Анализ механизмов и технологий построения отношений со СМИ

Поверьте, подобная тактика не заканчивается ничем хорошим. Журналисты – общительный народ и любят обсуждать между собой тех, с кем приходится работать. Разве вам хочется, чтобы пишущая братия признала вас профессионально несостоятельным или начала игнорировать ваши пресс-релизы?

Если вы узнали, что журналист, который брал интервью у сотрудника компании, не собирается указывать его имя, название фирмы, вежливо уточните причину. Как правило, ответ будет вроде «это не вписывается в редакционные правила», «это реклама». Объясните, что интервью – это труд и вашего сотрудника тоже, и попробуйте договориться об упоминании: «Благодарим компанию Х за предоставленную информацию».

Представляют интерес данные, полученные в результате опроса PR-специалистом Ириной Петровой сотрудников известных периодических изданий.

- Сколько пресс-релиз0ов  вы получаете за один день?

Редактор отдела информации газеты «Вечерний Петербург» Николай Овчинников ежедневно получает 30 – 40 пресс-релизов; обозревателя раздела «Практикум» журнала «Компания» Артему Казакову по электронной почте приходит примерно 20; до 30 писем получает заместитель главного редактора журнала SmartMoney Влад Вдовин; по словам главного редактора журнала «Управление компанией» Евгении Вежовой, в течение дня в редакцию поступает от 20 до 30 новостных сообщений. Насколько мне известно, журналисты федеральных изданий обрабатывают до 100 пресс-релизов в день.

«Кроме пресс-релизов я читаю большое количество тематических рассылок, - говорит начальник отдела информации и распространения журнала The Chief Татьяна Бушманова. – Моя задача – просмотреть новости во всех интересующих издание сферах бизнеса – маркетинга, рекламы, а также провести анализ состояния рынков строительства, автомобилей, банков, страхования, ретейла, отдыха и т.д.».

Трех секунд хватает Владу Вдовину для того, чтобы оценить информационный повод, который содержит пресс-релиз. «Только в одном из ста случаев, - говорит он, - у меня возникает желание прочитать его до конца. А вообще я уверен, пресс-релизы имеют значение уже тогда, когда установлен контакт с конкретным человеком. Новости от незнакомцев я воспринимаю как спам. Очевидно, что их отправители не очень профессионально работают, если не потрудились узнать, кому в редакции их творчество может быть интересно».

- В чем, с вашей точки  зрения, заключается ценность работы PR-специалистов?

Артем Казаков с уважением относится к менеджерам по PR, которые предоставляют объективную информацию не только о компании, но и об отрасли в целом. Евгения Вежова уверена, что первостепенную роль для PR-специалистов играет умение «правильно и уверенно излагать свои мысли»,Ю а также «тщательно отбирать тематические издания посредством внимательного изучения их формата и контента, дабы не тратить свое и чужое драгоценное время впустую».

На важность подготовки пресс-релизов с учетом знания специфики журнала или газеты указывает и Николай Овчинников. Для него PR-тексты – «возможность получать оперативную информацию из первых рук», и обидно, считает он, что «до 70% сообщений приходится отбрасывать, так как новости не попадают в формат газеты».

Татьяна Бушманова рассматривает менеджеров по PR как лоцманов в делах бизнеса. «Они обращают внимание на ключевые события, которые происходят в их фирмах. С помощью пресс-релизов я могу управлять потоками информации: что-то передать в редакцию, что-то – в отдел рекламы», - говорит она.

- Оцените место менеджеров  по PR в современных коммуникациях.

Все сотрудники СМИ признали: в каждой компании обязательно необходим человек, который занимается внешними связями. Другое дело, что он должен быть квалифицированным специалистом. «Меня раздражает назойливость многих PR-менеджеров. На мой взгляд, это чудовищный минус всех представителей данной профессии, - выражает мнение Татьяна Бушманова. – Когда пиарщик требует от меня обязательной публикации, я спрашиваю: «А отрицательная информация вас интересует?».

Любопытный образ для определения значения PR-специалистов придумал Влад Вдовин. «Для меня хороший PR-менеджер – это что-то вроде свахи, - признается редактор. – Его задача – свести двух людей (журналиста и представителя компании) таким образом, чтобы они относились друг к другу с уважением и как к союзникам. Когда доверие установлено, проще общаться уже без помощи PR-специалиста».

