Анализ механизмов и технологий построения отношений со СМИ

От руководителей и менеджеров компаний часто можно услышать: "Мы сами спланируем и напишем релизы, поскольку лучше осведомлены о деятельности компании - зачем подавать внутреннюю информацию в СМИ силами "посторонних?" В результате, как правило, выходит один-два релиза за несколько месяцев. Почему? Дело в том, что основная сложность работы с новостийными материалами - планирование и конструирование новостей, а не написание релизов само по себе. Сторонняя организация более объективно оценивает новостийный потенциал компании и главное - ей платят за эту работу, а не дают ее "в нагрузку", как это часто бывает в компаниях и на предприятиях. Отсюда - гарантированный результат. В украинской практике PR-менеджерам довольно сложно заниматься даже планированием новостей, не говоря уже о конструировании и создании информационных поводов. Поэтому компаниям есть смысл привлекать к этой важной работе агентства.

Написание и распространение релизов в СМИ, согласно уже созданному плану, на первый взгляд, не должно вызывать затруднений у менеджеров, но на практике зачастую, предприятие просто не в состоянии выдержать интенсивность темпа, заложенного в плане - много времени уходит на сбор информации, на написание, согласование с руководством. Поэтому в отдельных случаях тоже можно поручить эту работу агентству, но лучше приложить усилия, принять меры и все-таки наладить работу внутри [4, c.7].

В абсолютном большинстве случаев для эффективной работы ключевому персоналу предприятия, включая руководство нужно пройти профильное обучение в области связей со СМИ. После прохождения серии тренингов и мастер-классов, работа предприятия в области mass-media relations выйдет на качественно новый уровень, станет системной и грамотной.

Иногда компании боятся привлекать агентство, поскольку оно якобы будет "стеной" между ними и СМИ. Такие опасения напрасны - профессиональное агентство всегда защищает заказчика и афиширует себя в минимальной степени - насколько это необходимо для выполнения задач, и не более. С другой стороны, журналисты - не дети, и прекрасно видят за агентством компанию - именно компания является исходным источником информации, новостей, а агентство просто помогает компании донести эти новости до СМИ [2, c.15].

По опыту, даже такие формы работы со СМИ как организация пресс-клубов и других неформальных объединений журналистов по инициативе крупных компаний агентства выполняют намного лучше, чем PR-менеджеры - опять же за счет опыта и отработанных технологий.  
Однозначного ответа на вопрос: "что дешевле и выгоднее - работать со СМИ самостоятельно или привлекать агентства" не существует. Оптимально применять комбинированную схему работы. Очень многое зависит от квалификации PR-менеджеров и специалистов агентства. Поручать такую ответственную стратегическую работу как связи со СМИ, недостаточно опытному сотруднику - крайне опасно, выйдет себе дороже. Аналогично не рекомендуется поручать поддержку отношений со СМИ непрофильному агентству - рекламному, например, или же недостаточно авторитетному пиар-агентству - оно будет ставить эксперименты на заказчике, а не решать его вопросы.

При оценке выгоды от работы с агентством нужно помнить, что работа своих сотрудников вовсе не бесплатна, как это почему-то считается. Сотрудники получают зарплату, они тратят свое рабочее время. Если квалификация и опыт PR-менеджеров недостаточны, эти усилия на 50-80% бесполезны. Общеизвестно, что в Украине крайне мало опытных специалистов в области PR, поскольку чтобы стать профессионалом, нужно провести десятки мероприятий, проектов, акций, написать сотни статей, релизов и т.д. Становление специалиста в области PR среднего уровня происходит в течение 3 лет, средне-высокого - 5-7 лет, консультанта - 8-10 лет. Кроме того, сотрудники специализированных агентств, консалтинговых компаний всегда обладают более широким кругозором, чем PR-менеджеры предприятия - ведь они работали и работают с разными заказчиками на разных рынках, они могут обобщать и находить оптимальные варианты решения задач.

Поэтому понятие "выгода" не стоит сводить только к сумме, нужно учитывать весь комплекс факторов.

Служб по связям с общественностью обеспечивает возможность проверки предоставляемого материала. Проверяемость не должна ограничиваться лишь фирменными бланками организации, на которых напечатан материал. Необходимо быть готовым указать и другие источники полученных сведений. Так же сюда относятся мероприятия, когда журналисты собственными глазами могут увидеть те процессы, о которых им рассказывают, или о которых они пишут сами.

По мере необходимости PR-отдел обеспечивает эксклюзивным материалом редакции СМИ, например, организация для представителей медиа интервью с известными и авторитетными лицами [9, c.12-13].

Как регулярная практика, службы СО обязаны предоставлять постоянную информацию журналистам. Многие СМИ предпочитают получение оперативной информации: свежие новости, пресс-релизы, другие информационные материалы, которыми необходимо снабжать редакции регулярно. Сенсационные новости не всегда могут представлять интерес для редакций.

