Введение в маркетинг — системный подход

 

Экспоненциально возросшая динамика 80-х, отодвигает и эти вопросы  на второй план. Первостепенное значение приобретает «планирование» самих  способностей предприятия отвечать этой динамике. Все становится еще значительно сложнее (тут уже не другие «порядки», — а другие измерения) и продолжает усложняться далее по той же экспоненте: «Сначала стратегическое выполнение, а потом стратегическое управление свели понимание стратегического поведения фирмы к такому управлению организацией, при котором основой стратегических решений становится выбор относительно поведения фирмы в текущий момент, который при этом одновременно рассматривается и как начало будущего. Таким образом, решение определяется возникающими обстоятельствами, но в то же время оно подразумевает, что его выполнение должно не только дать ответ на вызов со стороны окружения, но и обеспечить возможность дальнейшей успешной реакции на изменения, которые произойдут в среде» [20].

 

Согласитесь, здесь без системного подхода — уже «просто никуда»…

 

О.С. Виханский [20] приводит несколько  основных определений стратегического  управления, предложенных разработчиками теории стратегического управления: «…Процесс определения и (установления) связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям (Schendel, Hatten, 1972). Статегическое управление — это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием с ее окружением (Higgins, 1983). …Набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь цели организации (Pearce, Robinson, 1985)».

 

Сложность дисциплины, как явления  — сложного самого по себе, даже при  обобщении различных подходов, заставляет в самом его определении «задавать его диапазоном», вводя дополнительные ограничения:

 

«Стратегическое управление — это  такое управление организацией, которое  опирается на человеческий потенциал  как на основу организации, ориентирует  производственную деятельность на запросы  потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

 

…Отсутствие стратегического управления проявляется, прежде всего, в следующих  двух формах.

 

Во-первых, организации планируют  свою деятельность исходя из того, что  окружение либо вообще не будет меняться, либо же в нем не будет происходить качественных изменений. Попытки составить долгосрочные планы (конкретных действий)…, либо же попытки найти в исходный период решение на многие годы вперед…

 

Во-вторых, при нестратегическом управлении выработка программы действий начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации…» [20]

 

Все в полном соответствии с системным  подходом: и последовательность звеньев  цепочки алгоритма: «ситуация —  цели — способы достижения —  необходимые ресурсы», и само решение: «При стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее, определяются и осуществляются действия организации в настоящее время, обеспечивающие ей определенное будущее, а не вырабатывается план или описание того, что организация должна будет делать в будущем» [20]. Определение системы и должно быть двойственно: из чего состоит система, и — характеристики самого процесса.

 

Заметьте, мы чуть вышли за диапазон цепочки алгоритма — еще одно проявление стратегичности подхода (то, что объединяет маркетинг и стратегию), — выбор и корректировка целей (это уже то, что их разделяет: маркетинг видит цели, но не имеет полномочий выбора).

Содержание и структура стратегического  управления

 

Рассмотрим все чуть подробней, опираясь на самое современное изложение  этой дисциплины [20].

 

Цели стратегического управления — обеспечение выживания в  долгосрочной перспективе, обеспечение  конкурентных преимуществ предприятия, его товара; обеспечение достижения целей предприятия сейчас и в  будущем, т.е. определение «в каком  состоянии должна находиться организация в будущем, какую позицию должна занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную структуру и т.п.»

 

Особенности и возможности стратегического  управления (по сути, мы говорим об ограничениях и «выходе» системы):

стратегическое управление не дает точной картины будущего, не является детальным планом описания организации или ее действий в будущем (хотя возможно, в какой-то мере, в будущем это станет «делом техники»);

не является набором правил и  процедур, жестко предписывающих, что и как делать в конкретной ситуации, «это скорее определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента» (т.е. уже хорошо знакомое нам явление — «наука и искусство». Чем чаще встречается употребление этого словосочетания, тем больше задумываешься, что все- таки оно означает: признаки искусства, конечно, на лицо; но ведь и при решении задач приходится даже в школе применять интуицию, но физика — наука, и философия — наука. Что такое сам системный подход… Может быть здесь — просто наши «техногенные» привычки, которые пугают нас при использовании в таком объеме собственной интуиции или подсознания, которое, собственно говоря, и формируется идеологией… да и на выходе — конкретный алгоритм, который программные средства способны облечь в привычную форму …);

требует от предприятия значительных дополнительных ресурсов;

высока стоимость ошибки: предприятие  приобретает технологию, способную, в первую очередь, «роковым образом» сказаться на нем самом;

особая функциональная важность и  значимость действия, способного изменять даже цели планирования, требует от предприятия всеобщего участия, соответствующей культуры, даже, не столько при планировании, сколько при реализации стратегического управления.

 

Процесс стратегического управления может быть представлен схемой, рис. 6.

 

«Стратегическое управление можно  рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных  управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. В этом заключена важная особенность структуры стратегического управления» [20].

 

В этой схеме мы узнаем «стандартный»  процесс управления, значительно  усложненный особенностями конкретной рассматриваемой системы — системы стратегического управления: важностью и значимостью специальной компоновки и выделения отдельных функций управления, очень сильной взаимосвязью этих функций между собой, первостепенностью обратной связи, «делегированием» других функций на следующие уровни. Все эти особенности вытекают из целей и ограничений системы, характера объекта управления, составляющих самой системы.

