Оценка эффективности рекламы

Введение

Важнейшей составляющей рыночной экономики, способствующей ее развитию и быстрому росту, является предпринимательство, а для  предпринимательства –  это организация и проведение различных видов рекламных кампаний: один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.

Наибольшее значение реклама  приобретает в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных  кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования  рекламы и результативности её отдельных  средств и методов, а также  определять условия оптимального воздействия  рекламы на потенциальных потребителей.

В современном представлении  реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений  массовой аудитории, но и многофункциональным  коммуникативным каналом.

За последнее десятилетие  реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Современные  достижения научно-технического прогресса  позволяют использовать принципиально  новую технику и технологии (в  том числе информационные), порождают  существенные изменения в отдельных  сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов  товаров (продукции и услуг), расширением  и обновлением их ассортимента, развитием  информационного взаимодействия участников производственного и сбытового  процессов. У людей возникают  качественно новые потребности  и возможности их удовлетворения.

Для каждого предприятия  необходимо, чтобы самые широкие  круги потребителей на рынке знали  марку предприятия, а сделать  это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы  на рекламу (а в некоторых странах  в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это  рискованные инвестиции, которые  могут и не принести желаемой отдачи.

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения, так как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если предприятие лишить такой эффективной  связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров и  услуг. От обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно  вести дела без рекламы в том  или ином виде. Многие отрасли народного  хозяйства испытывают настоящую  потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность  удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных  организаций.

Основным инструментом привлечения новых клиентов является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед организацией встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность  работы заключается в исследовании разработки, проведения и оценки эффективности рекламы, как важнейшего фактора успешной работы любого предприятия.

Объектом исследования является рекламная кампания сети супермаркетов "Пятерочка" под управлением X5 Retail Group N.V. - ведущей продовольственной розничной компании в России.

Предметом исследования выступает эффективность рекламной деятельности.

Цель исследования: на примере рекламной деятельности  магазина "Пятерочка" рассмотреть методы и критерии оценки рекламы. Провести анализ используемых методов и критериев. При необходимости,  разработать пути повышения рекламной деятельности. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) провести теоретический  аспект проблемы в современной  литературе понятий: рекламной  кампании, рекламы;

2) выявить сущность рекламы и ее виды;

3) исследовать эффективность  рекламной деятельности;

4) дать общую характеристику  магазину "Пятерочка";

5) провести анализ рекламной  деятельности предприятия;

6) разработать рекомендации  по совершенствованию рекламной  компании.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды  отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области маркетинга, планирования и в частности, рекламы, таких, как Батра Р., Картер Г., и  др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и  назначение рекламы

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит  для  того,  чтобы   оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах  или  услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального  потребителя, оплачивается спонсором и служит  для  продвижения  его  продукции  и  идей.

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному  кругу лиц, осуществляются посредством  платных средств распространения  информации с четко указанным  источником финансирования, формируют  или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или  начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. [3, с. 47]

 

1.1. Роль рекламы

Реклама  является  частью  коммуникационной  деятельности  фирмы,  наряду  с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама  необязательно  навязывает  товар покупателю. Иногда она просто  заставляет  вспомнить  последнего  конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает  свой  выбор.  В  начале потребитель решает, из чего выбирать, а  уже  затем  -  какой  марке  отдать предпочтение,  на  основе  своего  представления  о  ней,   стереотипа   или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него,  обуславливается  у человека  наличием  одного  из  трех   типов   мотивации   -   рациональной, эмоциональной и нравственной или их  комбинацией.   Воздействие  на  реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

При всем разнообразии возможных  вариантов, существует ряд важных общих  конструктивных черт, которые присущи  рекламе:

• Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.
• Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.
• Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
• Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.
• Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
• Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.
• Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Таковы основные черты  рекламы. В определении же рекламы  ограничимся тем, которое принадлежит  Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге “Реклама. Теория и практика”: “Рекламу можно рассматривать как  форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя”.[ 8,с. 53]

1.2. Классификация рекламы

Множественность задач рекламы  порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.  Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

      - по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

• по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;
• по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;
• по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;
• по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);
• по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;
• по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы  по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Классификация рекламы по основным средствам распространения

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные  трудности, поскольку один и тот  же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Ниже перечислены некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения .

1. Прямая реклама: по почте (“директ мейл”); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.
2. Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах, и т.д.
3. Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
4. Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.
5. Наружная реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные  (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами.
6. Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
7. Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
8. Сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

Выбор основных средств достаточно ограничен - особенно если учесть, что  изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК. Отбор основного  средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает  процесс медиа-планирования.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в Таблице 1 (приложение 1).

 

1.3. Виды рекламы

Традиционно выделяются восемь видов рекламы. 
 1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.