Возможности и практические приемы мерчендайзинга

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

За последние годы развития торговли все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.

Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию.

К сожалению, пока лишь немногие из них поняли, что торговля – это великое искусство, направляемое рекламой и управляемое мерчендайзингом,  реклама – глаза и уши торговли, мерчендайзинг – её сердце.

Работа по созданию и продвижению на рынке товара достаточно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество». Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разрабатываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению товара на рынке. При этом остается последняя возможность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торговых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями. Это перспективное направление называется мерчандайзингом и является неотъемлемой составной частью работы розничных торговцев в современных условиях хозяйствования. Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники – мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.

Актуальность темы заключается в том, что, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчендайзинга в практике организации своей деятельности.

Цель курсовой работы заключается в изучении возможностей и практических приемов мерчендайзинга .

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть сущность мерчандайзинга и его роль в розничной торговле;

- применение мерчандайзинга в объекте торговли и повышение его эффективности.

Объект исследования – ТЦ Гиппо.

Предмет исследования – применение мерчандайзинга в деятельности объекта исследования.

Все дело в том, что потребитель планирует лишь одну треть своих покупок, все остальные являются импульсивными, т.е. решение о них принимается уже стоя перед прилавком. Более того, семь из десяти покупателей принимают решение в пользу той или иной марки непосредственно в торговом зале и, как минимум, расточительно не использовать возможность повлиять на решение о приобретении того или иного товара и потерять значительную часть потребителей своего товара. Кроме этого, превратив поход за продуктами в интересное и занимательное занятие, можно добиться более долгого пребывания покупателя на торговой площади и, как следствие, добиться того, чтобы он приобрел или захотел приобрести большее количество товара.

1 СУЩНОСТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА И ЕГО  РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ РОЗНИЧНОЙ  ТОРГОВЛИ

 

1.1 Понятие, цели и  задачи мерчандайзинга

 

 

Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. До 60% всех решений о покупке товара потребители принимают, стоя перед прилавком! Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более 30%) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале. Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж, грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно [2, с. 64].

Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное - принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Мерчендайзинг имеет много определений, некоторые из них изложены ниже.

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчендайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчендайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчендайзинг – (термин merchеndaising (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчендайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека [4, с. 8].

Мерчендайзинг (merchеndising) - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Мерчендайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.

В последние годы бурное развитие розничной торговли в России предъявляет новые, повышенные требования к владельцам и работникам магазинов. Они стараются красиво оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятие среди многочисленных конкурентов и привлечь покупателей или если сказать проще они воплощают в жизнь главные цели мерчендайзинга.

Основная цель мерчендайзинга - привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине. Это достигается за счет применения целого комплекса мероприятий, среди которых можно выделить следующие [5, с. 39]:                 

• правильное (с учетом психологии потребителя, частоты спроса на товары и     т.д.) размещение товаров в торговом зале;                                                                   
• разработка планограмм (схематичного изображения полок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенных товаров) с учетом наиболее привлекательного для покупателей размещения товара;                           
• выкладка товаров на торговом оборудовании в соответствии с планограммами;                                                                                                                     
• сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочными указателями, красочно оформленными ценниками, листовками и т. п.).

Отсюда вытекают следующие задачи мерчендайзинга:               

• создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
• сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; 
• эффективно представить товары в магазине;
• обратить внимание на новые продукты и специальные предложения;
• обеспечить покупателей необходимой информацией;
• влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.

Мерчендайзинг создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения мерчендайзинга в РФ имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчендайзинг развернуть в полную меру невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее.

Для большего успеха мерчендайзинга необходимо [1, с. 57]:

• сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);
• наличие комплексной программы мерчендайзинга;
• чёткая работа подготовленной работы мерчендайзинга.

 

 

1.2 Использование принципов  мерчандайзинга

 

 

Мерчандайзинг - это не решение всех проблем, но его нельзя и совсем игнорировать, т.к. он базируется на разумном предположении, что товар должен быть максимально доступен покупателю. Есть и другая причина - импульсная покупка, жертвами которой мы все время от времени становимся. Однако со временем мерчандайзинг резвившись, вместо поддержки продаж поглотил большую часть рабочего времени торгового представителя.

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н» – нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.

Следует отметить, что профессиональный мерчандайзер — это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии.

Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только  за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов [7, с. 82].

На сегодняшний момент мерчандайзинг - это быстро развивающееся направление в Sales promotion. На практике, мерчандайзинг является научной методикой, которая, учитывая психологию покупателя, позволяет значительно повысить уровень продаж. Для мерчандайзинга это один из ключевых принципов. 80% продуктов приобретают не потому, что они качественнее, а потому что в определенный момент этот продукт произвел благоприятное впечатление на потребителя [12, с. 114].

Задумайтесь как часто мы идем в магазин, чтобы приобрести какую то одну вещь например хлеб, а приносим домой: шампунь, зубную щетку, стиральный порошок, шоколадку, крем для обуви, и т.д. И это не случайность. Значит, над этим кто-то работает. Вот, что можно назвать эффективным мерчандайзингом.

Основные принципы мерчандайзинга стали хрестоматийными и редкий ритейлер не применяет их в своей деятельности.

Например:

Располагайте продукцию, к которой хотите привлечь внимание на уровне глаз потребителя «золотая полка». Никогда не ставьте товар на краях полок – это «слепая зона». Размещайте товар так, чтобы потребителю было удобно его взять с полки. Эта хитрость мерчандайзинга давно приносит хороший доход, и поэтому многие производители ведут борьбу за премиум места на полках супермаркетов.

Используйте освещение. Грамотное освещении заставляет продукт сиять, оживляет цвета. Освещение создает визуальный интерес, и волшебно помещает продукцию в поле зрения клиентов. Эта уловка мерчандайзинга будет действовать на потребителей и на вашу прибыль.