Введение в маркетинг — системный подход

 

Тем не менее, «сегодня многие компании, не ограничиваясь концепцией маркетинга, идут дальше и внедряют концепцию покупателя» [3]. Фактически, мы вновь в «точке гончара, ищущего заказы», но порядка на три выше, на уровне современных технологий (круг вновь замыкается, — самый высокий уровень привлечения маркетинга). Представьте себе, что по вашему заказу для вас на заводе (!) изготавливают автомобиль — вы выбираете кузов, цвет, мотор, подвеску, колеса, обивку салона… — под сотню опций. Мираж? Легче взять готовый? У вас в руках вместо привычных денег вновь волшебная палочка — и это не «спецзаказ» — цены не выше аналогов, хотя, фактически, с конвейера не сходят два одинаковых автомобиля. И это не Америка — это Россия, а вы — в ближайшем к дому автосалоне и приобретаете… волею судьбы это: лучший автомобиль «тысячелетия» по обе стороны Атлантики… переиначив известную фразу: «Вы купите любой автомобиль, при условии, что это будет FOCUS» — идеи Ford’а живут и процветают…

 

Вот такие фокусы у современного маркетинга. Так вы совершенно осознанно попадаете в коллаборативные сети компании и откровенно, без преувеличения, сожалеете: «маловато что-то рекламы родной фирмы, особенно имиджевой».

 

И эта, не пронумерованная в выше приведенном списке концепция, которая  в смысле маркетинга значительно концептуальней предыдущей, революционной, превратившей предшествующие в свои принципы и «направившей» их на некий выделенный сегмент потребителей, на самом деле, еще не последняя.

 

«Настоятельно ощущается необходимость  появления новой широкой концепции маркетинга. Среди предложенных названий фигурируют гуманистический маркетинг и экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на понятии социально-ответственного маркетинга. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом.

 

Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы» [3].

 

Эта концепция вплотную приближается к осознанию ответственности  маркетинга не только за состояние  самого рынка, но и за последствия  рыночной деятельности предприятия  для всего социума и его  среды обитания.

 

Тем временем, продолжая мусорить, кушать не очень полезную еду (хотя, что может быть полезным в этой жизни вообще, если каждый ее день на один день сокращает ваши собственные), «грабительски эксплуатировать» природные ресурсы, все больше отравлять окружающую среду, человечество переступило порог тысячелетия, иногда дискутируя о функциях и роли маркетинга.

 

Заметим, что хронологически пятая  концепция и есть последняя, формируемая  в настоящее время, она и составляет половину того «но» в начале главы.

 

Воспользуемся и другим подходом, приводящим к аналогичным выводам, но несколько иначе. Для этого вновь вернемся на уровень модели кругооборота в экономике. «С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

 

Считается, что максимизация потребления  максимизирует и производство, уровень  занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

 

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что  более важным является не простое  увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности  потребителей.

 

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

 

Максимизация качества жизни —  одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой  маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

 

…Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его  иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, — макромаркетинг. …Данное понятие возникло на Западе в период 60-х – конца 80-х гг. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

 

Макромаркетинг был призван  осуществить анализ и осознание  потребностей на уровне общества…  Речь идет не об организации служб маркетинга на государственном уровне, а об использовании маркетингового подхода к решению важных государственных проблем. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы… Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей.

 

Можно выделить следующие направления  использования макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование  земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства» [24]. Не забывайте, что уже сегодня открытая и прозрачная рыночная деятельность является продуктом всего социума, а не отдельного государства.

 

Это и есть вторая половинка «но», которое позволяет надеяться, что не все потеряно. Можно сказать, мы присутствуем при историческом моменте… хотя сколько уже их было… Помните китайскую поговорку, а впереди — сплошная эпоха перемен…

 

Вот вам и дикий, свободный рынок… Вопроса о том, что же мы строим на этот раз, не избежать. Тем более, что «если раньше считалось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый» [20].

 

Выходит, не нужна новая индустриализация страны, не нужно создавать новых капиталистических гигантов, достаточно новых идей, конверсии и аутсорсинга (как говорят сейчас)…

 

Сложный вопрос. Вновь отсылаю вас  к «Приключениям маркетинга в  России» [29]. А здесь сошлюсь только один пример — [30]. Технологии, появившиеся и ставшие привычными за прошедшее время, реальные явления и примеры рынка, в чем-то реализовавшие, а в чем-то и развившие идеи того проекта, полностью подтверждают верность как выявленных тогда тенденций, отдельных деталей, так и общего подхода. Вопросы, затронутые там, имеют непосредственное отношение к формирующейся современной концепции маркетинга, которую называют и «концом» маркетинга, и началом его «неузнаваемого преображения»... Путь альтернативного развития страны, однозначно был (их было даже слишком много), а вот был ли он для процессов рынка, экономики… Тот проект был прерван очередным «черным вторником», другие зачахли по другим причинам…

 

Надо признать, что такого рода работа была следствием того времени, перенасыщенного энтузиазмом и оптимизмом, я бы сказал, юношеского максимализма, остававшегося еще местами в уже фактически разрушенной стране… Злобная Гингема, как в сказке, в результате ею же содеянного была раздавлена, и основная масса трудоспособной «интеллигенции» была задействована в «оприходовании» оказавшегося бесхозным добра...

