Эффективность скрытой рекламы (На примере литературных произведений и кино)

• Range Rover (автомобили);
• Brioni (костюмы);
• Aston Martin (автомобили);
• Ocean Sky (авиакомпания).

Скрытая реклама в фильмах  про Бонда – это всегда уместно  и не раздражает зрителей, возможно, многое зависит от самого героя, который  рекламирует товар. Если герой обаятелен  и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Джеймс Бонд – это ролевая модель для многих успешных мужчин, которые желая быть на него похожими ездят на тех же автомобилях, что и агент 007, пьют те же напитки, пользуются одинаковыми с Бондом аксессуарами.

Другой пример использования  скрытой рекламы в кино – это  фильм «Железный человек-2», который  стал лауреатом премии Brandcameo Product Placement Awards за 2010 год. Эта премия вручается за навязчивое использование скрытой рекламы в фильмах. В фильме зафиксирована скрытая реклама 64 брендов и товаров. Наиболее известные бренды и торговые марки, которые появились в фильме:

• Audi (автомобили);
• Dr. Pepper (газированный безалкогольный напиток);
• Burger King (сеть ресторанов быстрого питания);
• LG Mobile (мобильные телефоны).

Такое явление как продакт  плейсмент встречается не только в голливудских фильмах, но и в  отечественных. Режиссер Тимур Бекмамбетов в своих фильмах активно использует продакт плейсмент. Фильм «Ирония судьбы. Продолжение» содержит большое количество продакт плейсмент, причем товар в фильме показан открыто. Торговые марки, использованные в фильме:

• Билайн (оператор сотовой связи);
• Toyota Camry (автомобили);
• Nestle (кондитерская фабрика);
• Faberlic (косметическая продукция);
• Аэрофлот авиалинии);
• Calve (майонез).

В книгах, продакт плейсмент  встречается реже, чем в кино, так как в кино больше возможностей показать товар, нежели в книгах. Но, тем не менее книги также имеют особую часть скрытой рекламы.

К концу 19 века Жюль Верн став писателем международного масштаба часто получал предложения от крупных компаний-производителей об использовании названий определенных транспортных и строительных брендов в своих романах, что станет особенно очевидно, если вы перечитаете «Вокруг света за 80 дней».

В числе самых заметных явлений литературной скрытой рекламы  более позднего периода роман Фей Уэлдон «Ожерелье от Bulgari», где бренд Bulgari продвигается в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям. Однако такой шаг писательницы был критично воспринят коллегами писательницы и поклонниками творчества.

К числу самых последних  примеров книжного продакт плейсмент международных авторов относится проект фирмы Electrolux. Производитель бытовой техники совместно с писательницей Алекс Мэттис решили пойти на очень нетрадиционный по современным маркетинговым стандартам шаг. Роман «Мужчины в фартуках», который вышел на русском языке летом 2008 года, не содержит прямой рекламы, в нем нет назойливого упоминания бренда Electrolux, а есть интрига, разворачивающаяся вокруг темы домашних хлопот. Свою целевую аудиторию, состоящую в том числе из двадцатилетних молодых людей, компания решила охватить через интересную историю из жизни молодежи. Одного из героев романа бросает девушка из-за того, что она устала выполнять за него всю работу по дому. Мужчина, оставшись один, вынужден сам осваивать домашнее хозяйство. Роман «Мужчины в фартуках» показывает, что у мужчины, научившегося справляться с вопросами быта, появляются толпы поклонниц.⁵

Первый классический пример российского литературного продакт плейсмент - роман Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», вышедший в 2003 году, где активно продвигались замороженные полуфабрикаты.

В качестве примера удачного размещения российского продакт плейсмент можно привести бренд Lacalut в книге Сергея Минаева «The Телки». Это третья по счету книга модного писателя, что уже само по себе гарантировало внимание читательской аудитории и хороший тираж.

 

2.2 Оценка эффективности скрытой рекламы

В рамках исследования был  проведен опрос, в котором респондентам предлагалось ответить на три вопроса:

1. Замечали ли Вы наличие торговых марок или брендов в фильме?
2. Замечали ли Вы упоминание о каких-либо торговых марках или брендах в книгах?
3. Ваше отношение к скрытой рекламе в фильмах или книгах.

