История PR в США

Положительные результаты политического  и правительственного PR, соответствующих  техник в шоу-бизнесе вызвали  определенный интерес к PR в промышленности. Это было связано с возникающей  неценовой конкуренцией и необходимостью изменения общественных настроений в пользу «своей» фирмы. Первыми  к связям с общественностью обратились железнодорожные компании. Они решали задачи увеличения товарных и пассажирских перевозок, популяризации покупок  земель Запада, находящихся в их владении, преодоления страха и отрицательных  стереотипов в отношении к  этому новому виду транспорта. Используемые технологии были весьма близки к современным: издание привлекательных путеводителей, рекламирующих приключения и богатство Запада, публикация «Stогу» (свидетельств «незаинтересованных» лиц с историями их удачной жизни на Западе), организация специальных экскурсий для журналистов по железным дорогам (в современной практике PR экскурсия в организацию считается одной из основных работ с прессой), демонстрирующих безопасность и привлекательность железнодорожного сообщения.

Таким образом, акции могут рассматриваться  как элементы сознательной, целенаправленной PR-кампании. Для разработки подобных акций и кампаний формировались  целые «команды» пресс-агентов  и публицистов.

Однако в промышленности существовало и прямо противоположное отношение  к связям с общественностью. Несмотря на широкое использование рекламы  для продвижения товаров, бизнесмены не были заинтересованы в функциях PR. Более того, мнение о том, что, чем  меньше общественность знает о делах  организации, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее ее деятельность, являлось широко распространенным. В  период наступления на права работников и высокой степени дифференциации доходов такая точка зрения имела  основания.

В символической форме отражение  позиций крупного бизнеса нашло  выражение в высказываниях У. Вандербилда («Черт с ней, с этой общественностью») и П. Моргана («Я ничего не должен общественности»). Но понимая силу общественного мнения, крупные промышленники и финансисты пытались использовать паблисити с целью победы над конкурентами или защиты от нападок прессы.

Помимо вышеперечисленных секторов, связи с общественностью в  конце XIX в. начинают проникать в сферу образования и социальной работы, в основном в форме паблисити. Для американских университетов актуальность работы с общественностью была связана, прежде всего, с необходимостью привлечения дополнительных студентов, а соответственно и средств. Второй причиной явились недостоверные, откровенно выдуманные публикации, которые наносили вред имиджу того или иного университета, в связи с этим в них стали создаваться собственные отделы по работе с прессой.

В конце ХIХ – начале XX вв. особое внимание общественности привлекли вопросы социальной сферы: страдания бедных, борьба с болезнями, положение стариков и др. Добровольные некоммерческие социальные организации возникали в больших количествах, росла потребность в повышении их эффективности. Необходимость в PR-программах, которые должны были сопутствовать агентствам социальной помощи, отразилась в деятельности Национальной конференции социальной работы, где было отмечено, что общественность имеет не только право, но и обязанность знать о деятельности социальных служб. В этот период социальные работники использовали следующие средства паблисити: ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, памфлеты, книги, журналы, дебаты, лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и рекламу на транспорте. Самые большие надежды возлагались на работу с прессой, но она не оказывала должного внимания проблеме социального обеспечения.

В 1908 г. был предложен еще один метод использования прессы в  социальной сфере: публикация списка с  именами жертвователей на нужды  фонда, использование иллюстраций, организация общественных инспекционных  рейдов, интервью с влиятельными горожанами.

В 1909 г. были предприняты попытки  объяснить через прессу суть социальной работы. Комитет обратился к социальным работникам с просьбой рассказывать общественности о характере благотворительности  и социальной помощи, каким образом  она проводится и зачем нужна  государству.

К концу первого десятилетия XX в. социальные работники стали меньше уделять внимания паблисити, а больше методике и технологиям, что свидетельствует  о получении определенного признания  этой отрасли в глазах общественности. В 1910 г. было выдвинуто предположение, что в любой социальной деятельности, будь то образовательная пропаганда или сбор пожертвований, необходимо учитывать психологию общественности, общаться с ней так же, как это  делают учителя в школе. Результатом  этих усилий явилось резкое увеличение пожертвований благотворителей, а  социальные службы получили, наконец, общественное признание.

Появление пресс-агентств относится  к 40-м гг. XIX в. и тесно связано  с появлением дешевой прессы и  бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела, они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями. Однако в силу своей позиции посредников именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали ее более привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных общественных деятелей как средство продвижения товара. Именно в это время стала распространяться практика печати оплаченных ньюс-релизов и передовых статей для оповещения о политических событиях или новостях делового мира.

Однако, несомненно, главное значение пресс-агентств в развитии PR заключается в появлении первых профессионалов, вынужденных ориентироваться на весьма различные группы общественности.

Некоторые исследователи рассматривают  пресс-агентства как непосредственных предшественников PR-агентств и главных инициаторов профессиональных связей с общественностью. Первая систематическая PR-работа осуществлялась именно в них. Феномен возникновения и бурного развития таких организаций в последней трети XIX в. невозможно объяснить без анализа американской прессы этого и предшествующего ему периода.

Исследователи утверждают, что к  началу 30-х гг. XIX в. лидерами были политические издания, финансировавшиеся партиями, политическими и государственными деятелями, которые и определяли полностью редакционную политику. Эти газеты наряду с коммерческими были достаточно дорогими, а их читатели принадлежали в основном к политической и финансово-торговой элите. По аналогии с моделями PR-деятельности позицию изданий-лидеров можно определить как «пропаганду».