Предоставляемый СМИ материал PR-специалисты обеспечивают качественными образцами интересных фотографии с соответствующими комментариями, необходимыми документами и др. Так же используются компьютерные технологии, которые значительно облегчают журналистам работу с материалом.

Любая информации по абсолютно любому вопросу всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за связь со средствами массовой информации.

Целью любого журналиста является напечатать или показать то, что заинтересует его читателя, зрителя или же слушателя. Для СМИ главным критерием отбора новостей служит общественный интерес. И журналисты, и PR-специалисты первым делом ориентируются на то, вызовет ли информация интерес и необходимость в ее получении у целевой аудитории (потребителей). Если новость, предоставляемая пиарщиком, расценивается как полезная и выгодная, редакция будет заинтересована в ее опубликовании либо в печатных СМИ, либо на телевидение, либо в огласке по радио, либо в Интернете. Прежде всего, пресс-служба решает, какие новости надо публиковать, а какие не стоит. К новостям относятся не только «горячие» события, но и тот материал, который не был ранее опубликован. События минувших дней не пользуются спросом у СМИ, но, например, информация о деятельности компании, о ее продукции, о рабочем коллективе с правильной подачи может заинтересовать потребителя [13,c.7].

Завоевание внимания, уважения и доверия СМИ одно из фундаментальных действий служб СО в структуре государственных, общественных или коммерческих организаций. Цели, преследуемые журналистами и PR-специалистами, временами не совпадают, что является причиной возникновения между ними напряжения. Для устранения напряжения специалисты СО придерживаются основных принципов взаимодействия со СМИ. Налаживания отношений с представителями медиа гарантирует широкое положительное освещение компании в обществе.

Поэтому службы СО стараются быть полезными для СМИ, предоставляя им интересную информацию, и создавая себе репутацию надежного своевременного источника, чтобы журналисты всегда знали, к кому обратиться. PR-специалисты стремятся заводить личные контакты с представителями медиа, это необязательно должна быть дружба, но отношения, основанные на доверии и, конечно же, на профессиональном уважении. Результатом может стать формирование обширной медиа-базы, благодаря которой в любое временя можно связаться с нужными журналистами. К тому же, службами СО проводятся различные мероприятия, дающие возможность журналистам наблюдать, а иногда и непосредственно участвовать в жизни организации, которую они постоянно освещают в своих работах.

Глава 2. Анализ механизмов и технологий построения отношений со СМИ.

2.1. Взаимоотношения PR со СМИ.

Отношения СО и СМИ – это особый механизм, анализ работы которого дает полное представление о том, как эти отношения строятся и развиваются. К частям данного механизма относится организационная форма отношений СМИ и СО и технологии (мероприятия), направленные на построение отношений.

Со временем отношения СМИ и СО приняли организационную форму, представляющую собой пресс-службы, пресс-центры и различные их модификации. Пресс-служба сотрудничает не только с редакциями печатных СМИ, но так же с производственными отделами телевидения и радио. Пресс-службы создаются практически во всех крупных и даже менее крупных организациях. Они призваны не только облегчить процесс взаимодействия со СМИ, но и повысить результативность такого общения.

Двумя основными задачами любой пресс-службы является следующие. Во-первых, обеспечение журналистов полной и оперативной информацией о деятельности своей компании. Во-вторых, создание оптимальных условий для работы специалистов медиа. К этим условиям относятся технические возможности для журналистов. Сюда включают: средства связи (телефоны, факсы и др.), наличие электронных программ обработки информации (базы данных, стандартные и специальные компьютерные программы), информационные справочники (электронные или же печатные документы) и библиотека (электронная или печатная), теле- и радиосеть, а так же служба сервиса (это наличие транспорта, возможность питания и др.).

Полный комплекс возможностей предоставляется аккредитованным журналистам, то есть тем, кто подавал в пресс-службу заявку, чтобы его включили в список журналистов постоянно работающих с организацией. Это выгодно такому журналисту, потому что ему отдел СО гарантирует обеспечение работы в различных творческих бригадах, снабжает его полным информационным пакетом и даже организует культурную программу по мере необходимости.

К технологиям построения отношений со СМИ относятся специальные мероприятия, проводимые специалистами СО. Они являются как первым шагом к установлению взаимодействия, так и регулярной деятельностью служб СО с представителями медиа. Первой можно назвать пресс-конференцию – мероприятие, наиболее популярное в области связей с общественностью. Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную и подготовленную акцию, которая основана на тщательно отобранном информационном поводе, который сможет привлечь внимание интересующих компанию сторон. Целью пресс-конференции является распространение новой информации, при необходимости включающей в себя так же фотографии или документы. Такая встреча с журналистами ускоряет поступление сообщения в редакции, плюс PR-специалист позиционирует свою организацию как достоверный и полезный источник материала для СМИ благодаря тому, что, во-первых, на пресс-конференции приглашаются авторитеты в своей сфере деятельности, а во-вторых, журналисты могут задавать уточняющие или наиболее их интересующие вопросы, к тому же организаторы мероприятия дополнительно снабжают своих гостей дополнительным материалом в виде пресс-релизов, текстов выступлений, фотографий или же документов.