 

 

Рис. 6. Структура стратегического  управления [20]

Анализ  среды

 

Анализ  среды «считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу как для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществлять свою миссию и достичь своих целей… Анализ среды в первую очередь необходим для «установления и поддержания баланса» [20] (т.е., другими словами — непрерывности процессов) материального обмена с внешней средой. Анализ среды подразумевает исследования:

макроокружения;

непосредственного окружения;

внутренней среды организации.

 

Анализ  макроокружения включает в себя изучение природной среды, социально-культурных составляющих общества, политических процессов, экономики, финансово-правового  регулирования, научно-технических, технологических  процессов, процессов развития отраслей, к которым принадлежит предприятие и т.д.

 

Непосредственное  окружение представляет собой рынки  предприятия, рынки на которых оно  черпает ресурсы, в том числе  и рынок рабочей силы.

 

Внутренняя  среда — это предприятие, его  параметры, его подразделения, структура организации их взаимодействия, корпоративная культура предприятия, климат коллектива, люди, включая личные цели и внутренний мир каждого.

 

Внутренняя  среда определяется, по сути, теми же «тремя китами»: финансами, маркетингом, кадрами, к которым может добавляться и сама организация предприятия, производственный срез деятельности предприятия.

 

«Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится  в пределах организации» [20]. Сбор информации как внутренней среды, так и внешней непосредственно связан с целями деятельности предприятия. Если внутри предприятия все относительно просто — сами основные критерии деятельности предприятия формируются вокруг его целей, то с внешней средой вопрос значительно сложнее.

 

Объем и  динамика процессов внешней среды, в совокупности со стоимостью информации, особенно на данном этапе развития России, в принципе, не позволяют  говорить о неприцельном сборе информации. Сама методика принятия управленческого  решения в современных условиях требует высокой итерационности процесса сбора и анализа информации, его взаимосвязи с типом принимаемого в дальнейшем на этой основе решения, привязки к используемым моделям и учета выявляемых факторов в самом сборе информации.

 

В частности, мы видим неразрывную  связь финансового среза деятельности предприятия с общим состоянием финансово-правовой среды, рыночной деятельности предприятия — с рыночными  процессами, имеющими место в экономике.

 

Известно множество различных  методов анализа информации: [20; 21; 22; 3]

 

Большое распространение получили матричные методы, суть которых заключается  в проведении статистического анализа  методами непараметрической статистики [23; 24].

 

Каждый из инструментов может быть охарактеризован определенной эффективностью, погрешностями, областью применения. Выбор тех или иных методов определяется исходя из ситуации, относительной эффективности самих методов и необходимой целесообразности. Объем исследований может быть ограничен при помощи принципа насыщения Паретто.

 

Определение миссий и целей 

 

Определение миссий и целей необходимо для установления и поддержания  баланса (непрерывности процессов) «виртуального», нематериального взаимодействия предприятия с внешней средой. Однако в данном случае понятие «среда» несколько шире, это хотя и размывает границы предприятия, но не противоречит системному подходу. Имеется в виду баланс интересов общества, клиентов предприятия, самого предприятия, его учредителей, менеджмента и исполнительного персонала. Интересы самого предприятия, собственно говоря, и формулируются в его миссии. Функция состоит из трех подпроцессов:

собственно формирования миссии предприятия;

определения долгосрочных целей;

установление краткосрочных целей.

 

Миссия позволяет предприятию  сохраняться как целое и гармонично вливаться, становиться неотъемлемой частью другого целого социума. Представляется не лучшим вариант, когда предприятие имеет три миссии для разного уровня пользования или миссия подменяется рекламным слоганом [25].

 

В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, цели делятся на долгосрочные и краткосрочные. В принципе в основе разделения целей на эти два типа лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла». [20]

 

Целеполагание также распространяется на всех наших основных «трех китов» предприятия. Финансовые цели, как правило, отражают финансовые показатели общих целей предприятия, далее следуют цели рыночной деятельности предприятия, цели по организационным и кадровым вопросам, цели производственной деятельности. Могут отдельно фигурировать также социальные цели предприятия.

 

Стратегичность целеполагания  базируется на учете тенденций процессов  внешней среды, явно существующих, выявленных, их предвидении, предугадывании всем комплексом функций стратегического планирования, при необходимости — оперативном изменении в соответствии с ситуацией;

 

Первостепенное значение для стратегического  целеполагания в современных  условиях ведения бизнеса приобретает  учет большого количества внешних и внутренних тенденций, высокая взаимосвязанность с другими управленческими функциями и возможность оперативного перестроения всего дерева целей.

 

Выбор и анализ стратегий 

 

Выбор стратегии — определение  способов, которыми предприятие будет  достигать своих целей. «Определение стратегии — это отнюдь не составление плана действий. Определение стратегии — это принятие решения по поводу того, что делать с отдельным бизнесом или продуктами, как и в каком направлении развиваться организации, какое место занимать на рынке и т.п.

 

Стратегия — это долгосрочное качественно  определенное направление развитие организации, касающееся сферы, средств  и формы ее деятельности, системы  взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации  в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

 

…В самом общем виде стратегия  — это генеральное направление  действия организации… Такое понимание  стратегии справедливо только для  рассмотрения ее на самом верхнем  уровне управления организацией. Для  уровня, находящего ниже в организационной иерархии, стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством (способом). Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок». [20]