Возможности и практические приемы мерчендайзинга

• для оценки результатов работы мерчандайзеров должны быть разработаны ассортиментные матрицы и планограммы выкладки для каждой категории магазинов в соответствии с которым осуществляется контроль работы;

• в соответствии с концепцией мерчандайзинга должны быть разработаны критерии оценки, позволяющие свести субъективизм к минимуму. Критерии должны были касаться всех составляющих действующей в компании концепции мерчандайзинга: запаса, расположения и представления товара;

• мерчандайзеры должны иметь отчеты, обязательные к заполнению;

• для повышения эффективности работы мерчандайзеров требуется статистика по магазину, она предоставляет возможность увидеть ситуацию на полках в динамике за определенный период;

• должен быть определен диапазон времени проведения аудита работы мерчандайзеров супервайзером на основании разработанной документации о стандартах работы, а так же периодичность аудита. Для этого необходимо учитывать построение работы в компании: проводится ли оценка всего персонала, особенности системы мотивации персонала и многие другие факторы;

• должна существовать система контроля (проверки) работы мерчандайзеров с различными группами товаров в торговой точке - проведение регулярных сторчеков. Для этого необходимо составить план их проведения с учетом первичного сторчека, во время которого выявляются отклонения от плана и определяются цели, и вторичного сторчека, во время которого определяется степень исправления мерчандайзером ситуации. При повторении неблагоприятной ситуации важно определить дальнейшие действия в отношении мерчандайзера;

• проведение утренних собраний. Собрание проходит максимум пятнадцать минут, в течение которых супервайзер резюмирует результаты работы мерчандайзеров за предыдущий день, акцентируя внимание на негативных и позитивных моментах, а также при необходимости определяет приоритетные цели на текущий день;

• установление порядка отчетности. Этот шаг включает в себя контроль по предоставляемой отчетности мерчандайзеров и подготовку необходимых отчетов для руководства.

Предложенные мероприятия следующим образом отразятся на состоянии мерчандайзинга торгового центра «Гиппо»:

• при разработке концепции мерчандайзинга компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала;

• отсутствие четкой системы управления и оценки персонала в сфере мерчандайзинга приводит к снижению эффективности работы компании в целом. А значит, введение необходимых инструкций и разработка планограмм позволит оптимизировать процесс работы торгового персонала и повысить эффективность их действий. К тому же чётко сформулированные требования легко поддаются корректировке, а периодически проводимые проверки на основе инструкций и разработанных сторчеков позволяют проводить проверку по четко выделенным направления, а так же легко выявить недостатки в работе и просчёты в планах;

• организовать эффективную систему контроля можно путем развития собственной документации аудита (постоянного или временного). На первоначальном этапе возможно привлечение консультанта для помощи по внедрению системы. Предлагается эту работу ввести в обязанности супервайзера, что не понесёт лишних затрат, лишь увеличение фонда заработной платы для новой должности. Также процедуру аудита можно рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала;

• проводя качественно и эффективно управление и контроль за работой по мерчандайзингу, руководство компании может получить не только оценку реализации концепции мерчандайзинга персоналом, но и данные для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей экономической ситуации;

• введение должности также имеет положительный эффект. Основной задачей мерчандайзеров будет контролировать наличие на полках всех товаров, включенных сетью в товарную матрицу, а в случае их отсутствия предоставлять информацию на склад по необходимым закупкам, включению определённых товарных позиций в ближайший заказ и выставление всей недостающей продукции из матрицы в торговом зале;

• обучения персонала и тренинги позволят постоянно совершенствоваться знаниям мерчандайзеров, находить новые решения при работе с товаром, а так же позволят детально понять взаимосвязь их работы и увеличения прибыли предприятия, что может послужить мотивацией для улучшения работы. К тому же новые знания помогу оптимизировать мерчандайзинговую деятельность, а обучающие тренинги супервайзера позволять найти более эффективные пути управления работой мерчандайзеров.

При этом стоит отметить, что затраты будут заключаться только в том, чтобы увеличить фонд заработной платы для вновь пришедших сотрудников и для системы обучения специалистов по мерчандайзингу. При этом, если стоит сразу акцентировать внимание на то, что кандидаты должны иметь маркетинговое образование либо обучение по специальности коммерция, это обеспечит базовый уровень знаний, необходимых для работы в должности мерчандайзера и супервайзера, что позволит уменьшить затраты на обучение потенциальных работников.

Мероприятия, предложенные на основе данных, полученных при анкетировании, позволят создать более уютную атмосферу в торговом зале.

Атмосфера магазина будет сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

Необходимость формирования определенной атмосферы магазина связано с тем, что:

• для покупателей она является важным фактором привлекательности торгового предприятия для посещения;

• ее воздействие на покупателя происходит в магазине и в непосредственной близости товара и тех, на кого такое воздействие направлено;

• усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как возможность влияния помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов, ограничена;

• положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя в магазине дольше.

Следовательно данные мероприятия позволят создать более благоприятную обстановку в зале, а значит увеличить время нахождения посетителей в торговом центре, что несомненно приведёт к увеличению товарооборота.

При данных нововведениях прибыль может увеличиться практически в полтора раза, за счёт внешней привлекательности торгового зала, оптимизации ассортимента.

