Сущность и основные понятия маркетинга

Задание 1. Сущность и основные понятия маркетинга.

 

1. Дайте, пожалуйста, определение понятия «маркетинга».

 

    Маркетинг  – это социальный и управляемый  процесс, с помощью которого, индивид  или группа людей получают  то в чем они нуждаются, что им требуется, в  посредством осознания предложения и обмена одним товарными ценностями на другие.

 

2. Дайте классификацию  отраслей и сфер деятельности.

 

3. Приведите, пожалуйста, особенности базовых  сфер деятельности предприятий  и подходы к формированию системы  управления, ориентированной на  маркетинг. Представьте несколько  примеров.

 

4. Какие основные  цели предприятие реализует с  помощью маркетинга в различных  сферах деятельности? Покажите это  на примере туристического маркетинга (или другой сферы деятельности  предприятий, производящих товары  или услуги).

 

Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей фирмы; эффективное решение проблем потребителя; нацеленность фирмы на долгосрочный коммерческий успех; активное воздействие на формирование потребностей на рынке.

 

5. С чем  связаны эволюционные подходы  в развитии маркетинга?

 

С развитием свободной конкуренции.

Эволюционные подходы в развитие маркетинга связаны с переориентацией предпринимательства с производства на спрос, с переоценкой ценностей в коммерческой деятельности.

Эволюционные подходы:

• концепция совершенствования производства - опирается на совершенствование производства и повышение эффективности распределения;
• концепция совершенствования товара - на улучшении качества, эксплуатационных свойствах товара.
• концепция коммерческих усилий - где требуются усилия в сфере сбыта и его стимулирования.
• концепция маркетинга - опирается на анализ и удовлетворения потребителей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами.
• концепция социального маркетинга - возникла в связи загрязнением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным ростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной

     сфере

 

6. В чем  отличие концепции маркетинга  от концепции сбыта?

 

Отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

 

7. Как  Вы понимаете ориентацию предприятия  на потребителя? Приведите несколько  примеров.

   Предприятие ориентируется на предпочтения потребителей. Покупатель выбирает продукцию исходя из своих физиологических особенностей (например: изготовление шампуня для различных типов волос (жирных, нормальных, окрашенных и т.д.)), вкусов (например: выпуск молока различной жирности; выпуск того же молока в различных упаковках).

 

Задание 2. Окружающая среда маркетинга.

 

1. Что включает  окружающая среда маркетинга?

 

Сосредоточение основных усилий на сбыте товара для получения максимальной прибыли путем увеличения объема продаж. Микровнешняя и макровнешняя среда маркетинга, его стратегии, идеи и оценка их эффективности по результатам процветания бизнеса заказчика.

 

2. Какие методы  анализа текущего положения компании  Вы знаете с учетом сферы  ее деятельности: внутренний и  внешний анализ?

 

 

3. Какое влияние  оказывает внешняя среда в  различных отраслях и сферах  деятельности на выбор инструментов  маркетинга? Приведите примеры.

     Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

 

4. Приведите  примеры влияния неконтролируемых  факторов в различных отраслях  и сферах деятельности?

Неконтролируемые факторы:

- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс

принятия решений, организации);

- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);

 

- технология (достижения, ограничения по ресурсам); 
- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);

- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

- законодательство; 
- политическая обстановка.

 

5. Какие типы  организационных структур управления  маркетингом Вы знаете? Какие  из них, по вашему мнению, сегодня  чаще используются в различных  отраслях и сферах деятельности?

Типы организационных структур  управления маркетингом:

      Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный».

      Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения).

      Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

      На региональном рынке чаще всего используются функциональная организация.

 

6. Как должна  реагировать фирма на микроокружение?

 

   Изучение внутренней среды направленно на уяснение того, как: сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

 

7. Представьте  комплекс маркетинга.

 

Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов
3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.

Задание 3. Стратегическое планирование

 

1. Назовите этапы разработки стратегического плана развития компании в структуре различных уровней маркетинговой деятельности (маркетинг реагирования, предвосхищающий и формирующий запросы).

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

1. ситуационный анализ;
2. формулирование целей;
3. стратегическое планирование;
4. тактическое планирование;
5. контроль выполнения планов.

 

2. Назовите  задачи стратегического маркетинга  адаптированного к различным  сферам деятельности.

 

Стратегическое планирование. После формулирования целей деловой активности фирмы необходимо разработать главные направления их достижения. Основные задачи этапа:

• выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей);
• выбор стратегии (определение оптимального варианта);
• решение о разработке тактики достижения целей.

Тактическое планирование. После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним необходимо разработать детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

• выработка тактики (установление причин и характера действий);
• формирование оперативного плана (определение типов и сроков работ, а также их исполнителей);
• реализация оперативного плана.

2. Назовите задачи тактического маркетинга, адаптированного к различным сферам деятельности.

 

Тактическое планирование. После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним необходимо разработать детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

• выработка тактики (установление причин и характера действий);
• формирование оперативного плана (определение типов и сроков работ, а также их исполнителей);
• реализация оперативного плана.

 

4. Приведите  конкретные примеры стратегических  и тактических целей предприятий  различных сфер деятельности.

Примеры. Товарный комплекс - качество продукта, ассортимент, торговая марка, обслуживание клиентов; ценовой комплекс - цена, кредит, скидка, сконто (скидка при платеже наличным); товародвижение и каналы сбыта - логистика, каналы сбыта; коммуникационный комплекс- реклама, стимулирование сбыта, продажи клиентам, связь с общественностью.

5.Управляющий туристической фирмы (можете использовать пример из любой другой сферы деятельности) решил заняться разработкой стратегического плана маркетинга. Объясните: чем мог быть вызван интерес управляющего к стратегическому планированию. Как бы Вы это сделали?

Интерес управляющего туристической фирмы вызван тем, что стратегическое планирование позволяет  оценивать маркетинговые возможности (рост спроса, привлекательность рынка) и внутренний потенциал предприятия или его хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке). Также стратегическое планирование помогает определить область рыночной деятельности предприятия в сочетании с развитием продукта, возможностями новых приобретений.

С точки зрения конкуренции стратегическое планирование дает возможность:

• определить пути получения конкурентного преимущества (продуктовое, ценовое или в нише);
• оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для предприятия;
• удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследователям лидеров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке);
• предвидеть поведение конкурентов как реакцию на маркетинговые усилия предприятия.

        На месте управляющего туристической  фирмы я произвела бы количественную оценку «стратегического положения» по формуле:

Стратегическое положение = Инвестиционная позиция ´ Рыночная позиция ´ Состояние потенциала.

         Для оценки, так же использовала бы двумерную и многомерную матрицу Джи-И-Маккензи. Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:

1. Наступательная  стратегия (инвестирование).

2. Оборонительная  стратегия (сохранение позиций).

3. Стратегия  деинвестирования (уход, ликвидация).

Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подготовкой торгового персонала, созданием положительного образа и т.д.