Использования социальных сетей как инструмент продвижения фотостудии

2.3 Особенности современного российского PR

Российский  электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами.

Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации [13]. Россия по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине 90-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения – 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 90-х гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире [16].Наибольшее число пользователей в России сосредоточено прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома 59% [18]. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5-3млн. человек в 1999 г. до 7,5-11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге – 12%, на Урале – 12%, в Поволжье – 10%, в Западной Сибири 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53-42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург 13-19% [18]. Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход менее 500 евро [20]. На начало 2001 г. в России эксплуатировалось более 4 млн компьютеров, отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно в 1 млрд долл. Уже к 2003 г. в стране было около 10 млн компьютеров, а число пользователей услугами Интернета в России к 2005 г. может возросло до 6 млн и к 2010 г. – до 26 млн [21].

Однако, несмотря на эти быстро растущие показатели, по оценке экспертов в ближайшее десятилетие России не удастся сократить разрыв с передовыми странами по степени развития информационных технологий и возможности доступа к мировым информационным ресурсам [21].

Во-вторых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой [13].

В-третьих, в отличие от Запада, где главное  в PR-кампании – конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат [12]. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности.

В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие  от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.

В-пятых, PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится  и к электронному PR. На сегодняшний  день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60—70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR [8, с. 114].

В истории  российского политического PR политические консультанты активно приступили к  освоению такого информационного канала как Интернет с 1998г. [21]. В связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PR-информации носит политический характер [8, с.114].

К серьезным  проблемам развития электронного PR следует отнести распространение  «черного» PR. Интернет предоставляет  широчайшие возможности по «вбросу» компромата, распространению «черного» PR. Политические скандалы все чаще провоцируются компьютерными версиями [14].

В-шестых, в экономическом секторе PR заметно  уступает рекламе и в целом  маркетингу, так как уровень и  востребованность бизнес-PR напрямую зависят  от стабильности отечественного экономического рынка [18].

В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже  существующих проектов. PR в Интернете  следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное – не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках. Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в Сети выступают:

• формирование положительного мнения;
• запоминаемость;
• информативность;
• удобство в восприятии информации.

В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправленно и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей [12].

В-девятых, отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального представительства компаний. Казалось бы, желание быть первыми на развивающемся рынке Интернет-PR уже давно должно было привести туда большое количество специалистов PR и PR-агентств, но Интернет как PR-площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга специалистов этого рынка [13]. Здесь очень важно отличать PR от рекламы и в целом маркетинга, с которыми их нередко смешивают, когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды. Неясность возникает еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений специалисты PR могут использовать те же инструменты, те же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины, особенно, это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?» [18]. Проблема, однако, все больше в том, как PR-агентства используют богатые возможности Сети. В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет – мощный инструмент для PR, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в режиме реального времени, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности [19].

Таким образом, проблемами современной России по использованию  сети Интернет в PR-деятельности являются: во-первых, то, что немногие PR-операторы  осознали важность использования в  своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации; во-вторых, не используют в полной мере возможности, предоставляемые Интернетом; в-третьих, многие совершенно не различают границы рекламы, маркетинга и PR в Интернете; в-четвертых, одной из насущнейших проблем является засилие политической PR-информации в Интернете. Проявляя пассивность и неоправданный консерватизм, российские PR-деятели упускают из вида одно из эффективнейших средств PR-акции — Интернет. Совсем немногие PR-операторы России осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации. Для них оперативность получения различных сообщений, почти мгновенная связь с клиентом и многое другое стали вполне привычным делом [16].

2.4 Тенденции развития электронного PR в России

Можно уже  сейчас определить несколько основных тенденций развития коммуникативных технологий в интернет-пространстве.

• «Использовать по максимуму»

Все чаще при проведении PR-кампаний будет  использоваться принцип online + offline. На такой  формат будет расти спрос. Это  обусловлено несколькими факторами, в числе которых: увеличение аудитории Интернета; необходимость использовать все возможные каналы коммуникации; желание достичь синергетического эффекта и т.п. Следует ожидать, что большая часть PR-агентств обзаведется специализированными структурами, «заточенными» под работу в Интернете [21].

