Анализ механизмов и технологий построения отношений со СМИ

Для профилактики хороших отношений существуют специальные мероприятия. Целесообразно проводить совместные конференции и семинары со СМИ, заинтересованными в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Организация, устраивающая семинар берет на себя все финансовые затраты и решает организационные вопросы (предоставление ведущего, аренда помещения, техническое обеспечение, фуршет и др.). А СМИ гарантируют широкое освещение мероприятия на страницах издания, по ТВ, в Интернете и на радио. Обоюдная выгода семинаров очевидна, но главной проблемой является выбор актуальной темы, способной заинтересовать широкие слои общества, и приглашение влиятельных лиц, чей профессиональный уровень и имидж поднял планку такого мероприятия.

Тематический образовательный семинар позитивно расценивается представителями медиа, поскольку помогает им разобраться и получить ценный материал о новшествах современного мира, новых направлениях деятельности и др. Обычно устраивается пресс-службой компании, когда та собирается выводить на рынок новую, еще малоизвестную продукцию.

Так же среди журналистов могут проводиться конкурсы на лучший материал об организации, ее деятельности или продукции (услугах). Такое мероприятие стимулирует СМИ, и освещение получается более глубоким и творческим. Победители награждаются ценными призами, связанными с журналистской профессией (например, поездка в пресс-тур, видеокамера, фотоаппарат, диктофон и т.д.).

Корпоративной PR-службой организовывается день прессы для того, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культу рой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии. Программа Дня прессы состоит главным образом из следующих бло ков: общая обзорная экскурсия по предприятию, знакомство с ведущими менеджерами-производственниками, посещение музея, встреча с высши ми руководителями компаниями или брифинг, эксклюзивные интервью, деловой фуршет с вручением презентационной продукции и корпоратив ных сувениров.

Одним из эффективных мероприятий современных СО является информационное спонсорство, поскольку гарантирует позитивное и широ кое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. В обмен на предоставление площадей на страницах печатных изда ний или минут дорогостоящего теле- и радиоэфира информационный спонсор получает целый пакет важных услуг: логотип издания разме щается на всех ключевых документах (пригласительный билет, про грамма мероприятия, информационный буклет, постер, уличный щит или растяжка), ему объявляется специальная благодарность органи заторов, информационно-рекламные брошюры и специальный тираж печатного издания-спонсора распространяются на всех мероприятиях акции.

Как свидетельствует мировой опыт связей с общественностью, специалисту СО нередко приходится сталкиваться с этическими проблемами, в том числе с проблемами, касающимися отношений со средствами массовой информации. Во избежание такой ситуации в мире существуют этические кодексы в связях с общественностью. Помимо правил взаимоотношений с клиентами, конкурентами, коллегами и др., в них прописаны правила взаимоотношений со СМИ [3,c.231].

В Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью в 4 пункте прописаны основные принципы взаимоотношений СО и СМИ:

Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

В Лиссабонском кодексе (Европейском кодексе профессионального поведения в области PR – кодекс CERP) в 3 части, начиная с 14 статьи и по 16, прописаны критерии и нормы, налагаемые по отношению к общественному мнению и средствам массовой информации:

Статья 14. Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях, особенно в статьях 2, 3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу практического работника PR о соблюдении права на информацию и, более того, его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Правила предполагают также уважение прав и независимости СМИ.

Статья 15. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого–либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

Статья 16. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой–либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, практический работник PR может сделать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой области [18, c.87-88].

Так же отдельный раздел, посвященный проблеме отношений СМИ и СО, выделен в Кодексе профессионального поведения IPRA. Согласно этому разделу, член  IPRA:

- должен осуществлять свою профессиональную деятельность, уважая интересы общества и достоинство личности.

- не должен заниматься деятельностью, которая несет в себе элементы подкупа каналов публичной коммуникации.

- не должен преднамеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

- должен всегда стремиться дать честное представление об организации, которую он/она оказывает услуги.

Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой–либо заявленной цели, но фактически служащей особым не раскрываемым целям или частным интересам этого члена, либо его клиента или работодателя; он не должен также использовать ее или любую существующую организацию такого рода.

Связи с общественностью совершенствуют профессиональную практику со СМИ путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональной деятельности [20,c.45-48].

2.2.Модель эффективности взаимодействия PR и СМИ.

 

 

Редакция журнала «Советник» и Портала Sovetnik.ru совместно с гильдией корпоративных СМИ при участии Ассоциации менеджеров России и российского отделения IABC провели опрос с целью проанализировать нынешнее состояние рынка корпоративных СМИ, а также обозначить возможные перспективы.

В опросе приняли участие представители 93 корпоративных СМИ, из которых более чем три четверти издаются частными компаниями (78,4%), 5,7% - общественными организациями, 15,9% - государственными ведомствами и компаниями смешанного типа (с государственным и частным капиталом). Основная часть частных компаний, где имеются корпоративные СМИ, специализируется в таких отраслях, как промышленное производство (37,1%), ТЭК и нефтяной бизнес (16,9%), СМИ (7,9%), финансы (6,7%), транспорт (4,5%), PR (4,5%), образование (3,4%), торговля (2,2%)а также в других сферах (реклама, информационное обеспечение, страхование и т.д. – менее чем по 1%).

Центральные офисы половины компаний, представители которых приняли участие в опросе, расположены в Москве (50%), 10% - в Санкт-Петербурге и 30% - в других российских городах.

Большинство опрошенных указали, что за выпуск корпоративного СМИ в их компаниях и организациях отвечает PR-департамент (69,7%). Из ответов остальных следует, что выпуском занимаются редакция как отдельное юридическое лицо – 5,6%, внешний контрагент (на основе аутсорсинга) – 10,1% и другие субъекты – 14,6% (дирекция по продажам, маркетинговый отдел, отдел рекламы и т.д.).

Подавляющее большинство материалов для корпоративного издания готовят собственные специалисты организации (90%), и лишь одну десятую (10%) – внешние авторы. Общая картина здесь такова: основную часть текстов готовят сотрудники пресс-службы и PR-департамента, далее тексты поступают от внештатных авторов, на третьей позиции – материалы сотрудников других подразделений этой организации, на четвертом – журналистов других СМИ и на последнем – экспертов различных областей деятельности.

Дизайном и версткой примерно в равных долях занимаются собственные специалисты (47,2% и 42%) и внешние агенты (52,8% и 58%). Печатаются же издания чаще всего «на стороне» (80,2%), только в 19,8% случаев за дело берется собственная типография (диаграмма №1).

Более половины корпоративных изданий (57,5%) не публикуют рекламу. Среди тех же, кто ее размещает, - 24,1% делают это на платной основе, а 18,4% - безвозмездно. При этом большая часть (52,7%) рекламы поступает от партнеров, реклама собственной продукции – 36,4%, а внешних рекламодателей – 10,9%. Объем рекламы в 63,6% изданий составляет более 1 полосы, а в 36,4% - Ѕ и не более ј полосы (по 18,2%).

Массмедиа – наиболее эффективный посредник между компанией и общественностью. Как первой заинтересовать свободолюбивые СМИ в сотрудничестве, каким образом установить доверительные контакты с журналистами?

Главное, что необходимо понимать: PR-специалисты и сотрудники СМИ работают в одном информационном пространстве и объективно заинтересованы в сотрудничестве. Однако представители обеих профессий имеют собственные понятия о том, каким оно должно быть.

Лучший способ понять точку зрения другой стороны – это встать на ее место. Иными словами, специалист по PR избежит многих ошибок, если имеет журналистский опыт и знает, чем живут СМИ.

Урок первый. Всегда отвечайте на телефонные звонки и письма журналистов, и делайте это быстро.

PR-специалист должен быть  постоянно готов предоставить  информацию.

