Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге

                                                                                                                                    Таблица 20

 

                  Анализ основных методов реализации товара (услуги) 

 

 

Основные         параметры	Методы реализации
	Исключительное распределение	Выборочное распределение	Экстенсивное распределение
1. Степень насыще-ния рынка	Ограниченная	Средняя	Высокая
2. Степень контро-лирования сбыта	Жесткий, строгий контроль	Значительный контроль	Почти полное от-сутствие контроля
3. Издержки сбыта	Низкие	Средние	Высокие
4. Поддержка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
5.Подготовка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
6. Ассортимент	Узкоспециализиро-ванный	Специализирован-ный	Неспециализиро-ванный
7. Жизненный цикл	Длительный	Средний	Короткий
8. Реклама произво-дителя	Производится	Производится	Почти не производится
9. Товарная группы	Специализирован-ные товары длитель-ного пользования	Потребительские товары повседнев-ного спроса (сред-него по времени исползования)	Товары повседнев-ного спроса (кратко-срочного пользова-ния)
10. Примеры, харак-терные для данной товарной группы	- Музыкальные   инструменты - Драгоценные   украшения - Легковые авто-   мобили и пр.	- Повседневная   одежда - Косметика - Обувь и пр.	- Продукты питания - Предметы гигиены - Бытовая химия

 

Как видно из таблицы  20, специфика  товара  (услуги), принадлежность его к определенной товарной группе диктует товаропроизводителям условия выбора эффективного метода реализации товара на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стимулирование сбыта

 

Под стимулированием сбыта понимают краткосрочные поощритель-ные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если девиз рекламы обычно: «Купите наш замечательный товар (услугу)!», то для стимулирования сбыта этот девиз звучит так: «Купите это сейчас!» Стимулирование сбыта  (продаж)  включает  3  составляющие:

1) стимулирование потребителей;

2) стимулирование торговли;

3) стимулирование сбытовиков самой  организации.

Чаще других на отечественном  рынке используются следующие методы стимулирования потребителей:

- пробные предложения  (предоставление образцов для  испытаний);

- подарки покупателям  (премии);

- сувениры с напоминанием  о товаре;

- возвращение части  цены или торговая скидка;

- пакетные продажи  по сниженным ценам;

- купоны на марочную  продукцию;

- экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т. п.  в

  местах реализации товара (внутренние витрины);

- поощрение постоянной  клиентуры;

- конкурсы и лотереи,  тотализаторы и игры, позволяющие  потребителю

  что-либо  выиграть  (товары,  деньги,  путешествия,  карты  спец-

  обслуживания и  т. д.).

Обоснованная программа стимулирования сбыта может не только укреплять конкурентоспособность организации на рынке, но и положительно воздействовать на имидж организации в целом.

 

 

Конкуренция и  конкурентоспособность 

 

Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаро-производителями  на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Под  конкуренцией  (от позднелатинского concurrentia – сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами  (конкурентами), заинтересован-ными в достижении одной и той же цели.  С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей.

 

 

 

 

 

Ценовая конкуренция – это та форма конкуренции,  которая основана на более низкой цене (себестоимости) предлагаемого товара (услуги). Различа-ют  прямую ценовую конкуренцию, когда широко проводится открытая реклама снижения цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары (услуги); а также  скрытую ценовую конкуренцию, при которой на рынок выводится новый товар (услуга)  с существенно улучшенными потребитель-скими свойствами, цена при этом повышается незначительно.

Неценовая конкуренция – это форма конкуренции, которая основана на факторах, косвенно связанных или вовсе не зависящих от цены; решающую роль при этом играет качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя.

С понятием «конкуренция»  неразрывно связано понятие  «конкуренто-способность»  организации, товара, отрасли, национальной экономики.

Конкурентоспособность организации – это ее способность противо-стоять и вести успешную конкурентную борьбу.

Конкурентоспособность организации – понятие относительное, оно может быть выявлено только на основе сравнения ряда объектов, ее сравни-тельные конкурентные преимущества определяются по отношению к другим организациям, действующим на данном рынке. Поэтому, строго говоря, оценивается не конкурентоспособность организации, а степень конкуренто-способности, которая зависит от объекта сравнения. Меняется объект сравнения, меняется соответственно степень конкурентоспособности.

   

         Рис. 26. Пять конкурентных составляющих  (сил)  М.Портера.

