История PR в США

В этот период появились значимые для развития PR работы В. Скотта: «Теория  рекламы» (1903) и «Психология рекламы» (1908). Таким образом, в начале XX в. были созданы все предпосылки для новой ступени развития связей с общественностью.

Своеобразный прорыв был совершен Айви Ли и Э. Бернэйзом. А. Ли – «знаковая» фигура в истории PR.

Во-первых, А. Ли способствовал проникновению  в PR передовых для того времени  общественных теорий и концепций, являлся  автором крупных работ, таких  как знаменитая «Декларация о  принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. А. Ли одним из первых понял, что для  успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы.

Во-вторых, является показательным  то, что начало деятельности А. Ли связано  с журналистикой, он работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У. Херста.

В-третьих, профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая «путь» самих  связей с общественностью. Так, в 1903 г. он возглавил кампанию по перевыборам  мэра Нью-Йорка.

В-четвертых, активность А. Ли из сферы  политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной  компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандард Ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

В-пятых, А. Ли активно участвовал в  процессе образования независимых publicity bureaus.

В-шестых, А. Ли можно считать основателем  такого направления PR, как «коммуникации  в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями  тарифов.

В-седьмых, А. Ли принадлежит заслуга  в доказательстве больших возможностей PR, чем у прямого лоббирования. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось значительно эффективнее предшествующей работы лоббистов. А. Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне.

В-восьмых, такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими – к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.

В-девятых, А. Ли принадлежит идея придания «человеческого облика» лидерам  бизнеса и политики: он показывал  Д. Рокфеллера и его семью играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Позднее его попытки принесли свои результаты – общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Методы PR, опробованные А. Ли во время  работы в годы войны в обществе Красного Креста, вызвали небывалый  приток средств на счет этой организации  и до сих пор используются современными благотворительными институтами.

В-десятых, сам термин «PR» обязан своим вторым рождением именно А. Ли (он начал его употреблять с 1919 г.) , но что еще более важно, им формулируются первые принципы профессиональной деятельности в сфере PR («Декларация о принципах»). В частности, А. Ли отмечал: «наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». Как считают американские исследователи, по существу, «Декларация» являлась первым этическим кодексом профессии, где говорилось о необходимости принимать во внимание общественные интересы, в ней была проведена грань между работой пресс-агента и советника по связям с общественностью.

Таким образом, деятельность А. Ли знаменовала  собой перелом в отношении  к общественности. Как отмечает А. Векслер, «классик американского PR по-прежнему формулирует однонаправленную модель, сосредоточенную на «двух китах» – publicity и promotion, но уже заявлено, что существует институт общественного мнения, с которым отныне нельзя не считаться».

В мае 1917 г. был создан Комитет общественной информации при правительстве В. Вильсона, который возглавил журналист  Д. Крил, привлекший к этой работе видных специалистов. В их числе был и Эдвард Бернэйз, проживший более 100 лет и умерший в середине 90-х гг. XX в. Его при жизни называли классиком PR. Основными задачами Комитета были сплочение нации, пропаганда позиции США в войне за границей, продажа идеи «сделать мир свободным для демократии». Деятельность комитета по организации общественности оказалась крайне успешной: правительству была обеспечена поддержка населения и многих организаций и социальных институтов, все видные деятели США считали своим долгом выступить в программах Комитета. Ряд корпораций, например Американский телеграф и телефон (АТТ), согласились работать под полным правительственным контролем. Это «партнерство» не осталось незамеченным общественностью, пресса была убеждена в необходимости предоставления бесплатных площадей для популяризации военных действий, что явилось прообразом современной социальной рекламы. В истории американской журналистики произошло небывалое событие: была введена прямая цензура любой информации военного характера (считается, что идея цензуры глубоко чужда американской журналистской традиции, в основных американских законодательных актах положение о цензуре отсутствует вообще).

Практически все исследователи  отмечают, что послевоенные 20-е гг. были не только периодом экономического процветания, но и эпохой расцвета рекламы  и PR. Последние обеспечили известность американскому экономическому буму. К 1929 г. бюджет рекламной отрасли в стране превысил миллиардную отметку, не приходилось сомневаться и в ее мощном воздействии. Тогда же были опробованы новые рекламные технологии и средства: доски объявлений, реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, световые торговые марки, световая реклама в небе.