О том, какое значение для журналистов имеет желание и умение менеджеров по PR помочь им «достучаться» до первого лица, оперативно взять комментарий, говорит и Артем Казаков. От компетентности PR-специалистов во многом зависит своевременная подготовка материалов и сдача номера в установленный срок.

- Каким образом вы взаимодействуете  со специалистами по PR?

Сотрудники СМИ общаются с менеджерами по PR с помощью всех средств связи: телефона, e-mail, ICQ, встречаются лично, например на пресс-конференциях и других мероприятиях. Но важен не способ, а тон взаимоотношений. «Меня лично удивляют специалисты. Которые унижают журналистов своими нелепыми правками материала и обвинениями в искажении смысла текста, - отмечает Артем Казаков. – Как правило, они ссылаются на свое филологическое образование. Но на деле все упирается в нежелание освещать болезненные для компании темы. Это просто непрофессионально».

Специфика деятельности Влада Вдовина заключается в том, что он работает над организацией потока текстов, авторами которых являются руководители компаний и владельцы бизнеса, и ему в этом как раз и помогают PR-специалисты. Заместитель редактора SmartMoney признал, что для него связь с сотрудниками PR-отделов имеет гораздо большее значение, чем для обычных редакторов, потому что от эффективности этого взаимодействия напрямую зависит скорость реализации его замыслов.

По общему мнению, PR-специалист и журналист – профессии очень похожие. И не удивительно, что первые, случается, переходят на работу в редакции и, наоборот, вторые – в отделы по связям с общественностью компаний. Однако подобная рокировка далеко не всегда проходит безболезненно и не всегда приносит удачу ее участникам, - считает пресс-секретарь Финансового пресс-клуба Елена Станова. Апеллируя к собственному опыту, она рассказывает, как на самом деле бывает в подобных ситуациях.

Работа журналиста и пиарщика крайне нелегка по целому ряду объективных, а также субъективных факторов. Кроме того, непростая ситуация в стране, обусловленная все еще продолжающимся процессом государственного строительства и выяснением отношений власти и бизнеса, накладывает еще один «утяжеляющий» отпечаток на условия труда и тех и других. Потому подобная миграция представителей этих профессий вполне объяснима. Как и то, что PR-специалисты сплошь и рядом уходят в журналистику и наоборот.

Между тем кажущееся сходство этих сфер деятельности на самом деле во многом обманчиво. И за то десятилетие, что довелось провести то на одной, то на другой «стороне баррикад», накопился целый ряд соображений, которые, как представляется, могут быть полезны коллегам, раздумывающим об изменении поля для самореализации.

Пожалуй, самое главное, но при этом самое необычное отличие журналиста от пиарщика заложено в психоэмоциональных характеристиках рабочего процесса того и другого.

Давайте нарисуем среднестатистический портрет журналиста и той среды, где он проводит львиную долю своей жизни.

Журналистика по праву считается одной из самых свободных профессий. Даже в России – несмотря, например, на то, что ситуация со свободой слова в стране оставляет желать много лучшего.

В настоящее время российская журналистика преимущественно занимается передачей больших объемов информации от источника к потребителю, и лишь немного – ее анализом. Это означает, что журналист должен уметь работать быстро, при постоянном дефиците времени, быть очень мобильным, общительным, открытым, доброжелательным или уметь слушать чужую точку зрения, справедливым, обладать очень гибким мышлением и поведением, позволяющим приспособиться к самым разным ситуациям и людям. Одновременно – смелым, напористым и не особенно считаться с авторитетами. Все это, конечно, в определенных этических рамках, диктуемых нашей, в общем-то, интеллигентной профессией. На бытовом, более простом уровне, это выражается в совершенно свободных манере одеваться, общаться, вообще, стиле жизни и распорядке дня.

Потому любой редакционный коллектив почти всегда сочетает в себе жесткую дисциплину с казацкой вольницей, когда начальники общаются с подчиненными абсолютно на равных, а последние приучены к проявлению инициативы и определенной свободе в принятии решений. За годы работы в ведущих деловых, а также специализированном изданиях я сталкивалась именно с таким положением вещей.

Теперь посмотрим на визави журналиста – пресс-секретаря.

Начнем с того, что в нашей стране в своих отношениях с общественностью организации, как правило, идут двумя диаметрально противоположными путями, не особенно ища золотую середину. К первой категории относятся «великие молчальники», не желающие, чтобы об их деятельности кто-либо что-то знал.

Вторая категория ньюсмейкеров гораздо более симпатично – это компании, желающие «светиться» всегда и везде. Понятно, что пресс-секретари первых больше смахивают на сотрудников служб безопасности, которым вменено в обязанность хранить в тайне любую информацию. (Их просто жаль – они «ломаются»).