Обеспечьте собственную доступность: поручите секретарям переключать на вас звонки представителей СМИ, дайте понять, что они могут звонить вам на мобильный телефон для решения срочных вопросов, а также пользоваться альтернативным адресом электронной почты, если вы не на работе.

Урок второй. Устанавливайте персональные контакты с журналистами.

Профессиональные журналисты – это своего рода маньяки, для которых поиск информации становится смыслом жизни. Воспользуйтесь этим и предоставляйте именно тем сотрудникам СМИ, которых хотите привлечь в «круг доверенных», то, чего они жаждут.

Урок третий. Определите ключевых журналистов и ищите повод для личной встречи с ними.

Специалист по PR должен научиться искать среди журналистов наиболее перспективных. В журналистике работает закон Парето: только 20% сотрудников СМИ, которые пишут на тему, соответствующую сфере деятельности вашей компании, формируют общественное мнение и влияют на развитие отрасли в целом. Остальные 80% уважают мнение признанных профессионалов и соотносят свои действия с их позицией.

Поставьте цель заинтересовать первых, постарайтесь предстать перед ними в качестве эксперта по актуальному вопросу или выступите организатором встречи с VIP-персоной. Задача не из простых, но, поверьте, усилия стоят того: если влиятельный сотрудник СМИ пожелает завязать с вами личный контакт, считайте, что вы одержали одну из0 главных побед в PR-практике.

Урок четвертый. Даже если журналист проявил интерес к вашей компании или пришел на пресс-конференцию, это не гарантирует выход публикации.

Работники СМИ охотятся за новостями, и в большинстве случаев для них нет различий, какой компанией инициирован информационный повод. Не торопитесь радоваться, если они признали актуальным ваше сообщение. Бывает, что корреспонденты приходят на пресс-конференцию и даже запрашивают дополнительные сведения, а материал не появляется.

Почему? Причин может быть несколько. Во-первых, даже если, по мнению журналиста, информация соответствует специфике издания, редактор может «зарубить» ее. Во-вторых, первый на пресс-конференции убеждается, что ее предмет не соответствует его ожиданиям. В-третьих, корреспондент посещает мероприятие с иными целями, например, чтобы оценить топ-менеджеров вашей компании как потенциальных интервьюеров или найти тему для собственного материала. В-четвертых, в очередном номере издания может просто не хватить места для публикации новости о вашей компании.

Гораздо хуже и, к сожалению, это происходит довольно часто, когда сотрудники СМИ аккредитуются на мероприятие, но не приходят. Однако обижаться и обвинять их в безответственности не стоит. У журналистов всегда много дел, и для того, чтобы они стремились стать участниками событий, инициированных вами, именно вы должны приложить усилия. Количество сотрудников СМИ на пресс-конференциях – это показатель лояльности журналистов к конкретной организации.

Урок пятый. Журналисты не любят длинные пресс-релизы с грамматическими ошибками.

У журналистов нет возможности внимательно вычитывать каждый пресс-релиз, так как ежедневно они получают их сотни по электронной почте и по факсу. Единственный способ «зацепить» сотрудников СМИ – написать первый абзац, передающий основную мысль в соответствии с правилами составления пресс-релизов.

Импульсивные журналисты могут выкинуть новость в корзину для бумаг, если текст написан неграмотно или наполнен стилистическими излишествами. Ошибки на многих из них действуют как красная тряпка на быка, вызывают раздражение. Подразумевается, что PR-специалист превосходно владеет русским языком и пишет грамотно. Тем, кто еще не очень освоился с написание текстов, поможет Интернет-портал gramota.ru.

Урок шестой. Никогда не шантажируйте журналистов и не требуйте от них «услуги за услугу».

Пожалуй, такое можно отнести к наиболее грубым ошибкам. Почему-то некоторые PR-специалисты убеждены, что если вручить журналисту дорогой подарок и при этом многозначительно подмигнуть или сытно его угостить на мероприятии, тот обязательно опубликует важную для компании новость. Ну а если он ничего не напишет, то ему следует объявить «информационную блокаду».