Эффективность рекламы в маркетинговой деятельности

 

Содержание

 

Введение 

Глава 1.

Сущность, функции  и история развития рекламы.

1.1 Сущность, цели и функции рекламы.

1.2 Роль рекламы в жизни общества

1.3 Виды рекламы. Характеристика, основные преимущества и недостатки применения рекламы.

1.4 История развития рекламы в России.

Глава 2.

Эффективность рекламы  в маркетинговой деятельности

2.1 Роль рекламы в маркетинговой  деятельности

2.2 Оценка эффективности  рекламы 

Заключение 

Список литературы

http://www.uamconsult.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть.

А что же такое «Реклама»? Искусство или способ заявить о себе?

Если рассматривать понятие  «Реклама» с точки зрения теоретического курса, то более подходящим определением можно считать следующее:

Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров или услуг и идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Прямо или  косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи  товаров и торгового обслуживания. Также, реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека.

Также существует понятие «Рекламы», основанное на практических знаниях и сформулировано одним из ведущих специалистов по рекламному бизнесу,  главным маркетологом компании «Coca-Cola» Сержио Зименом:

«Реклама — это  не искусство. Реклама — это способ продавать больше товаров большему числу людей как можно чаще и по более высоким ценам.» 

 

Реально существуют два подхода  к изучению рекламы: как бы «изнутри»  и «снаружи». Рекламой «изнутри»  занимаются практики рекламного дела, обобщающие свой опыт в научных методических работах, или такие теоретики, которые  работают рука об руку с практиками, постоянно корректируя на реальном материале свои теоретические выкладки.

В данной курсовой работе раскрыты подходы как «изнутри» так  и «снаружи».

 

Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  в современном мире реклама заняла уверенную, твердую позицию и  является важным инструментом для повышения  эффективности продаж для всех конкурентоспособных  организаций в мире.

 

Целью данной работы является изучение рекламы в маркетинговой практике.

 

Глава 1.

Сущность, функции  и история развития рекламы.

1. Сущность, цели и функции рекламы.

Реклама – это, прежде всего, маркетинговая технология, и ее главная задача – способствовать формированию спроса на продукцию и стимулировать ее сбыт, т.е. приносить коммерческую прибыль.

Грамотно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние  не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы, рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

 

В качестве объекта рекламы  выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы  являются стоящие цели и задачи.

 

Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, маркетинговой стратегией. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.

 

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

 

К коммуникативным целям  относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
• поддержание верности продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

 

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
• увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
• напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции  рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

 

2. Роль рекламы в жизни общества.

 

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

 

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению  спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и  обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует  ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного  производства в целом.

Помимо того, что реклама оказывает влияние  на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни  тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол. по итогам 2012 года на уровне $518 млрд.

 

Социальная роль рекламы  состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама  способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы  заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и  открывают для себя способы совершенствования  условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного  товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса  в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через  человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется  в том, что реклама принимает  активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды  и самооценки, характера реакций  на различные раздражители и т. п.

Эстетическая роль. Реклама  является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы  рекламных обращений со времен древности  до наших дней можно по праву считать  произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать  рекламные вывески, плакаты и  щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир  Малевич, Александр Дейнека и  многие др. Классикой также можно  считать рекламные плакаты и  стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика  хотя бы один раз работало большинство  выдающихся кинорежиссеров мира, начиная  с братьев Люмьер. В их числе  – Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

Политическая роль заключается  в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм  политической рекламы и имиджмейкерства  все в большей степени влияет на расстановку политических сил  в нашей стране.

 

3. Виды рекламы. Характеристика, основные преимущества и недостатки применения рекламы.

 

1. Информативная реклама

Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно  сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и  многочисленных способах использования  продукта.

Задачи:

Сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

Информирование рынка об изменениях цены;

Объяснение принципов действия товара;

Описание оказываемых услуг;

Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

Формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама

Увещевательная реклама  приобретает особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

• Формирование предпочтения к марке;
• Поощрение к переключению на какую-либо марку;
• Изменение восприятия потребителем свойств товара;
• Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
• Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной  рекламе, так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

• Пробуждение у потребителей симпатии к продукту;
• Создание имиджа;
• Повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;
• Привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4. Напоминающая реклама

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре. Цель дорогих  объявлений хорошо известной продукции  фирм, имеющих всеобщее и давно  устоявшееся признание - напомнить  людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

 

Задачи:

• Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
• Напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
• Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
• Поддержание осведомленности о товаре.