Во второй же группе, откуда преимущественно и перетекают кадры в СМИ, тоже не медом намазано. Отдав часть жизни работе в пресс-службах, например, финансовых структур, вы обретаете четка осознание того, что в вашей деятельности главное – уметь быть политиком, а все остальное уже на заднем плане. Во-первых, это качество необходимо в силу того, что пресс-секретарь является буфером между СМИ и своей организацией. Во-вторых, он всегда находится под гнетом так называемого «человеческого фактора», т.е. должен учитывать мнение руководителя (который зачастую полагает, что может «рулить» в информационных потоках не хуже своего пресс-секретаря) и начальников прочих служб, которые не прочь следовать примеру директора или же демонстрируют недоверие и нежелание сотрудничать, считая, что пиарщики – дармоеды, непонятно на что тратящие деньги.

Таким образом, бедняга оказывается зажат со всех сторон. И даже при самом благоприятном случае в предоставляемых им в прессу материалах трудно найти всю необходимую информацию. А процесс же ее создания занимает не несколько часов, а несколько дней – в силу необходимости согласований. Потому пиарщик должен быть всегда очень сдержан, жестко себя контролировать и уметь при необходимости «лить воду»

Так что у журналиста, пытающегося примерить на себя роль пресс-секретаря, неминуемо возникнут проблемы. Как и у пресс-секретаря, взявшегося за написание статей.

Мало того, при неудачном стечении обстоятельств дело может вообще принять очень нежелательный оборот как для работодателя, так и для самого работника. Специфика журналистики в том, что руководителями здесь становятся совсем не случайные люди – как правило, это мастера своего дела высочайшего класса. В условиях постоянных deadline не обладающий специальными навыками просто не справится со своими обязанностями. Потому журналисты привыкают как минимум к профессионализму начальства. И если они переходят на работу в пресс-службу компании, где их работу пытаются контролировать директора, вице-президенты и прочие представители топ-менеджмента, пусть классные специалисты в своей сфере, но ничего не понимающие в связях с общественностью, неминуемы конфликты. Учитывая присущую пишущей братии эмоциональность, независимость и прямолинейность, стычки могут приобретать весьма острые формы.

Вообще же хороший сотрудник ежедневной газеты может найти себя на телевидении или на радио но - не наоборот. А журналист из деловых еженедельника, ежемесячника или ежеквартальника скорее найдет себя в рекламе и пиаре!

Таким образом, чем внимательнее присматриваться к специфике профессий журналиста и пиарщика, тем больше можно найти прямо противоположных отличий между ними. Однако и пиарщик, и журналист делают одно и то же дело – просто первый находится в самом начале информационной цепочки, а второй – в ее середине. И, учитывая большое сходство необходимых и там, и здесь профессиональных навыков, классный журналист вполне может стать неплохим пиарщиком, а высокопрофессиональный пиарщик – хорошим журналистом. Однако по описанным выше причинам и тот и другой могут достичь высот только в одной из профессий.

Профессионализм в пиаре и журналистике подкрепляется признанием и определенной известностью. И если человек добился высот, но устал и разочаровался и пробует «уплыть» из «блистающего мира четвертой власти» в более спокойные воды, неминуема ломка – и люди покажутся скучными, и цели, ради которых они живут, серыми. И даже если «эмигранты» добьются в новых профессиях определенных высот, былого социального статуса им не достичь. То есть человек уходит в никуда. А среда за пределами редакций и PR-служб к гостям из «блистающего мира» настроена весьма враждебно. Потому решение о глобальном изменении сферы деятельности надо принимать, или когда ты еще не успел многого добиться, или когда не видишь для себя иного выхода.

Будем исходить из принципа, что профессионалом может стать только тот, кто знает все грани своего непосредственного и сопряженных с ним ремесел. Потому любому пиарщику стоит хоть раз побывать в роли журналиста, а последнему – «повоевать» по «другую сторону баррикад». В конечном счете, от этого выиграют как первый и второй, так и прямые потребители информации – читатели, слушатели, зрители.

Заключение

Media relations – одно из важнейших направлений при организации деятельности PR. PR-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия.

Журналисты всегда имеют возможность путем публикации информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему. Если связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не другим источникам информации. С течением времени формировались правила отношений, превратившиеся в основные принципы, которых придерживаются специалисты по связям с общественностью при работе со СМИ.