Введение в маркетинг — системный подход

 

С. Оптнер также одним из первых выделил ряд особенностей системного подхода, позволяющих на его базе обосновать и эффективно применять системные методы управления предприятием: возможность устанавливать как общие, так и частные проявления проблем; получать решения, описывающие конечный результат безотносительно промежуточных параметров (решения для системы) и решения, построенные для процесса, позволяющие оценить всю глубину проблемы, кажущейся на первый взгляд простой; предложить формализованную методику решения для наиболее сложных, характерных для практики слабоструктурированных проблем [15].

 

Таким образом, являясь методологической основой для понимания и применения различных системных методов, системный  подход позволяет при помощи абстрактных  средств подойти к моделированию  сложных, многоплановых, не поддающихся формализации и описанию реальных процессов предприятия, с одной стороны, значительно упрощая решение конкретной задачи, а с другой, — не теряя всей полноты свойств анализируемых явлений. Другими словами, подход как бы позволяет «выделять не вырывая» — здесь мы вновь видим подтверждение симбиоза (опять система) идеологического, мировоззренческого подхода с возникающими на его основе технологиями: с одной стороны, — что-то напоминающее шаманство мануальной хирургии, а с другой,- вполне реальную систему жизнеобеспечения, с живым сердцем, опутанным проводами и трубками, бьющимся в руках хирурга.

 

Фактически — это обоснование  важности, доказательство необходимости  идеологии в понимании современных  проблем и обоснование того, почему мы так много внимания уделяем этой пресловутой идеологии и мировоззрению (как увидите дальше — подготовке Вашего «внутреннего решения»).

 

На данном этапе нам уже достаточно информации, чтобы проанализировать последствия игнорирования организации  основного процесса предприятия  с точки зрения системного подхода. На примере неорганизованного процесса маркетинга мы видим «распыление» по подразделениям предприятия его функций — закупок, рекламы, сбыта… И дело здесь не только в потере согласованности или контроля. Таким образом, каждая из составляющих теряет часть своих существенных свойств, предприятие же лишается одной из трех своих важнейших подсистем — ведь даже неправильно подобранные или «плохо» соединенные составляющие не обеспечивают возникновения свойств системы, а то, что в такой «структуре» часть их просто потеряна, а остальные никто «не собирает» — факт, который трудно оспорить. Ни о какой «настройке» — не может быть и речи, поскольку система не собрана и не работает.

 

Более того, и сама теория маркетингового управления упоминает только компоненты marketing mix и STP-методологию их применения, оставляя конкретные рецепты самого «смешивания» в распоряжении рыночной ситуации, указывая на ситуационный, итерационный характер процесса — лишь одно из проявлений системного подхода метода маркетингового управления. По сути же, ситуация — одна из важнейших составляющих системы маркетингового управления.

 

Здесь, кстати говоря, скрыта и суть совсем не праздных и не высокопарных слов о том, что маркетинг —  это «и наука, и искусство». Ведь обучение всем известным техникам письма, предоставление самого широкого набора красок и кистей не гарантирует получение на выходе полотна Леонардо да Винчи…

 

А то, что marketing mix может «зазвучать» (это уже для самых больших  скептиков), подтверждает именно системный подход, указывая на саму теоретическую возможность возникновения при определенных условиях системы с новыми свойствами на выходе.

2.3. Основные понятия системного  анализа

 

«Системный анализ — наиболее последовательная реализация системного подхода в решении различных проблем в самых различных сферах человеческой деятельности»[14].

 

«Системный анализ — методология  решения крупных проблем, основанная на концепции систем» [17].

 

Кратко пробежимся по основным понятиям, — на них, кроме всего прочего, опирается методология принятия решений, система управления предприятия, и вся технология бизнес-инжиниринга организации. Попробуем в порядке эксперимента выстроить и связать их так, чтобы, в соответствии с системным подходом, возникла и суть.

 

Итак, система — «единство взаимосвязанных и взаимовлияющих элементов, расположенных в определенной закономерности в пространстве и времени (ощущаете таинственную связь с пространственно-временным континиумом?!), совместно действующих для достижения общей цели» [14]. «Система есть идущий процесс» [15].

