Аспекты воздействия рекламы на потребителя

Федеральное агентство по образованию

Брянский  государственный технический университет

 

 

 

Контрольная работа

По  дисциплине: Реклама

На  тему: Аспекты воздействия рекламы  на потребителя

 

 

Выполнил студент группы:

З11МНТ ₂  М. М. Батурина

Проверил: Н.О. Радькова

К.т.н. доц. кафедры экономики  и

менеджмента

 

 

 

 

 

 

Брянск 2013г.

Содержание

1. Факторы, влияющие на  восприятие рекламы потребителем: социально- психологические  и  информационные.

2. Социально-психологическое  воздействие на потребителей.

3. Методы внушения и  убеждения в рекламе. Иерархия  потребительских мотивов.

Задание.

-Проведите анализ рекламной  компании исследуемого предприятия.

-Определите оптимальность  используемых маркетинговых коммуникаций.

-Предложите свой вариант.  Ответ обоснуйте.

Список используемой литературы. 

1.Факторы, влияющие  на восприятие рекламы потребителем: социально-психологические и информационные.

 

В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение  в коре головного мозга предметов  и явлений действительности.

По видам восприятие аналогично ощущениям. Различают зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и другие виды восприятия.

 При восприятии рекламной  информации исключительно важная  роль принадлежит формированию  перцептивного (воспринимаемого) образа, который оказывает (или не оказывает) существенное воздействие на поведение покупателя. Покупатель зачастую приобретает не конкретный товар с его набором характеристик и свойств, а его образ, мечту, демонстрируя, тем самым преданность той или иной торговой марке. Во время тестирования или дегустации товаров потребители порой не могут отличить одну марку от другой, аналогичной этой.

Показательным примером в  этом смысле является рекламная кампания, которую Пепси Кола развернула в  свое время против Кока-Колы в 1975 г. Компания Пепси провела и записала скрытой камерой серию «слепых  тестов» своего продукта и продукции  Coca-Cola. Тесты показали, что большинство испытуемых (среди них – поклонники продукции Coca-Cola) предпочло вкус Пепси. «Вызов Пепси» стал рекламным хитом компании.

 Другим хрестоматийным  примером является тестирование  трехсот курильщиков, предпочитавших  сигареты одной из трех предложенных  марок. Испытуемым необходимо  было узнать свою любимую марку.  В результате тестирования только  шесть человек из трехсот смогли  распознать марку своих сигарет.  Вывод однозначен: люди курят  не марки сигарет, а их образ,  имидж. Создание имиджа продукции,  выгодно отличающего ее от  продукции конкурентов, является  на сегодняшний день одним  из главных залогов успешных  продаж данной марки. 

 Исключительно большое  значение в деле достижения  коммуникативной эффективности  рекламы имеет язык визуальных  образов. Он воспринимается быстрее  и легче, а также более точен  по сравнению с вербальным  языком. Вербальная коммуникация  сложнее, она опосредована символами  и воспринимается опосредованно,  в то время, как визуальные образы действуют на потребителя непосредственно, как отражение реальности. Они прямо адресованы чувствам человека. В этом смысле вербальная коммуникация должна быть также предельно конкретна и образна. Слова должны рождать визуальные образы. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать попробовать на вкус. Чем конкретнее слово, тем большую эмоциональную реакцию оно вызовет у человека. Примером может служить слоган порошка Миф –«Миф – морозная свежесть».

 Из определения восприятия  вытекает его сущностное свойство  – целостное отражение предметов  и явлений окружающей действительности. Человек пытается воссоздать  целостный образ даже тогда,  когда элементов внешней среды  мало или недостаточно, когда  присутствуют лишь какие-то детали  или части объекта. Человек  достраивает недостающие части  для получения целостной и  завершенной картинки.

Из данного свойства восприятия вытекают два вывода:

Все элементы рекламных и  других коммуникаций должны работать на единый, легко воспринимаемый образ  товара или услуги.

В ситуации наличия целостного образа товара/ услуги достаточно поместить  в рекламу один из элементов этого  образа, чтобы понять, что именно рекламируется. Так, сбруя мустанга или лассо ковбоя безошибочно  указывают на сигареты Marlboro; рукописный вензель английской буквы V – на сигареты Vogue, зеленый цвет – на марку фотоаппаратов Fuji.

Несмотря на определенную долю субъективности в восприятии объекта  человеком, существуют универсальные  законы человеческого восприятия, по которым отдельные элементы объединяются в независимый целостный образ (законы М.Вертгеймера):

Закон подобия.

Чем больше элементы похожи друг на друга по какому-нибудь явному качеству (размер, цвет, интенсивность  звука и т.д.), с тем большей  вероятностью они будут восприниматься как одно целое.

Закон «общей судьбы».

Множество элементов, движущихся с одной скоростью или по одной  траектории, воспринимаются как единый объект.

Закон близости.

