Интернет-реклама в продвижении компании, специализирующейся на сфере b2b

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет»

Институт социального образования

Факультет международных отношений и социально-гуманитарных коммуникаций

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

 

 

 

Интернет-реклама в продвижении компании,

специализирующейся на сфере b2b

 

Курсовая работа

 

	Исполнитель: студент ________ группы  заочного отделения  «___»____________ 201__г. Подпись_________________
	Научный руководитель:  «___»____________ 201__г. Подпись_________________

 

Екатеринбург 2014 г.

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды складывался на протяжении 90-х годов, реклама в Интернет становилась и развивалась параллельно с развитием сети. Интернет является способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью.

Также Интернет – это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторов в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет как глобального интерактивного электронного рынка.

Сеть Интернет предоставляет фирмам целый ряд возможностей: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; повышение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных; сокращение издержек на рекламу, так как реклама в Интернет – один из самых дешевых способов продвижения продукции; обеспечение поддержки своим рекламным агентам; реализация всех возможностей представления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого; оперативное внесение изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукции, оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа продукцию через сеть Интернет без открытия новых торговых точек.

Сегодня объем мирового рынка Интернет-рекламы исчисляется сотнями миллионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных с Интернет-рекламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. Интернет-реклама продолжает оставаться самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы будет продолжаться не только из-за постоянного роста Интернет-аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становится привычным и доступным средством получения информации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.

Поэтому я считаю, что изучение вопросов, связанных рекламой в сети Интернет, является актуальным как на сегодняшний день, так и еще долгое время не утратит соей актуальности.

Объектом исследования – продвижение компании, специализирующейся на сфере BtB.

Предмет исследования – продвижение продукции компании, специализирующейся на сфере b2b, посредством Интернет-рекламы (на примере web-сайта ООО «Уральские локомотивы»)

Цель исследования – изучить возможности сети Интернет как рекламоносителя и разработать проект рекомендаций по оптимизации работы сайта ООО «Уральские локомотивы».

Задачи исследования:

• выявить специфику сферы BtB;
• изучить преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя;
• рассмотреть структуру web-сайта как инструмента продвижения промышленной компании;
• проанализировать web-сайт ООО «Уральские локомотивы»;
• разработать проект рекомендаций по оптимизации работы сайта ООО «Уральские локомотивы».

Во введении к курсовой работе обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи исследования, а также отражена общая структура работы.

В первой главе определена специфика сферы B2B, раскрыто понятие интернет рекламы: перечислены виды и специфика, дано определение понятию web-сайта и его использования в качестве инструмента продвижения компании, требования к web сайту.

Вторая глава посвящена рассмотрению сайта компании ООО «Уральские локомотивы», выявлены требования к сайту и даны рекомендации по его продвижению.

В заключении подведены итоги работы и сделаны выводы.

Список использованной литературы содержит материалы, просмотренные мной в процессе выполнения курсовой работы, и включает как печатные и периодические издания, так и Интернет-источники.

 

 

Глава 1. Интернет-реклама как инструмент продвижения в сфере B2B: теоретические аспекты исследования

 

1.1. Специфика сферы B2B

B2B (англ. Business to Business, буквально бизнес для бизнеса) – термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае – это юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. [6]

В западных странах под термином В2В часто понимается обеспечение каких–либо производственных фирм сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием и т. д. Термину B2B противопоставляется термин FMCG (fast moving consumer goods), т.е. бизнес, направленный на конечного потребителя. Например, если ведутся переговоры с компанией, производящей товары массового спроса, то это сфера FMCG, несмотря на то, что компания является юридическим лицом.

Объём B2B–транзакций больше, чем объём B2C–транзакций.

B2B – дословно переводится как «бизнес для бизнеса». Понятие это означает, что кто–то является источником бизнеса, а кто–то – адресатом какой–то информации, а также товаров или услуг. Обычно здесь имеется в виду деловое взаимодействие. В чём здесь отличие от основного бизнеса? А в том, что в качестве клиента или потребителя тут выступает не обычный потребитель, а другой бизнесмен.