 

(Системный подход позволяет  совершать и более таинственные  вещи: мы и не заметим, как  в середине данного раздела  из реального мира вполне осязаемых  вещей попадем в виртуальное  пространство абстракций! Собственно говоря, здесь нет ничего сверхъестественного — в этом суть любого алгоритма. То же происходит, например, и при делении «уголком», но в данном случае мы как бы «остаемся в сознании», более того, обязаны действовать осознанно, а не механически выполнять «жесткий» набор правил.)

 

Любая система имеет вход, процесс (действие, операцию), выход. Иногда в  процессе выделяют обратную связь, чтобы  подчеркнуть важность этого подпроцесса  в функционировании системы. Схематическое  изображение системы представлено на рис. 3.

 

Вход, в свою очередь, классифицируется на элементы по их взаимодействию с  процессом:

нагрузка системы, непосредственный объект воздействия процесса;

неподконтрольные системе случайные  факторы внешней среды;

неподконтрольные системе, но систематические и закономерные факторы внешней среды;

подконтрольные системе организационные, функциональные, целевые и другие ограничительные факторы (в том  числе и обратная связь).

 

Отсюда следует важное разделение на открытые и закрытые системы —  по степени их взаимодействия с окружающей средой, понятие равновесности систем — по характеру и степени отклика на воздействие окружающей среды.

 

Процесс — действие превращающее вход в выход, основная характерная  черта, суть деятельности системы и  то, что ее проявляет. Реализация целей системы.

 

Выход — результат деятельности системы, продукт ее процесса, по выходу также можно судить о деятельности системы.

 

Связи — то, что все соединяет, а, в конечном счете, и формирует  систему. Связи существуют между  всеми системными элементами, между системами и подсистемами… (Хотите сломать систему — рушьте связи!). Связи бывают функционально необходимыми, дополнительными, излишними и противоречивыми.

 

 

Рис. 3. Система в общем виде.

 

Обратная связь — использование  собственного выхода для управления процессом. Это — один из основных моментов, позволяющий системе формализовать методику взаимодействия со сложными, многоплановыми, трудно поддающимися описанию, т.е. плохо формализуемыми реальными факторами. Обратная связь также позволяет говорить о стабильности систем.

 

Цели системы — желаемые состояния  системы (помните двойственность решений  по Оптнеру, — здесь необходимы процессные решения) или ее выхода (решения по системе), то что объединяет систему  в некое целое. Соответственно, при наличии нескольких целей, могут быть и такие, которые препятствуют этому, т.е. мешают функционированию системы как таковой.

 

Ограничения системы — цели и  принуждающие связи (в конечном счете: те же процессы – внимание, вот «оно»… начинается…).

 

Проблема, соответственно — в различиях между желаемым и существующим выходами, состояниями; различиях между существующей и желаемой системами; различиях между целью и существующей системой.

 

Решение, таким образом — система, заполняющая этот промежуток. Соответственно, система — это решение, и система — то, что решает проблему. В результате решения вводятся новые связи и/или составляющие, часть которых обусловливает желаемый выход, а другая может стать источником проблем в будущем. (Вот мы и «ТАМ»… А перед нами… чем не машина времени, позволяющая «сходить» и посмотреть, что будет, если мы сейчас «раздавим бабочку» — осталось написать «программку», а чем ее «грузить» — чуть ниже.)

 

Альтернатива — вариант конструкции  системы решения (отличаются выходом, составляющими, эффективностью, стоимостью и т.п.). Функциональные альтернативы отличаются средствами (набором объектов) решения, операционные — способами агрегирования систем.

 

Соответственно, основные три элемента алгоритма системного анализа, почти  на «три трети» обеспечивающие его успех: цели — способы их достижения — необходимые для этого ресурсы [14].

 

Таким образом, «страшный и необъятный», требуемый маркетинговым подходом «всесторонний учет всех обстоятельств» – связан, по сути, только с полнотой системы, с учетом всех элементов системы, т.е. элементов, участвующих в ее процессе (и всего лишь! Как просто, когда анализируется действующая система. Не заметили, — мы вновь на «грешной земле», а догадались — откуда такие успехи REND?).

 

Отметим здесь и еще два важных понятия системного анализа: модель и критерий, хотя мы уже затрагивали их раньше.