В любом поле (зрительном или слуховом), содержащем несколько  объектов, те из них, которые расположены  ближе друг к другу, могут восприниматься целостно, как один объект.

 Следует также помнить,  что человек воспринимает рекламу  согласно «закону краткости», который  является базовым в психологии  восприятия. Он гласит, что все  внешние, сложные ощущения сводятся  человеком к самым простым  и удобным формам: чтобы понять  нечто, мозг человека разбивает  сложные внешние ощущения на  массу основных, простейших образов  и форм.

 Если они не полны  или не идеальны, то человек  старается угадать, какими они  должны быть. В данном случае  срабатывает закон дополнения  до целого, когда незавершенные  элементы стремятся организоваться  в некое целое.

 Выводы из сказанного  неоднозначны. С одной стороны,  рекламная идея должна быть  предельна проста для потребителя. С другой стороны, так называемые рекламы-ребусы заставляют человека задуматься, а значит лучше запомнить рекламный образ. Кроме того, неполнота элементов и незавершенность образа пробуждают интерес у людей.

 Практика рекламы показывает, что основная тенденция явно  поворачивает в сторону долгого  рассматривания, прочтения рекламного  послания, немгновенного понимания его смысла. В частности в рекламе автомобиля «Фольксваген» изображен сад, дорога и машина вдалеке у гаража. Текст рекламы заключен в единственной фразе: «Где же моя собака?» Собаку (очень маленькую и плохо различимую) при желании и приложив определенные усилия можно рассмотреть на заднем сиденье мини фургона, где ей так хорошо, что она там поселилась навсегда.

 Аналогичным примером  является рекламная кампания  пива Stella Artoir. На переднем плане каждого из шести постеров изображен предмет роскоши, о который открывали пивные бутылки. У обломанных краев лежит маленькая крышка с соответствующим логотипом Stella Artois.

 Хорошо структурированная  информация в рекламе воспринимается  более эффективно, чем отдельные  элементы образа. Кроме того, хорошо  структурированная реклама будет  лучше запоминаться, так как объем  памяти человека определяется  не отдельными элементами, а структурными  единицами. Оптимальным количеством  структурных единиц для эффективного  восприятия является число 7. В  этом смысле следование законам  М.Вертгеймера позволит добиться более эффективного восприятия рекламы.

 Итак, восприятие рекламы  обусловлено как более устойчивыми  факторами, среди которых –  жизненный опыт и культурный  уровень развития индивида, так  и ситуационно изменчивыми –  его настроением и психологическим  состоянием. Задача рекламиста заключается  в том, чтобы избежать разночтений  и предельно просто и лаконично  донести основную рекламную идею  до сознания потребителя. В  этом смысле следует учитывать  национальные, возрастные, статусные и др. особенности целевой аудитории, ее образовательный уровень, установки восприятия.

 

2.Социально-психологические  воздействия на потребителей.

 

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые  разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:

-Метод убеждения

-Метод внушения

-Метод гипноза

-Психоаналитический метод

-Метод нейролингвистического программирования

-Метод лингвистического манипулирования

-Метод убеждения

Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, что с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного  товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя  предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным  жизненным опытом.

Метод внушения

Метод внушения рассматривается  как искусственное прививание путем  слова или другим способом различных  психических явлений, в т. ч. Настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного  действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выход эмоциональность, влияние  авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.

Говоря о внушении в  рекламе, следует подчеркнуть, что  она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя  желание человека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.

Метод гипноза

Суть этого метода состоит  в том, что в нем практически  не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые  стратегии позволяют получать результат (приказ выполяется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники гипноза следующие:

-Трюизм (гипнотическая замена команды)

-Иллюзия выбора

-Предположения

-Команда, скрытая в вопросе

-Использование противоположностей

-Полный выбор

Психоаналитический метод

В основе данного метода лежат два важных положения:

- товар должен быть  привлекательным подсознательно;

- основа привлекательности  товара – сексуальность в широком  смысле.[8]

Метод нейролингвистического  программирования

Нейролингвистическое программирование представляет собой подход воздействия  на человека с целью оказания влияния  на его психику, а следовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нерво-психологических процессов, а «лингвистическое» - то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:

-установление психологического контакта с объектом

-налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации

-побуждение объекта к соответствующему желательному поведению[1]

Метод лингвистического манипулирования

Лингвистическое (языковое) манипулирование – это использование  особенностей зыка и правил его употребления с целью скрытого воздействия  на адресата в нужном направлении. Скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многоязычность, и косвенные речевые акты, и преступ-позиции, и многое другое.

 

3.Методы внушения  и убеждения в рекламе. Иерархия  потребительских мотивов.

 

Основной психологический  метод воздействия, ссылки на который  наиболее часто можно встретить  в литературе по психологии рекламной  деятельности – это внушение. Под внушением следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Внушение первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления, прежде всего, лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века.