Естественно, расширение рекламных  границ не могло не вызвать интереса к возможностям психологического воздействия  на общественность. В этой связи  заслуживают внимания работы У. Липпманна. Особую известность приобрела его публикация «Общественное мнение» (1922) и работа «Свобода и новость» (1920). Анализируя проблемы современной ему американской журналистики, У. Липпманн намечает и очень важные направления развития PR. По его мнению, в журналистских сообщениях «очень мало поля точного знания», а тенденциозность важнее правдивости. У. Липпманн обосновывает «научный подход» в журналистике:

объявление вне закона всякой фальсифицированной информации;

 обязательная идентификация  источника новостей;

 профессионализация журналистики, в частности учреждение международного  не ангажированного агентства  новостей.

Если бы в американской журналистике эти идеи были востребованы в 30-е  гг., то они оказались бы актуальными  для PR уже в годы после Второй мировой войны.

Книга «Общественное мнение», являющаяся развернутым обоснованием психологического подхода к процессу формирования общественного мнения, оказала несомненное  влияние на Э. Бернэйза.

Выделим основные моменты деятельности Э. Бернэйз в период до Второй мировой войны:

Популяризация PR: именно благодаря  его работам поколения американцев  знакомились и знакомятся с PR.

Усилия по профессионализации PR; ему  и его жене (Дорис Флейшман) принадлежит введение в обиход уважительного термина, называющего специалиста по связям с общественностью «советником по PR». Такое название наиболее точно характеризует деятельность по взаимодействию между клиентом PR и общественностью с доминированием интересов последней. В своих последних работах Э. Бернэйз называет специалистов PR «инженерами согласия».

Чтение первого курса по практике и этике PR в 1923 г. в Нью-Йоркском университете, оказавшего огромное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире.

Инициатива превращения PR из технологического и практического вида деятельности в науку; именно из работ Э. Бернэйза американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях. Для американских специалистов по PR Э. Бернэйз – символ успеха и процветания, которых можно достичь благодаря высокому профессионализму.

Сам Э. Бернэйз, вспоминая прошлое, так охарактеризовал свою деятельность в 20-е гг.: «Я читал первый свой курс после того, как в 1923 г. была напечатана моя книга «Кристаллизация общественного мнения». Я решил, что повысить статус термина «советник по PR» можно с помощью чтения лекций о принципах, практике и эти этой новой профессии. Нью-Йоркский университет принял мое предложение. Но я никак не мог себе представить в то время, что эта профессия так распространится по всем Соединенным Штатам и по всему свободному миру».

Еще одна значимая фигура 20–30-х гг. XX столетия –Артур Пейдж, которого С. Катлип называет «одним из основных архитекторов профессии и структуры PR сегодня». Необходимо выделить идею А. Пейджа о социальной ответственности бизнеса: бизнес начинается с одобрения людей и выживает при благоприятном к нему отношении; деятельность компаний должна удовлетворять потребностям общественности, а их руководство должно быть ответственным перед ней.

Отделы PR при фирмах должны оказывать  реальное влияние на руководство. Кроме  того, А. Пейдж, используя служебное  положение вице-президента АТТ, включал  в деятельность компании разнообразные  социальные исследования.

Годы Великой депрессии, последовавшие  за экономическим бумом, повлияли на все сферы американской жизни, в  том числе и на PR. Однако влияние  на них не было прямым и однозначным: развитие PR продолжалось, особенно это  было заметно в правительственных PR и «кризисных коммуникациях».

Кризис, начавшийся в 1929 г., оказал влияние  на очередные президентские выборы. Оба кандидата (действующий президент  Г. Гувер и его оппонент Франклин Рузвельт) в достаточной степени  осознавали силу общественного мнения. Г. Гувер, оценивший возможности PR в  годы Первой мировой войны, организовал  президентский пресс-центр и пытался  активно использовать PR-технологии в предвыборной борьбе. Однако акции  его оппонента были более успешными. PR-советник Ф. Рузвельта Луис Хоув умело использовал в пропагандистских целях вялую реакцию Г. Гувера на ход экономической депрессии и создал ему соответствующий имидж. С именами Ф. Рузвельта и Л. Хоува связаны новые шаги в развитии правительственных PR.