Как разновидность выделяются виртуальная пресс-конференция и видеоконференция. Виртуальная пресс-конференция проводится в Интернете, этот вид относительно новый, но уже завоевал популярность среди специалистов по СО. К плюсам виртуальной пресс-конференции относят свободный доступ аккредитованных СМИ к итогам мероприятия, опубликованных в Интернете, затем глобальность (участники конференции могут находиться на разных континентах), долгосрочность материала (доступ к нему круглосуточный на протяжении длительного времени) и в ходе мероприятия журналисты могут задавать уточняющие вопросы, а так же менять ход беседы. Еще одним достоинством такой пресс-конференции является возможность обдумать вопросы, задаваемые журналистами, и сформулировать наиболее выигрышный ответ. Представители СМИ порой формулируют весьма сложные вопросы, требующие некоторого времени на их осмысление, так же PR-специалист имеет возможность «отсеять» вопросы бестактные или невыигрышные. Второй вид пресс-конференции – видеоконференция. Связь может осуществляется между участниками с разных континентов при помощи спутникового телевидения. Такая акция чаще проходит у крупных транснациональных компаний с широко разбросанной по всему миру филиальной сетью. Среди малых бизнес-сектров такое мероприятие практически не практикуется, поскольку связь с помощью спутникового телевидения очень дорогая.

Следующий вид мероприятия, направленный на построение отношений со СМИ, – брифинг. Брифинг – это короткая по времени встреча журналистов с представителями пресс-отдела, посвященная промежуточным событиям в компании. Во время брифинга пресс-секретарь зачитывает новый документ, сообщает о факте, имевшем место в жизни компании, либо поясняет занятую позицию своей организации на данном этапе. Брифинг информирует журналистов об итогах завершенной работы, произошедшего события, о принятом решении, позиции, оценке. Брифинг носит односторонний характер: предоставление СМИ информации пресс-секретарем без дополнительных вопросов со стороны вторых и без дискуссий. От пресс-конференции этот вид мероприятия отличается, во-первых, меньшим масштабом, во-вторых, более мобильной формой общения с прессой, и, в-третьих, поскольку в брифинге доминирует односторонняя связь, эта встреча не заканчивается ни коктейлем, ни фуршетом, в общем, контакты с журналистами нежелательны. Поскольку к брифингу прибегают тогда, когда хотят донести свою интерпретацию уже имеющихся сведений о каком-либо событие, новости, то общение с прессой после такой встречи может привести к утечке неофициальной информации, тем самым подорвав планы пресс-службы.

Основной целью брифинга является удовлетворение информационных потребностей аудитории. Изложение темы брифинга может быть предложено журналистам только для уточнения основных идей и фактических подробностей, таких как ФИО действующих лиц, даты, статистические данные, специальные термины, официальные названия документов и прочее. Личные мнения, цитаты, оценки отсутствуют. Журналисты получают оперативную информацию из первых рук, которая должна обнародовать официальную точку зрения. Отсутствие комментариев от источника информации объясняется срочностью донесения новостей. Комментарии появляются чуть позже в колонках обозревателей.

Для журналистов этот вид мероприятия хорош тем, что, например, в коммерческих структурах брифинг организуется для СМИ с целью разъяснения им тонкостей функционирования сложного механизма рыночной экономики или разъяснения сложившийся экономической ситуации на данный момент. К тому же выступление информатора может сопровождаться статистическими данными, схемами и чертежами. Это помогает журналистам разобраться в специфической информации и не допустить ошибок в своих публикациях. Ту же цель преследует пресс-служба при освещении узкоспециальной или научно-технической проблематики.

В практике СО при установлении взаимоотношений со СМИ используется и такой вид мероприятия как пресс-тур. Пресс-тур – это информационное мероприятие, к примеру, экскурсия, организованная для журналистов, довольно популярное, особенно среди представителей телевидения. Журналисты в ходе пресс-тура имеют возможность побывать на месте событий лично и предоставить затем своим читателям (зрителям, слушателям) подробный материал, приложив к нему эксклюзивные фотоснимки, аудио- и видеозаписи. Доверие к их изданиям соответственно становится выше, тем самым выше становится доверие и к PR-службам, организующим такой вид мероприятия. К тому же пресс-тур представляет собой неизбитую форму работы с представителями медиа.