 

Впереди лежал более вероятный, «длинный и опасный путь по старой извилистой, вымощенной красным кирпичом дороге в Изумрудный город Гудвина  Великого и Ужасного — действительно, без «зелени, как оказалось, никуда»…

 

Я не зря заключил в кавычки слово  «глобальная» во вступлении к главе  — мы параллельно рассмотрели  с вами и самую «верхнюю» модель, выявив недостающие связи системы  маркетингового управления предприятия.

 

Таким образом, кроме регулирующей роли потребителей (через их потребности), общество имеет и прямой рычаг (это  те громы и молнии «общественно-политической»  атмосферы) воздействия на рынок  и удовлетворения своих «высших» потребностей — это еще одно из ограничений системы, инициируемое на данном этапе государством и действующее на уровне любого предприятия. Это ограничение может выступать в виде прямых запретов на оборот определенного товара, запретов определенных способов ведения торговли и т.д. и т.п.

3.2. Определение маркетинга

 

Холодинамика, холистическая концепция  маркетинга,

— что-то слишком много этих «holo»...

«…сегодня вечером в Москве опять  сильно поХОЛОдает…»

 

Радио «Ретро», 19:19, 05.02.2006

 

 

«Маркетинг обычно рассматривают  как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальным потребителям и компаниям товаров и услуг…

 

Определения маркетинга могут быть подразделены на социальные определения  и определения маркетинга как  процесса управления… 

 

…Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми…

 

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг — процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

 

Мы рассматриваем маркетинг  менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей». [3]

 

Ф. Котлер, к сожалению, очень мало места уделяет определению маркетинга, хотя, с другой стороны, кому-то может показаться, что он уделяет этому и слишком много — и не только все 800 страниц «Маркетинг менеджмента», — таково уж само явление.

 

«Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются…

 

…Маркетинг направляет экономику  на удовлетворение множества постоянно  меняющихся потребностей миллионов  потребителей.

 

Маркетинг — это такая философия управления, направления ее реализации, когда решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

 

На уровне отдельных субъектов  хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций… — это деятельность организации в интересах ее клиентов.

 

Маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

 

Итак, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий» [24]. Маркетинг менеджмент — это управление, в котором, по определению, есть решение, и есть действие.

 

Так что же это все-таки такое, маркетинг. Само слово в себе ничего не скрывает. «Исконный» смысл слова «marketing»  — всего лишь «торговля» [31] и  фактически не требует сложного перевода. Хотя сам, каюсь, ленясь заглянуть в словарь, всегда «дословно переводил» его по аналогии с «reading, shopping, diving» как «рыночение» — рыночную деятельность (разве что — некие подозрения, намек на какую-то его «отмеченность» вызывает сам корень слова).

 

Давайте попробуем поискать… 

 

Существующие десятки типов  маркетинга [32, 2], позволяют говорить о некой «прородовой» (по аналогии со стратегией) функции маркетинга — находить потребность (причем, очень  конкретную) и создавать предложение (причем, здесь, наоборот, на все, что угодно) — действительно, некая материализация потребностей … Иногда, может показаться: найдя предложение — создавать спрос — не совсем верно (вернее сказать, это шутка старика Рынка, приводящая к глубокому заблуждению типа «маркетинг и реклама»). Можно представить три взаимопересекающихся множества, на одном из пересечений рождается идея, здесь же, на этом уровне заложена автоматическая оценка возможной потребности- потенциальной возможности применения. И уже потом реализуется идея — создается новое предложение, о нем нужно проинформировать — формируется осознание желаний, стимулируется «не проявленный» спрос, основанный на существующей потребности. Так, например, невозможно создать спрос среди людей на маску для подводного плавания, сконструированную под осьминога, а осьминогам маски не нужны: также не может быть потребности, пока они плавают в морской воде, а не в сточных водах цивилизации (хотя… — вспомните историю про стекольщика у Чарли Чаплина).

 

Мы только что видели, как, несмотря на, казалось бы, наивысшее использование всех его (маркетинга) инструментов, исчезало некое волшебство, — маркетинг снова превращался в обычную торговлю и, причем, не раз. Если сопоставить этому реально преследуемые цели, можно заметить и закономерность наступления последствий …

 

Потребность лежит в основе теорий мотиваций (Sigmund Freud…)

 

Желание — осознанная, конкретизированная потребность…

 

Спрос — действие, производимое желанием, подкрепленным, конкретизированным покупательной  способностью…

 

Это система.

 

Может быть, это уже само создание товара… но — товарная концепция.