Не маловажным фактором повышения эффективности будет введение новых должностей, что поможет разграничить обязанности различных работников, что уменьшит круг обязанностей, а значит, позволит в большей степени сконцентрироваться на своей работе.

В целом, хотя это и достаточно продолжительный по времени процесс, требующий затрат, но он позволит за довольно быстрые сроки (несколько месяцев) окупить внесённые временные, трудовые и денежные затраты и начнёт приносить прибыль.

Все затраты можно представить в единой таблице 4.

 

 

 

 

Таблица 4 – Затраты на мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга Гиппо

Элемент мерчандайзинга	Вводимые мероприятия	Требуемые затраты
Персонал	Введение в штатное расписание должности мерчандайзера	Так как данные должности занимают штатные сотрудники, затрат нет.
	Обучение персонала - Тренинг по повышению квалификации	Стоимость тренинга около 23000 тыс. рублей
Ассортимент	Оптимизация ассортимента – распродажа товаров, имеющих маленькую долю в товарообороте	Недополученная прибыль предприятия в размере скидки.
Торговый зал	Осуществление ежедневного контроля за чистотой полок и продукции.	Входит в обязанности сотрудников и не требует затрат
	Разработка и изготовление подвесных вывесок	Изготовление 16 указателей отделов, около 40000 тыс. руб.
	Совершенствование расположения отделов	Осуществляется сотрудниками торгового предприятия
Выкладка	Ежедневный контроль за наличием товара и состоянием ценников	Входит в обязанности сотрудников и не требует затрат
	Создание стандартов выкладки продукции и планограмм	Входит в обязанности сотрудников и не требует затрат
Итого: 63000 тыс. рублей

 

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. Специалсит по маркетингу Гиппо Валентина Белоусова отмечает, что «качественный мерчандайзинг повышает объем продаж товара не менее чем на 15%, а в некоторых случаях – даже в несколько раз!»

Исходя из этого, можно сказать, что даже при введении мероприятий в зимние месяцы, когда прибыль снижается, они окупятся в кратчайшие сроки. Возьмём товарооборот за 1 полугодие 2011 года и спрогнозируем его увеличение за счёт внедрения предлагаемых мероприятий – системы мерчандайзинга.

 

 

То есть прирост составит около 4066 млн. рублей, что значительно больше тех затрат, которые предполагаются при внедрении системы мерчандайзинга – затраты на увеличение фонда заработной платы и на размещение рекламы о наборе сотрудников на вакантные должности).

Это только прирост от внедрения мерчандайзинга, стоит ещё учесть и то, что работники, с которых уйдут распределённые в данный момент обязанности мерчандайзеров смогут больше времени уделять непосредственно своим обязанностям, что позволит принести ещё больший доход. К тому же, оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и организацией контроля, что может стимулировать работников на улучшение качества работы и совершенствования своих навыков, что несёт прирост объёмов продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

В теории мерчандайзинга существуют три основных закона. Первый - обеспечение эффективного запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. Второй предполагает правильную организацию места торговли, выкладки или расположения продукции. Третий закон обеспечивает эффективное представление товара потребителю, для его соблюдения необходимы POS-материалы – особый вид рекламы,а также инструмент мерчандайзинга. Следует отметить, что законы мерчандайзинга не являются четкими догмами, в мерчендайзинге, как и в маркетинге, приветствуется креативность и находчивость.

Мерчандайзинг уже давно стал необходимым условиям деятельности зарубежных компаний. Как гласит старая английская поговорка, «успех в деталях». И это особенно актуально в настоящий момент, когда рынок насыщен товарами и привлечение покупателя становится сложной задачей. В этой борьбе за покупателя побеждает тот, кто уделяет внимание всем деталям.

Для формирования атмосферы торгового зала используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, колористику, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие

Расходы на реализацию ТЦ ГИППО увеличились на 682,5 млн. руб. или на 22,1 %. Темп прироста товарооборота составил 30,9 %, а сумма расходов на реализацию продукции возросла на 32,9.

Прибыль от реализации в 2011 году составила – 280,8 млн. руб., в 2012 году прибыль от реализации составила – 380,5 млн. руб. Прибыль от операционных доходов увеличилась в 2012 году и составила 47 млн. руб., в сравнении с 11 млн. руб. в 2011 году.

Убытки от внереализационной деятельности составили в 2011 году 5 млн. руб., в 2012 году 25 млн. руб.

Общая прибыль в 2011 году составила – 286,8 млн. руб., в 2012 году прибыль составила – 401,7 млн. руб.

Среднесписочная численность работников за анализируемый период не изменилась и составила 95 человек. Средняя заработная плата в 2011 году составляла – 1775,7 млн. руб., в 2012 году средняя заработная плата увеличилась до 2895,6 млн. руб.

Месторасположение ТЦ ГИППО дает возможность напрямую (без посредников) взаимодействовать с основными крупными поставщиками-товаропроизводителями. Коммерческим отделом ведется постоянная работа по формированию товарных ресурсов, увеличению поставок товаров,  расширению товарной номенклатуры для наиболее полного удовлетворения покупательского спроса.

Для поставки товаров на 2013 год заключено 405 договоров с поставщиками различных форм собственности, в том числе со 153 промышленными предприятиями Республики Беларусь. В целях расширения ассортимента товаров в 2014 году запланировано дальнейшее осуществление личных отборок товаров у поставщиков, что обеспечивает качество продукции и оптимальную структуру ассортимента продукции.