Кроме того, B2B также подразумевает систему электронной коммерции или электронной торговли. Это довольно непростые аппаратно–программные комплексы, ещё их можно назвать инструментами для осуществления торгово–закупочной деятельности в интернете. На сегодняшней день в глобальной паутине можно проводить любые виды торговых процедур, начиная от простейших запросов котировок, заканчивая сложными конкурсами.

Если говорить о Западе, то там такое явление как B2B воспринимают как обеспечение каких–либо производственных фирм сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием и многим другим. Но даже здесь речь идёт о том, что деятельность эта направлена на бизнес–аудиторию. Самое главное, что определяет эту систему – отличие маркетинговых стратегий. То есть, для B2B не характерно использовать такие массовые каналы связи как телевидение, радио или газеты.

Главная цель заключается в повышении эффективности работы организаций на данном рынке благодаря снижению затрат на подготовку торговых процедур, а также расширяя географию бизнеса до масштаба целого мира.

Также в задачи этих систем входят:

• оперативно организовать взаимодействие между двумя предприятиями;
• построить защищённые и надежные каналы, по которым между фирмами будет происходить обмен информацией;
• координировать действия предприятий и их совместное развитие на основе информационного обмена.

Рынок B2B

Сейчас российский рынок B2B отличает обострившаяся конкуренция. В этих условиях требования к товарам повысились – они должны не просто быть высококачественными, но также удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и существующие маркетинговые теории. Рынок b2b: что это такое? Это означает, что для выполнения маркетинговых целей, в результате покупки должны осуществиться следующие требования:

• продукт или услуга соответствует заявленным клиентом характеристикам;
• поставщик оплачивает товар или услугу на условиях, которые оговорены в соглашении с клиентом.  
• Современный рынок товаров и услуг устроен так, что направления деятельности компаний, существующих на рынке в целом, можно сегментировать по типу взаимодействующих субъектов, а именно выделить рынки B2C и B2B. Рассмотрим два важных понятия данной темы. C (Business to Business, буквально бизнес для бизнеса) – потребительский рынок товаров и услуг, покупки осуществляет покупатель, руководствуясь личными потребностями и предпочтениями[2]. B(Business to customer, буквально бизнес для потребителя) – профессиональный рынок товаров и услуг, покупки осуществляет профессиональный покупатель во имя интересов бизнеса(компании)
• В отличие от рынка B2B, рынок B2С предполагает короткий цикл продажи и основан на личном подходе к потребителю.
• Достичь прибыли в секторе В2С возможно с помощью низких цен и массового охвата клиентов.
• На рынке B2C в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека. Причем покупка товара или услуги может быть разовой, и клиент может не быть экспертом в данных товарах.
• Модель B2C позволяет осуществлять розничные продажи без участия посредников или при их минимальном участии. Благодаря системе B2C увеличивается эффективность продаж, устанавливаются конкурентоспособные цены на реализуемые товары, охватывается более широкая аудитория: маркетинговые коммуникации в секторе B2C позволяют поддерживать связи и информировать о товарах и услугах потребителей вне зависимости от их места жительства, тем самым расширяя географию продаж. В бизнес–процессах В2С используются такие маркетинговые способы привлечения и удержания клиентов, как программы лояльности или поощрения потребителей: обычные и накопительные дисконтные программы, бонусные программы и розыгрыши призов. Таким образом, В2С реализует схему работы обычной торговой компании, но с применением современных технологий[3]. Современным примером может служить Интернет–магазин или розничный магазин, где покупатель приобретает товар за наличные. На рынке B2B выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях[1].
• Задача систем В2В – налаживание взаимодействия между компаниями, создание надежных защищенных информационных каналов между ними, благодаря которым возможна координация действий всех участников информационного обмена и их совместное развитее.  Взаимодействовать в рамках систем В2В компании могут на почве обмена технологиями, опытом, в связи с осуществлением ими торговой или инвестиционной деятельности. Цель этого взаимодействия – найти надежных поставщиков или покупателей сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, оборудования, наладить партнерские отношения. 
• Рынок В2В весьма чувствителен к новациям, поэтому необходимо очень внимательно отслеживать информацию об инновациях, чтобы не стать аутсайдером–ретроградом. Чтобы добиться признания на рынке В2В, необходима грамотная презентация товара или услуги, а также комплекс мер, включающий позиционирование компании, освоение возможностей Интернета, выход на электронные торговые площадки, автоматизация отношений с партнерами.
• В системе В2В так же, как на обычном рынке, существует конкуренция, однако в силу специфики субъектов системы состязательность здесь имеет некоторые особенности. Коммерсанты гораздо тщательнее просчитывают риски и гораздо серьезнее относятся к потенциальным партнерам, не полагаясь на презентационную информацию, поэтому очень важна репутация, имидж фирмы.
• Закупку товара осуществляют профессионалы в данной отрасли, которые владеют информацией о ценах, а так же вероятнее всего навыками торга с продавцом. Внимание уделяется отраслевым знаниями и опыту продавца[3].
• В качестве примера можно привести оказание рекламных услуг в целом – они нужны именно юридическим лицам для продвижения товара.
• Из всего выше сказанного можно сказать, что: 1) Рынок B2C имеет следующие особенности: 
• короткий цикл продаж;
• достаточно невысокая стоимость приобретения клиента;
• большое количество потенциальных клиентов;
• клиент самостоятельно принимает решение;
• Средства маркетинговой коммуникаций достаточно эффективны.
• Рынок B2B имеет следующие особенности:
• длительный цикл продаж;
• высокая стоимость получения решения и нового клиента;
• количество клиентов заметно ограничено, что повышает значимость каждого;
• закупку товара осуществляют профессионалы в данной отрасли.