• «Плюс мобильник»

Мы станем свидетелями все большего числа  проектов с одновременным использованием инновационных медиа-каналов: Интернета и мобильного медиа. В ближайшей перспективе – единая информационно-развлекательная сеть с различными вариантами доступа (через Интернет или через мобильный телефон). Таким образом, любой медиа-продукт перестанет быть жестко закрепленным за определенным медиа (более подробно о конвергенции технологий можно узнать http://seminar.promo.ru/index.htm) [22].

• «Сольется все»

Мы отчетливо  наблюдаем набирающую обороты конвергенцию маркетинговых технологий, связанных с promotion: еще некоторое время назад четко артикулированы были лишь две технологии: прямая реклама и PR. В настоящее время инструментарий пополнен технологиями BTL, product placement, а некоторые эксперты говорят о TTL (through the line) – синтезе ATL и BTL. Особенно ясно это становится при рассмотрении коммуникативных процессов в Сети [21].

Очевидно, что эти процессы будут нарастать, граница между между рекламой и PR будет становиться все иллюзорнее. Появятся новые синтетические формы коммуникативных технологий.

• «Differentiates or die»

Поиск современных, более выразительных форм для  трансляции ключевых сообщений диктует непременное условие: современная коммуникативная кампания в Сети должна быть яркой, эмоционально насыщенной, впечатляющей, незабываемой [22]. Развитие новых креативных технологий коммуникации:

• Entertainment marketing

Особенность человеческой психики такова, что  покупатель гораздо легче воспринимает информацию, преподнесенную ему в  качестве развлечения, нежели навязанную в агрессивной рекламной форме. Применение технологии entertainment marketing предусматривает презентацию ключевых сообщений целевым аудиториям коммуникативной кампании в форме развлечения, пробуждение эмоционального, «включенного» потребления, превращения потребления в увлекательную игру [22].

Информация  о продукте и бренде сопровождается яркими и запоминающимися образами, непосредственно ассоциирующимися с брендом. Посредством коммуникационных сервисов и игр аудитория вовлекается в контакт как с брендом, так и между собой, что приводит к созданию устойчивого ядра лояльных потребителей.

Следует так же учитывать, что игра воздействует на человека на эмоциональном уровне, и правильно спозиционированный в рамках игры продукт будет и в дальнейшем вызывать у пользователя положительные эмоции.

• Оne to one communications

В сегодняшней  рыночной ситуации все большое значение приобретает возможность прямого  общения продавца со своим покупателем. Технологии маркетинга one to one (или персонального  маркетинга), предназначенные для  налаживания персонифицированного взаимодействия с клиентом, помогают наладить этот контакт.[21] А Сеть обеспечивает такую возможность.

• Вирусный маркетинг

Достоверно  установлено, что потребители с  большим доверием относятся к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы. Поэтому все большее значение приобретают нестандартные приемы коммуникации (сообщения, полученные от друзей, родственников (т.е., заслуживающие доверия), подслушанные на улице, сплетни, слухи, спланированная утечка информации) – элементы вирусного маркетинга. Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил информацию «из надежного источника», дорогого стоит.

Нередко эффект от вирусного маркетинга справедливо  сравнивают с кругами, которые расходятся по воде от брошенного камня.

Мы все  чаще будем становиться свидетелями  возникновения «эпидемии идей».

• «Ты кто? Кто я?»

Развитие  технологий «виртуальный трэндсеттер» – создание виртуальных персонажей, чьи действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Большой спрос на управляемые дискуссии; модерирование форумов, чатов, досок объявлений; жизнь в блогах «в интересах заказчика». Дальнейшая мимикрия под спонтанность. Сегодня из-за сомнений в этической чистоте технологии, из-за боязни «испортить репутацию» многие коммуникационные агентства в России предпочитают не говорить о том, что оказывают подобного рода услуги. Однако сегодня среди заказчиков этой виртуальной услуги есть уже не только небольшие компании, но и крупнейшие глобальные корпорации. Эффективность распространения информации через личные каналы основана на доверии к источнику – неслучайно даже в прямой рекламе эффективным считается формат testimonial [21].