 

Модель — упрощенное представление  сложного явления с сохранением  существенно важных свойств для  конкретного изучения ее отдельных  сторон. Собственно говоря, системный анализ — это и есть моделирование явления, но «анализ» без привычного расчленения (даже в мыслях) исследуемого явления на элементы (термин «системный анализ» — еще один «оксюморон» — как только мы расчленяем систему, она исчезает, отсюда и требование итерационности процесса). Заметьте, в искусстве реальный объект может играть роль модели произведения, содержащего в себе нечто большее, чем конкретные черты модели (вот вам и еще один фокус системного подхода, и еще одна система, позволяющая дать определение уже самому искусству, выяснить, почему одни способны что-то воспринимать, а другие — нет).

 

Критерий — выбранный и зафиксированный  параметр, показатель, правило, позволяющее  с ним сравнивать что-то новое, неопределенное, изменчивое — движущееся, т.е. делать оценки, определять. Критерии можно классифицировать: на «оптимизационные», к которым в пределе стремится выход; на «ограничительные», срезающие недопустимые значения выхода. Критерии могут быть сложными, т.е. содержать в себе вложенный ряд более простых. Очень важно также учитывать значение определяющей роли критерия, — какой выбран критерий, такой будет и оценка (вот оно откуда, народное «как аукнется, так и откликнется»).

 

Подытоживая наше краткое изложение  системного анализа, по традиции все  сводить к практике, приведем выдержки из вступительной статьи С.П. Никанорова к упомянутому переводу книги С. Оптнера, вышедшему в 1969 году. С одной стороны, чтобы понять реальную новизну того, что мы называем «новейшими технологиями», а с другой, — помочь представить себе наше реальное отставание (это специально для тех, кого, все же или несмотря ни на что, удивило само присутствие здесь данного раздела).

 

«…В центре методологии операция количественного сравнения альтернатив, которая выполняется с целью  выбора альтернативы, подлежащей реализации.

 

…Системный анализ может также  рассматриваться как методология  построения организации, поскольку  организации могут рассматриваться  как то, что реализует методологию  решения проблем.

 

…Процесс нахождения решения концентрируется вокруг итеративно выполняемых операций идентификации условия, цели и возможностей для решения проблемы.

 

…Для этого [улучшение работы] необходимо рассматривать организацию не как  структуру подчинения с установленными или сложившимися отношениями, а как процесс решения проблемы. Такой подход позволяет рассматривать организацию как систему…

 

…Бессмысленно иметь мощные методы выработки решения, если функция  идентификации состояния выполняется  неудовлетворительно. Решение о  совершенствовании организации должно вырастать из ее проблем и соответствовать им по масштабу и сложности. Таким образом, отдельные методы совершенствования функций могут найти свое место только при конструировании организации как целостной системы.

 

…Организации должны строиться вокруг методов выполнения функций.

 

…Задача высшего руководства —  не выработка решений, а конструирование  процесса выработки решения и  наблюдение за его действием.

 

…Системный анализ… постулирует  структуру процесса, выполняемого организацией, в отличие от традиционного подхода к организации, который постулирует ее административную структуру».

 

Ну и, наконец, в заключение: «Большое значение имеет характерное изменение  стиля мышления лиц, освоивших идеи системного анализа. Идеи системного анализа  позволяют отделить форму организации, обязанной своим существованием истории, от содержания… Овладение системной методологией дает даже отдельному лицу понимание того, что «должно быть»…» [17]

 

2.4. Методика принятия управленческого  решения (Система управления  предприятия)

Движение в неопределенном направлении  бессмысленно,

в неправильном – вредно; приложение силы без цели — опасно… 

 

(К вопросу: «Тратить ли время  на «витание» в облаках?») 

 

 

Теперь, когда мы рассмотрели основы системного подхода, уже не секрет, почему нас интересует именно методика принятия управленческих решений — ведь это процесс, который поможет нам понять суть системы управления предприятия как таковой, и — «святая святых» предприятия – его стратегического управления, и еще ближе подойти к цели нашей работы — маркетинговому управлению (понять, для начала, откуда вообще следует само название).

 

Заметьте, далее мы все чаще будем  иметь дело с дисциплинами — явлениями  типа «наука и искусство». Это определение  подчеркивает тот факт, что состоят  они из методологии, в общем описывающей основные составляющие и закономерности их соединения, и методики «смешивания» этих составляющих, определяющейся ситуацией. Все вместе свидетельствует, в свою очередь, что сами дисциплины имеют дело со сложными, трудно формализуемыми задачами. Главный критерий — чтобы система заработала, а там, далее, в свою очередь, свои критерии (мы рассмотрим это позже).