Основные понятия маркетинга

Основные понятия маркетинга

1. Сущность, виды и функции маркетинга.
2. Концепции маркетинга.
3. Практика маркетинга за рубежом и в России.

 

1. Сущность, виды и функции маркетинга.

Не существует единого подхода к определению м., разные школы трактуют  по-разному. Н-р, амер. ассоциация м. считает, что м.- это различные виды хоз. деятельности, направляющие поток товаров и услуг к потребителю, таким образом упор делается на сбыт и продвижение товара. Британский институт управления: м.- это один из видов творческой управленческой деятельности, который способствует расширению пр-ва и максимизации занятости населения, путём выявления запросов и их полного удовлетворения.

В 1960 г. практик и диалектик м. Маккарти обосновал наличие 4 элементов, на которых базируется наука о м. Потом их назвали комплексом м. Эти элементы: предприятие предлагает определённый товар определённого качества, цена, организация сбыта и товародвижения, продвижение товара. Термины- аналоги: м.-микс, м-ая смесь, система 4 Ps, система 5 Ps (+персонал).

М.- это наука о рынке.

М. (по Котлеру)- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена.

Исходя из этого, маркетинговый подход означает, что предприятие, может достичь своих целей только изучив запросы потребителей и удовлетворив их наилучшим, по сравнению с конкурентами, образом.

Нужда- это различие между желаемым и фактическим состоянием человека.

Потребность- нужда, принимающая специфическую форму в зависимости от культурного уровня и индивидуальных особенностей потребителя. Потребность всегда выражается тем или иным образом.

Запрос- это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Обмен- это акт получения от к-л ч-л предложения чего- то в обмен. Для добровольного обмена необходимо: 1. Наличие не менее двух сторон; 2. Каждая из них должна обладать к-л ценностью; 3. Иметь возможности для связи друг с другом; 4. Каждая сторона должна быть свободна в принятии решений; 5. Должна быть уверена в целесообразности обмена.

Сделка- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Товар- всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Рынок- это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В м. различают: рынок продавца (он доминирует)- маркетинг не нужен (предложение меньше спроса), рынок покупателя (он доминирует) - предложение больше спроса.

Виды маркетинга:

1. коммерческий (получение прибыли);
2. некоммерческий (направлен на удовлетворение определённого вида потребностей, создание определённых отношений и имиджа организации. Широко используется общественными организациями, полит. партиями и структурами управления.)

• бюджетный (используют бюджтные организации для решения соц. задач и создания высокого имиджа администрации органов управления).

Функции маркетинга:

1. аналитическая, которая представляет собой сбор и анализ информации:

• о рынке;
• о потребителях;
• о конкурентах;
• об окружающей среде предприятия.

2. производственная, которая включает:

• организацию производства новых товаров;
• управление качеством и конкурентоспособности продукции;
• планирование жизненного цикла товара.

3. сбытовая:

• организация системы товародвижения;
• формирование целенаправленной ценовой политики.

4. управление и контроль, т.е. отслеживание обратных связей в информационных и коммуникативных системах. Для этого необходимо:

• организация стратегического и оперативного планирования м.;
• организация системы коммуникации;
• информационное обеспечение управленческой деятельности.

 

2. Концепции маркетинга.

Исторически сложилось 5 основных подходов в понимании м-ой деятельности пр-ий. Эти подходы различаются тем, что в разные моменты времени пр-ия по-разному видели пути реализации своих коммерческих интересов.

1. Концепция совершенствования пр-ва.

Согласно ей считалось, что потребители оценят товар, если он доступен и продаётся по низкой цене. Преимущества: высокая производительность; экономия на масштабах пр-ва. Данная концепция справедлива в отношении стандартных товаров, потребляемых в больших количествах.

2. концепция совершенствования товаров. Потребители оценят товар, который обладает наиболее высокими техническими характеристиками. Данная концепция делает акцент на постоянное совершенствование товаров и инновацию.
3. концепция интенсификации коммерческих усилий. Потребители не приобретут товар, если им в этом не помочь. Оценка делается на агрессивное продвижение и продажу товара.
4. концепция маркетинга. Предприятие будет процветать, если оно правильно определило и удовлетворило запросы потребителей. Акцент делается на изучение и удовлетворение запросов, лучше, чем это делают конкуренты.
5. концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает удовлетворение тех потребностей, которые способствуют сохранению и укреплению благополучия общества в целом на длительную перспективу. Ее появление связано с:

• ухудшением окружающей среды в результате деятельности предприятия

• нехваткой природных ресурсов
• стремительным приростом населения

Историческая очередность распространения  маркетинга

1. первыми маркетинг начали применять производители фасованных товаров
2. фирмы – производители товаров длительного пользования
3. фирмы – производители промышленного оборудования
4. производители стали, бумаги, химикатов, прочих однородных товаров, производимых в больших количествах, т.е. сырьевых товаров для промышленности
5. последние десятилетия к маркетингу стали испытывать тяготение фирмы, оказывающие различного рода услуги (страховые, авиакомпании, банки и др.)
6. маркетинг стали испытывать люди свободных профессий (адвокаты, артисты, архитекторы, аудиторы)
7. некоммерческие организации (учебные заведения, церковь, музей, бюджетные организации)

 

3. Практика маркетинга за рубежом и в России.

В мире сформировалось 3 основных подхода:

1. американский. Упор делается на стратегическом аспекте, потребности клиентов абсолютизируется с одной стороны, а с другой стороны – клиентом манипулируют через систему сбыта, стимулирование и рекламу (на полную мощность используется концепция интенсификации коммерческих усилий).
2. японский. Учет пожеланий потребителей осуществляется через общность восприятия товаропроизводителя и потребителя, т.е. товар делают как для самого себя. Упор идет на качественный товар и его сервис.
3. европейский. Новые запросы потребителей пытаются удовлетворить исходя из максимально возможного сохранения профиля отечественных предпринимателей.

Появление маркетинга в  деятельности отечественных предприятий:

• усиление конкурентной борьбы со стороны иностранных товаропроизводителей
• расширение участия во внешнеэкономической деятельности
• необходимость планирования выпуска продукции
• необходимость доведения до потребителя информации о новой продукции

По мере участия в  маркетинговой деятельности все  предприятия можно разделить  на группы:

1. предприятия в полной мере использующие маркетинг (значительная доля продукции предприятий идет на экспорт)
2. предприятия, которые используют отдельные компоненты маркетинга (предприятия, которые осваивают выпуск новой продукции)
3. предприятия, которые используют отдельные элементы комплекса маркетинга (реклама, стимулирование продаж (скидки различного рода))