Перед PR была поставлена задача: «продать»  оптимистическое настроение напуганному  и растерянному экономическими неурядицами  населению. Кампании в прессе, специальные  мероприятия должны были изменить общественное настроение, показать временность кризиса, неизбежность возврата к процветанию. Весьма характерен лозунг, разработанный  специалистами бизнес-PR: «Что помогает бизнесу, поможет и вам». Основной идеей Ф. Рузвельта и Л. Хоува стал протест общественности против снижения уровня жизни и превращение ее в эффективного политического сторонника. Фактически был реализован основополагающий момент теории коммуникаций в условиях кризиса, впервые в этих целях был применен и ряд техник по осуществлению обратной связи с общественностью.

Ф. Рузвельт был первым крупным  политическим деятелем, по-настоящему оценившим возможности PR и прессы. Он устраивал пресс-конференции, позволял снимать себя фоторепортерам, чтобы  они не делали подпольных снимков, привлекающих внимание к его параличу. Стремление влиять на общественное мнение даже вызвало  после его смерти обвинение в  желании «управлять новостями». Ф. Рузвельт стремился вызывать в своих гражданах  чувства уверенности и счастья; он общался с ними посредством  радиопередач, улыбался им со страниц  газет, его имя упоминалось в  популярных песенках, он даже разрешил использовать свою фигуру в качестве героя музыкальной комедии. Его  жена, Элеонора Рузвельт, по совету Л. Хоува усилила свою социальную активность: стала членом Национальной лиги потребителей, учредила пресс-конференции только для женщин-репортеров – так называемые «куриные новости».

Несмотря на кризис и его последствия, именно на 30-е гг. приходится период интенсивной профессионализации и институционализации PR.

Как уже отмечалось, перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR. Поначалу интенсивно заимствовались разработки близких теоретических дисциплин социологического, психологического, политического уровня. Далеко не всегда это освоение было синхронным и даже синфазным. Тем не менее стал очевиден активный интерес PR к теоретическому осмыслению уже накопленного практического и технологического опыта.

Отметим основные направления воздействия  общественной мысли на формирование PR в этот период.

На эволюцию и становление PR-практик  и науки о PR оказали воздействие  положения рационалистической философии XVIII в. об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства (по Ж.-Ж. Руссо, государство – плод творчества людей, так же как институты религии и права; таким образом, создается возможность «творить», революционно перестраивать социум). В PR эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия. PR приобретает возможность стать «искусством».

На формирование PR несомненное  влияние оказала эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее  характерно рассмотрение общества как  естественного явления, подчиняющегося закономерностям развития, что, в  свою очередь, устраняло или значительно  ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования. Первоначальные обоснования эта  идея получила еще у О. Конта, который  по аналогии с биологией предложил  выделить социальную статику и динамику (как бы анатомию и физиологию общественного  организма, в котором статическому и динамическому состоянию общества соответствуют понятия «порядок»  и «прогресс»). Поскольку О. Конт ориентировался на практические потребности  общественной жизни, он считал возможной  реорганизацию общества на основе познания законов, управляющих общественными  явлениями. Тем самым он в определенной степени вступал в противоречие с собственными теоретическими постулатами  о закономерности и непреодолимости  общественного прогресса. Как известно, эволюционизм (эволюция как интеграция материи, в результате, которого формируется  связное целое – общество) –  важное понятие в теории Г. Спенсера. По аналогии с биологическим организмом он характеризует развитие общества в направлении его увеличения, роста, усложнения его структуры, дифференциации функций, что сопровождается необходимостью их все более полного взаимодействия. Ряд идей О. Конта, Г. Спенсера оказался в достаточной степени востребованным в теории связей с общественностью. Обращают на себя внимание регулярные аналогии понятиям организации-общества и организма («внешняя и внутренняя среда организации», «адаптация»  и др.), акцент на «равновесии», «плавной эволюции», структурно-функциональном единстве социальной системы и зависимости  ее составных частей от целого. При  этом обращается внимание и на конфликты  и противоречия – в PR они первоначально  объясняются идеями «естественного отбора», «борьбы за существование». Однако они являются, скорее, следствием неполного учета и использования  всех факторов, оказывающих влияние  на судьбу организации, и в принципе устранимы (эти идеи являются основой  «коммуникаций в кризисных ситуациях»).