 

 

 

 

 

                                                                                                            Таблица 23

 

                Характеристика основных подходов (методов) оценки

                    конкурентоспособности организаций

 

 

Под-ход	Название	Основная характеристика
1	2	3
I	Изучение конкуренто-способности  с позиций сравнительных                 преимуществ	Заключается в том, что страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые в других странах значительно  дешевле, чем внутри данной, т. к. каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее удельные издержки более низкие, чем у конкурентов
II	Оценка по теории равновесия	Заключается (в соответствии с теорией  А. Маршалла) в том, что в условиях равновесия, когда у производи-теля не существует стимулов для перехода в другое состояние, он достигает максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровня развития техники на данном рынке
III	Структурный подход	По рыночным позициям организация  исходит из знания уровня монополизации  отрасли, т. е. концент-рации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок организаций
IV	Функциональный подход	Заключается в определении соотношения: издержки – цены, загрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли и т. д.
V	Оценка конкурентоспо-собности производится по качеству продукции с использованием много-угольных профилей	Базируется на выявлении критериев  удовлетворения потребностей потребителя  непосредственно к кон-кретному товару (услуге), установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности в пределах спектра, который может оценить потребитель
VI	Матричная методика оценки конкурентоспо-собности «Бостонской консалтинговой группы»	Основан на построении матриц и предварительном выборе стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                           Таблица 24

 

Оценка конкурентоспособности  предприятия по показателю

                                                       доли рынка

 

Оценка рыночной                  доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Рыночная доля организации находится на уровне или  пре-вышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Рыночная доля организации равна  средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Рыночная доля организации несколько  ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Рыночная доля организации значительно  ниже доли ведущих конкурентов

 

Конкуренция, являясь  наиболее чувствительным индикатором  актив-ности организации, определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта  и 

т. д.  Кроме того, через  призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке,   т. к. именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка конкурентоспособности  товара

 

Оценка конкурентоспособности  товара складывается из двух факторов: 1) оценка самого товара;

2) оценка системы продаж  и продвижения товара.

На рис. 27 представлен  алгоритм оценки предлагаемого организацией товара (услуги), состоящий из пяти последовательных этапов (оценка может проводиться параллельно):

 

I. Выбор параметров оценки товара (услуги) Определяются те параметры, по которым  потребители оценивают товар  при принятии решения о покупке (как конечные потребители, так и  посредники). Используемые методы: фокус-группы, опросы

 

II. Оценка важности каждого из параметров для потребителей Каждому из выбранных параметров присваиваются  веса по определенной шкале в зависимости  от их значимости. Используемые методы: фокус-группы, опросы

 

III. Определение товаров-конкурентов Определение товаров-конкурентов, представленных на рынке. Используемые методы:      1. Кабинетные исследования      2. Полевые исследования  методом  «Store-Check»

IV. Сравнительный анализ своего товара (услуги) и товаров-конкурентов по выбранным параметрам Сравнительный анализ конкурентоспособности по каждому выбранному товару (услуге)-конкуренту, включая весь комплекс выбранных параметров оценки

V. Заключительный анализ конкурентоспособности оцениваемого товара (услуги) и перспективности его производства (продажи) для организации Составление заключения о конкурентоспособности  по каждому из исследуемых товаров (услуг). включая оценку системы продаж и продвижения товара. Общие выводы перспективности производства и  выпуска анализируемого товара (услуги)

 

                 Рис. 27. Алгоритм оценки конкурентоспособности товара (услуги)

 

 

- выбор параметров  оценки товара (услуги);

- оценка важности каждого  из параметров для потребителей;

- определение товаров-конкурентов;

- сравнительный анализ  своего товара (услуги) и товаров-конкурентов

  по выбранным параметрам;

- заключительный анализ  конкурентоспособности оцениваемого

  товара (услуги) и  перспективности его производства (продажи)

  для организации.

Оценка системы продаж и продвижения товара (услуги) на рынке разбивается на  2  составные части (рис. 28):

а) оценка продвижения  товара (услуги);

б) оценка системы продаж.

 

             Рис. 28. Оценка системы продаж и продвижения товара (услуги) на рынке.

 

    Оценка продвижения  товара (услуги) включает:

1. Оценку известности и престижности используемой торговой марки.

    При этом  наиболее часто используется  метод опросов.

2. Оценку эффективности  затрат на рекламные мероприятия.

    При этом  наиболее часто используется  метод кабинетных

    исследований  на основе данных специализированных компаний.