Эффективность рекламы в маркетинговой деятельности

На практике часто границы  между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может  носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной  ситуации, в которой находится  фирма.

Характеристика  основных преимуществ и недостатков, а также ограничения основных средств рекламы с учетом специфики  их применения и восприятия в нашей  стране.

4. История развития рекламы в России.

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.

В этот период между многими  русскими торговыми людьми не считалось  унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в  ранний период формирования средств  рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о  них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в  лубочной продукции занимала рекламная  информация. С развитием российского  экономического рынка она стала  успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы  рекламировали модную иноземную  продукцию.

В XIX веке получает широкое  распространение печатная реклама  товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в  «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке широкое распространение  получило размещение рекламы на круглых  тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и  трамваях. Мальчики на улицах возле  магазинов и лавок вручили  прохожим календари, прейскуранты. В  Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий  ярмарочный листок». В Петербурге появились  журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных  медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически  каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы  в России способствовали также быстрый  рост городов с присущей им концентрацией  населения, развитие городских средств  сообщения выпуск промышленностью  большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов  рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны  реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства  «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в  рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы  началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта  отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В.В. Маяковский и художник А.М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное  дело развивается по пути совершенствования  организационных форм и технической  рекламы.

В 60-70 годы создаются крупные  специальные организации: «Союзторгреклама»  при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама»  при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные  организации в промышленности (при  министерствах и ведомствах). C целью  координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных  изданий («Реклама», «Коммерческий  вестник», «Московская реклама» и  др.). Налаживалось производство специальных  рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.  
В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности - ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».

В системе потребительской  кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской  кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных  комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали  самые разнообразные услуги по рекламе  товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и  потребительские общества имели  в своих штатах должности товароведов-организаторов  рекламы и художников-оформителей.

Однако, несмотря на наличие  централизованной и разветвлённой  службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в  развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом  большинства товаров народного  потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как  они при любых условиях реализовывались  населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама  есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама  есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений  капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама  весьма расточительна и чрезмерно  дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу  выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому  общий профессиональный уровень  рекламы в нашей стране был  низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью - типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское  шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Технический уровень и  технология использования рекламных  средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип  её идейности, то есть подчинение задачам  и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике  привел к большим изменениям организации  рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации, и предприятия  были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы  и конторы с преимущественно  акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных  агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются  миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы  и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством  и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается  возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для  свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет  контролировать продвижение товаров  на рынке, создать и закреплять у  покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических  стран, но зачастую далеко не лучшие его  образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение  относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная  реклама импортных товаров, в  которой имеются не соответствующие  действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках  товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы  иностранные фирмы широко и умело  используют для завоевания российского  рынка. На телевидении изобилует  назойливая реклама зарубежных товаров - от памперсов и холодильников  до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы  и трамваи, обклеены стены салонов  метро вагонов. Редко мелькают в  этом рекламном потоке упоминания отечественных  изделий, которые зачастую рекламируются  тускло и неумело. Немая роль в  том, что экспансия зарубежных товаров  захлестнула российский рынок, принадлежит  иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых  приемов на российскую почву может  не дать желаемых результатов среди  значительной части населения, обладающего  сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.