 

1.2. Интернет – реклама: понятие, специфика, особенности

Интернет–реклама – реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

В России реклама в интернете появилась в 1997 году, когда были составлены первые прайс–листы. Первые баннеры продавались на основе оплаты за время показа и стоили порядка 35 долл. в день.

Начиная с момента появления интернет–рекламы на рынке России её доля по отношению к другим медиа–платформам постоянно растёт. Так, с 2007 по 2010 гг. доля интернет–рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает долю рекламы в сети в 10,7 % от всех рекламных бюджетов (2010 год). Ещё в 2008 году объём интернет–рекламы превысил объём рекламы на радио.

На пике мирового финансового кризиса в 2009 году практически все компании мира сокращали свои рекламные бюджеты. А в России падение рынка рекламы достигло колоссальных размеров: 26 % по сравнению с 2008 годом, что составляет около 70 млрд рублей. Сильнее других от кризиса пострадали наружная реклама и печать: обвал превысил 40 %. В то же время объёмы интернет–рекламы выросли. Рекламные сборы в сети увеличились с 17,6 млрд рублей в 2008 году до 19 млрд рублей в 2009–м (то есть на 8 %).[9]

По состоянию на конец 2010 года, темпы прироста объёмов рекламы в интернете со значительным отрывом опережают эти показатели в других сферах рекламной деятельности и в среднем равны 37 %. При этом аналитики отмечают продолжающуюся тенденцию по сокращению доли медийной рекламы и развитие контекстного сегмента. В 2010 году доля контекстной рекламы выросла до 56,1 % с 53,7 % в 2009 году. А сектор баннерной рекламы, наоборот, остается в отрицательном тренде: наблюдается падение более чем на 3 % от общего объёма: c 37,5 % в 2009–м до 34,1 % в 2010 году.

Лидирующими компаниями по размеру рекламных доходов являются Яндекс, Mail.Ru, Google, Рамблер и РБК. Яндекс прочно удерживает первую позицию: в 2010 году его доля составила 44,6 % от всего объёма рынка. Также следует отметить, что все более заметную роль начинают играть крупнейшие российские социальные сети: «Вконтакте» и «Одноклассники». По итогам 2010 года, суммарная доля двух социальных сетей на отечественном рынке интернет–рекламы составила порядка 12 %.

Интернет–реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень – внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, – рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ, в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т. п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т. п.