С начала 30-х гг. появляется новый  тип изданий – «пенни-пресс» (наиболее яркие фигуры этого направления  Б. Дея и Д. Г. Беннетта). Эти издания были рассчитаны на массового читателя, они достигли невиданных тиражей, серьезно расширили свою тематику. В частности, У. Беннетт особое внимание уделял «историям человеческого интереса и эмоций»: преступлениям, скандалам, светской хронике, религии и т. п. Основным жанром этих изданий был фактографический, реалистический репортаж, главной ценностью которого являлось не мнение, а факт, новость.

Ответной реакцией стало появление  другого типа изданий – «качественной  прессы». Основы ее заложил Г. Грили. Общеполитической и социальной позицией этой прессы является тезис их главного инициатора: «Долг государственного деятеля в том, чтобы уменьшать  трения между классами и экономическими интересами».

Важнейшим событием этого периода  для журналистики и PR стало создание первого информационного агентства  печати – Ассошиэйтед пресс (1848). Центральной фигурой в журналистике становится репортер, газеты начинают оправдывать свое название «newspapers».

Следующий этап развития американской прессы связан с именами Дж. Пулитцера и У. Р. Херста. Именно им принадлежит крылатая фраза «Общественность должна быть информирована». Именно деятельность Дж. Пулитцера и У. Р. Херста закрепила в журналистике модель «информирования», которая затем нашла применение и в PR. Дж. Пулитцер прославился и своими разоблачительными кампаниями против коррупции, что привело крупные фирмы к большей открытости в обращении с общественностью и к использованию PR-техник.

Итогом «революции» американской прессы второй половины XIX в., непосредственно  имеющим отношение к эволюции PR, может быть назван переход от газеты-рупора, передатчика, отдаленного от читательской аудитории, к газете, приближающейся к читателю через занимательность, внимание к его интересам.

О возрастании профессионализма в PR в XIX в. свидетельствует ряд других фактов. Это появление практически  профессиональных специалистов PR, занимавшихся работой пресс-секретаря, и в целом  формировавших имидж лидеров (А. Кендалл, М. Ханна, Н. Вэйл и др.); первые попытки сбора информации и изучения общественного мнения, первоначальное изучение положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

Характеризуя возникновение и  развитие PR в XVII–XVIII вв., мы отмечали, что  общественно-политические теории, властвовавшие  над умами европейцев, оказали  весьма слабое воздействие на первоначальный период развития PR. To же самое можно сказать и о втором периоде. Показательно, что среди сотен фамилий, приводимых в работе С. Катлипа «История PR», из всех видных обществоведов XVII–XIX вв. представлены только Ж.-Ж. Руссо и Д. Локк. Ни идеи формирующегося эволюционно-психологического направления в американской социологии, ни взгляды «школы научного управления» Ф. Тейлора, ни работы О. Конта, Г. Спенсера, Г. Лебона на этом этапе не были востребованы. «Запаздывание» воздействия социальной мысли на связи с общественностью будет наблюдаться и в первой половине XX в.

Сформулируем основные выводы, характеризующие  второй период:

 развитие PR в XIX в. тесно связано с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране;

 политика продолжает оставаться  основной сферой деятельности PR, однако происходит проникновение  PR-технологий в шоу-бизнес, промышленность, образование, социальную сферу; 

 конкретные PR-акции и PR-кампании  доказывают свою эффективность,  привлекают к себе внимание  общественности;

появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательского  поведения;

 растет профессионализм специалистов  по PR;

PR-специалисты не демонстрируют  потребности освоить первые теоретические  разработки;

 продолжает действовать «пропагандистская»  модель PR, хотя наблюдаются предпосылки  перехода к модели «информирование».

Третий период с начала XX в. и до середины 40-х гг. называется исследователями «эрой становления PR как профессии и научной дисциплины».

Это время крайне насыщено событиями  и именами, навсегда вошедшими в  историю связей с общественностью. Оно интересно еще и тем, что  в этот период происходит начальное  освоение фундаментальных социальных теорий.

В истории американской журналистики предшествующий Первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» – социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции. Нередко этот период определяют и как «разгребание грязи». «Разгребателями грязи» называли группу журналистов, писателей, публицистов, социологов, ставивших своей задачей привлечь своими статьями внимание общественности к фактам недобросовестной конкуренции, коррупции, эксплуатации рабочих (У. Ирвинг, Ч. Э. Рассел, И. Тарбелл, Э. Синклер, Л. Стеффенс, Т. Лоусон, М. Салливен, Р. С. Бейкер и др.). Это направление не создало какое-либо организованное движение, однако имело весьма важное значение в истории становления PR.

Разоблачительные статьи совершенно явно показали позицию лидеров американского  бизнеса, выраженную в игнорировании  общественности, сопровождались акциями  протеста и забастовками, привлекали внимание государства к данным проблемам: президент Т. Рузвельт под впечатлением от таких статей угрожал «усмирить  тресты». Критика затронула и  политику самого правительства, тот  же Т. Рузвельт несколько позже, раздраженный нападками прессы, назвал их грязными клеветниками.

Представители крупного бизнеса попробовали  ответить прессе и общественности традиционными  методами – угрозой отказаться от рекламы в газетах, подкупом и  созданием системы привилегий для  послушных журналистов. Однако в  тех условиях традиционные средства оказались неэффективными, шел поиск  новых возможностей влияния.

Спрос породил предложение в  виде начавших появляться public-ity bureaus (бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первые из них появились в Бостоне в 1900 г. и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы (лоббирования интересов компаний) и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.

Одновременно PR становится элементом  маркетинговой стратегии. Впервые  старейшее рекламное агентство  США «Н. Эйер и К°» по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 г. был учрежден специальный отдел, а в 1920 г. – Publicity bureau.

«Таким образом, – отмечает Г. Л. Тульчинский, – профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента».