего все то количество потребителей, к которым обращаются создатели рекламы, не могут в точности осознать своих мотивов, потому что все, что они делают, они осуществляют на подсознательном уровне. Это значит, что методики, которые являются опосредованными, эффективнее прямых в том случае, когда рекламщики исследуют спрос. Если призыв организован эффективно, то он сможет интерпретировать товар в качестве цели, а не в качестве средств (например, сделать основным предназначением юмористического образа не сарказм, а возможность подарить шарм, самоуверенность).

В то же время юмор в  рекламе - это то, что на данный момент времени все чаще используется практически  везде и, главным образом, может разрядить обстановку, существующую в мире. Человек хочет быть позитивным, потому что мир жесток. "Эстетика юмора уже существует, а рекламодателю только и остается, что правильно ей воспользоваться при создании своей рекламы" [9, с.6]. При этом можно прибегнуть к известным личностям, их имиджу, а также к простым и будничным образам, которые встречаются нам каждый день. Можно апеллировать большой распространенностью конфликтов, как скрытых, так и открытых, гонкой вооружения, и, в то же время, рассказывать об обыденных вещах и смешных ситуациях. Сегодня в мире ребенку с детства прививается мысль, что человек должен уметь постоять за себя, чтобы выжить в жестоком мире. Люди изо дня в день, смотря новости, читая газеты, выходя на улицу, - осознают то, насколько важно воспринимать многие ситуации с позиции позитива. Поэтому юмор в рекламе как никакой другой прием способен пройти через все сферы жизни человека, буквально от его отношений между определенными людьми до его воззрения на социальные, национальные, коммерческие, внутри - и меж - государственные отношения.

Естественно, когда речь заходит о рекламе, не стоит игнорировать в ней актуальность эстетики юмора. Зачастую, юмор в рекламе рассматривается как способ или средство для достижения цели, а потому не соответствует требованиям гармонично и эстетично развитого искусства. Скорее, сегодня подобный юмор, применяемый в рекламе, рассматривается как нечто полуграмотное полу пошлое содержимое низкопробного рекламного ролика. Истоки - в неправильном отношении к юмору как таковому. Многие рекламодатели думают, что юмористический образ призван лишь развлекать. Но подобное отношение недопустимо. Юмор в рекламе - это не развлечение, и не средство для достижения целей. Юмор в рекламе - это красивое и мудрое искусство, способное изменить человеческую личность к лучшему, заставить задуматься человечество над самыми актуальными и непростыми проблемами [6, с 83].

Сегодня это особенно важно, когда, несмотря на призывы сворачивать  программы по вооружению, весь мир вооружается и задает, другими словами, каждому отдельному человеку одну задачу - также вооружаться. И в любом случае, каждое такое постоянное торжество силы сводит на нет активные усилия, которые направляются на достижение согласия. Происходят постоянно некие соревнования для достижения определенного силового превосходства, и так устанавливается определенная цель, практически для каждого человека. Узнавая о таких событиях, которые также происходят внутри страны (ограбления, убийства, налеты и т.д.) люди постоянно стараются сами усиливать самих себя и заботиться о собственной безопасности [25, с 49-54].

У многих это получается, у кого-то нет, но применение в рекламных  целях культа силы и направление его на успех может быть вполне успешным ходом и противопоставляет нормальному и позитивному существованию агрессию и креатив. В результате получается, что никому не хочется быть ни поверженным, ни убитым. Да и победителем быть не все хотят. Люди просто учатся в сложной ситуации либо мастерством, либо своим видом запугать и защититься. Люди ставят перед собой кумиров, которые у них появляются после просмотра фильмов, сериалов, прочтения книг и чаще всего в них привлекает только определенное качество - сила, вместе с честностью и благородством. Да даже и сейчас честность с благородством перестают пользоваться большой привлекательностью. Поэтому под различными причинами и под разными видами культ силы выводится на главную ступень успеха современного человека. Используя возможности культа силы, создаются фильмы, реклама, одежда, так как именно этот культ является самым действенным в наше время и заставляет людей направлять на него свои мотивации и действия.

Но все же чаще всего  культ силы становится тем, что двигает  человеком в дурных целях, и именно по этой причине некоторые рекламодатели все больше и больше стараются использовать позитивную рекламу в своих целях. В качестве главного ценностного результата такого конфликта появляется определенного рода вытеснение собственного состояния агрессивности и ее возмещение на других людях. Таким образом, культ силы приобретает некоторый вид враждебности, которая подавляется внутри определенного человека и, при этом, переносится на окружающий мир, что ведет, в соответствии с теорией К. Хорни, к резкому увеличению тревожного состояния по двум причинам:

) своего рода восприятие  окружающих обстоятельств в мире  как опасных;

) восприятие человеком  самого себя, как совершенно или  частично неспособного данной опасности противостоять (из-за такого запрета на агрессию, а значит, и на возможности для активного сопротивления возможным опасностям) [24, с.174-180]. Часто культ силы ведет к устранению таких переживаний, поскольку пропагандирует выражение таких эмоций. При этом человек, который не может реально противостоять угрозе, часто просто накапливает внутри себя отрицательные эмоции и самостоятельно создает для себя психологическую завесу, которая накапливает у него низкое самомнение и постоянные страхи [23, с.61-90].

В противовес такой агрессии можно противопоставить эстетику и  юмор, который имел бы созидающую составляющую в виде положительного и доброго юмористического образа, используемого в рекламе в качестве предложения. Особенно часто такие образы на современном этапе появляются в рекламных роликах товаров для детей.