История PR в США

Одновременно наблюдается и  явный недостаток взаимопонимания  и общения между представителями  бизнеса и потребителями. Известное  исследование общественного мнения, проведенное Л. Харрисом в 1977 г., показало, что потребители были крайне недовольны безответственностью предпринимателей, их неспособностью удовлетворить запросы, недобросовестной рекламой, недостаточной информацией по интересующим вопросам. При этом отмечалось, что падает и доверие к прессе. Правительство также стало в этот период жертвой скептицизма общественности.

Итак, с одной стороны, наблюдается  явная общественная востребованность PR, с другой – приходит время оправдывать повышенные ожидания бизнеса, правительства, политиков, потребителей. Несомненно, такое положение дел во многом было результатом бурного развития PR в предшествующий период и некоторой переоценки возможностей, уверенности в дальнейшем расширении влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным «четырем «пи» маркетинга необходимо добавить пятую составляющую – PR, вызвало немедленную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Эллинг. Они выступили против слияния функций PR и маркетинга, настаивали на различиях между ними.

Реакцией пиарменов на новые социальные ожидания стали возросшие требования к их профессии, необходимость скорейшего освоения ими психологии, социологии, менеджмента, перехода к новым, более сложным моделям деятельности, что в целом совершенно оправданно. Однако немедленной адекватной реакции PR на новые, повышенные требования общественности все же не последовало, что выразилось в недостатке доверия, скептицизме по отношению к их возможностям. По свидетельству американских исследователей, сами специалисты PR считают, что рейтинг доверия к профессии у рядовых американцев очень низок: ниже них находятся только рекламные агенты и продавцы автомобилей. Добавим к этому традиционную боязнь «агитационных» возможностей PR, в наиболее яркой форме выраженную известным французским специалистом Ф. Буари: «Не станут ли PR новой формой рекламы, более завуалированной, чем другие, которая позволяет обеспечить в прессе бесплатное информационное «прикрытие»? Не являются ли они формой социологической пропаганды, новым опиумом для народа, навязывающим новые правила игры обществу?».

Таким образом, данный этап развития PR не только знаменует собой наступление  «эры профессионализма», но и ставит перед PR-деятельностью весьма непростые  вопросы дальнейшей эволюции.

Наиболее сложным для анализа  является пятый современный период развития PR, начинающийся с 1980 г. и продолжающийся до настоящего времени.

Общим для исследователей является мнение о том, что этот период продолжается, и потому можно говорить скорее о  некоторых тенденциях, характерных  для него, чем об уже определившихся результатах.

Среди наиболее важных характеристик  современного этапа развития PR обычно упоминают «попытки контролировать развитие и применение PR» и «глобализацию PR-деятельности». Под «попытками контролировать развитие и применение PR» понимается комплекс мер, которые должны послужить  ответом на наиболее сложные современные  проблемы профессии.

Во-первых, это постоянное внимание к профессиональной этике, проблемам  взаимоотношений специалиста PR, государственных  органов, прессы, клиентов, разных групп  внешней и внутренней общественности (после принятия первых кодексов PRSA и IPRA, которые дополнялись и пересматривались, создавались и другие национальные и международные документы, среди  которых необходимо выделить Лиссабонский кодекс профессионального поведения  в области PR). Проблема усугубляется тем, что в связи с использованием новых технических и технологических  средств, происходит «перераспределение рабочей силы» в PR. Многие PR-специалисты  стали работать самостоятельно, лично  формировали свою клиентуру или  работали в PR-агентствах как внештатные сотрудники. Одновременно продолжается приток в PR специалистов из смежных  областей. Поэтому не случайной выглядит попытка, предпринятая Э. Бернэйзом сделать PR более закрытой профессией путем жесткого лицензирования PR-практики. Эта попытка не удалась, но PRSA проинформировала аккредитованных членов, что требования как к профессиональной подготовке пиарменов, так и к их профессиональной этике ужесточаются.

Во-вторых, основным каналом коммуникации с общественностью остаются средства массовой информации. По данным американских исследователей, журналисты видят в PR-кампаниях «метод сложных манипуляций  общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами».

В-третьих, исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы  и маркетинга в PR. Уже с конца 70 – начала 80-х гг. несколько больших PR-агентств были приобретены рекламными фирмами, а многие рекламные агентства  распространили свою деятельность на традиционную сферу PR или включали успешные PR-организации в свою корпорацию на правах отделов.

Таким образом, по словам советника  по PR Ф. Лесли, PR ограничивался исключительно технологическими функциями, лишался управленческой роли, что не позволяло ему реализовать свои возможности в полном объеме (впрочем существует и положительный момент – улучшилось стратегическое управление путем согласованности и упо-рядоченности информационных потоков, исходящих из различных под-разделений организации).

Что касается маркетинга, то его воздействие  на PR определяется через идеи «интегрированного  маркетинга» и «маркетинговых коммуникаций». Наиболее наглядно эта точка зрения может быть представле-на в следующей схеме: маркетинговые коммуникации – одна из составляющих маркетинга.

 Для достижения целей маркетинговых  коммуникаций используются следующие  средства: реклама, личные продажи,  продвижение продаж, PR. PR при этом  понимается как «установление  и поддержание коммуникаций в  организаторской среде в целях  обеспечения благоприятного поведения  среды в отношении организации». Таким образом, PR превращается в  средство так называемого «социально-этичного»  маркетинга.

В-четвертых, по данным исследования PRSA, руководители многих организаций  оценивали качество работы своего PR-персонала  в лучшем случае как удовлетворительное. Основными недостатками считались  неспособность штатных и независимых  советников понять нужды менеджмента, задачи компании в целом и выработать эффективные решения этих задач PR-технологиями.

Как отмечает И. Яковлев, во многом это  связано с PR-задачами современного периода – переходом от внешнего консультирования к принятию самостоятельных  решений в организации, к всё  более тесным связям с менеджментом; с изменением сути PR-технологий –  от выполнения конкретных работ к  перманентному процессу организационно-коммуникативной  политики.

Последнее замечание крайне важно  для современного представления  о задачах и функциях PR, поскольку  существует тенденция все большего объединения PR с менеджментом, отнесения  их к одной из функций управления.

В-пятых,  важной характеристикой  современного периода развития PR является его интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки. Эти  тенденции системы PR представля-ются как процессы все большего распространения данного вида профессиональной деятельности в различных странах. Так, отмечается значительное увеличение числа специалистов PR во многих странах, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран, увеличение членов Международной ассоциации PR, создание национальных ассоциаций, появление все новых и новых учебных центров профессиональной подготовки специалистов по PR.

Естественно, эти процессы ставят проблему соотношения особенностей той или иной культуры, ее традиций, менталитета и общих основ  профессиональной деятельности. Интересна  мысль С. Блэка о том, что эта проблема разрешается понятием «два мира PR». По его мнению, первый мир – это теория PR, которая в различных странах одна и та же, второй – практика, которая в значительно большей степени зависит от экономических факторов, деловых традиций, языка, культуры и религии.

Поэтому девиз PR на международном  уровне должен выглядеть так: «мыслить глобально, действовать локально».

Можно считать, что современная  нормативная модель PR может быть сведена к следующему: отношения  организации и среды (внутренней и внешней общественности) должны строиться на основе двусторонней симметричной коммуникации, которая предполагает взаимопонимание на основе полноты  информации, осознание взаимозависимости, понимание автономности и равенства  участников коммуникации, социальную ответственность организации, учет всех групп интересов, децентрализацию  управления, контроль и предотвращение кризисов.