Всего было опрошено 45 респондентов. На первый вопрос, полученные результаты сложились следующим образом:

 

Полученные ответы на второй вопрос:

Результаты на третий вопрос:

Таким образом, можно сделать  вывод об эффективности скрытой  рекламы. Наиболее эффективной и  наиболее заметной рекламой является скрытая реклама в фильмах.

Психологическая эффективность скрытой рекламы в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения.

Герой, в чьи руки или  уста вложен продвигаемый через скрытую  рекламу продукт, априори наделен  правом и осо­бой миссией убедить  зрителя или читателя в качестве, полезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь скрытая реклама не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю — в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма и популярность актера способны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. И выбор этот потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.⁶

Эффективность продакт плейсмент  зависит от профессионализма создателей, их способностям гармонично разместить рекламу, не мешая сюжету, их возможностям, которые позволят наиболее ярко и выигрышно представить продакт плейсмент. 

Рекламодатели идут на многомиллионные  траты, размещая рекламу в фильмах  или книгах, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции.

Для эффективного использования  продакт плейсмент следует учитывать  такие факторы как:

• выбор канала продвижения;

• выбор проекта;

• выбор героев и ситуации в контексте размещения;

• гармоничность размещения.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продакт плейсмент - это особый вид рекламы, привлекательность  которой в наши дни растет, так  как эта отрасль считается  наиболее перспективной и прибыльной. Концепция продакт плейсмент уже давно вошла в нашу жизнь и, несомненно, будет присутствовать в ней и дальше.

Продакт плейсмент - весьма тонкий инструмент коммуникаций, и нужно уметь владеть им, чтобы достигнуть поставленных целей. Это всегда кропотливая творческая работа, которая позволяет не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь поставленных маркетинговых целей.

Эффективность скрытой рекламы очень высока, потому что она основана не просто на психологическом ненавязчивом воздействии, которое некоторые люди вообще не осознают, а на влиянии на глубинные подсознательные процессы.

Это связано с тем, что  просматривая интересный фильм, передачу или читая какой-то текст, мы автоматически  запоминаем все, что нам показывают или пишут, в том числе и  наименования или внешний вид  продукции определенных брендов.

Для наибольшей эффективности  скрытой рекламы не хватает исследований в этой отрасли, а также специалистов, которые будут анализировать  эффект от применения скрытой рекламы.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г.- 210 c.
2. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 1996. – С.6.
3. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002
4. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – С.165.
5. Васильева М., Надеин А., Брэнд: сила личности - СПб.: Питер, 2003
6. Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе. – М . МГУП, 2005.
7. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. - С. 132
8. Дымший М.Н. Манипулирование покупателем/ М.Н. Дымшиц. - М.: Оме-га-Л, 2004
9. Киселева П. А. Product placement по-русски / Киселева П. А. — М.: Вершина, 2008. — 152 с.
10. Конспекты по маркетингу [Электронный ресурс]. - URL: http://konspekts.ru/marketing/skrytaya-reklama-v-xudozhestvennoj-literature/ (дата обращения: 18.11.2013).
11. Корконосенко С.Г., Ворошилов В.В. «Право и этика СМИ.» Спб 1999г.
12. Минаев С. The Tелки. Повесть о ненастоящей любви: роман. – М. АСТ: Астрель, 2008.
13. Михайлова Т. Скрытая реклама как эффективный способ продвижения товаров/ Михайлова Т.//Навигатор ювелирной торговли. – 2013. – N 1–2. – С. 14-22
14. Product Placement под грифом "секретно", PR в России, гл. ред. Петр Фадеев // М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06

 

 

Приложение 1

 

Приложение 2

Приложение 3 

Приложение 4

Приложение 5

 

Приложение 6

Приложение 7

 

Приложение 8

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 9

¹ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 1999.

² Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994.

³ Киселева П. А. Product placement по-русски. – М: Вершина, 2008

⁴ Киселева П. А. Product placement по-русски. – М: Вершина, 2008

⁵ Конспекты по маркетингу - URL: http://konspekts.ru/marketing/skrytaya-reklama-v-xudozhestvennoj-literature/

⁶ Конспекты по маркетингу - URL: http://konspekts.ru/marketing/skrytaya-reklama-v-xudozhestvennoj-literature/