Совершенствования ценовой политики ОАО «Диалог-Гомель»

Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много  производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех  случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех  случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста  объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность  увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены: использует так называемые цены проникновения – специально заниженные цены – способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка. [14, с. 97]

Постановка  цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать  текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно  к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит  максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения  на рынке или благоприятных условий  для своей деятельности, что требует  принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме  долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;
• снижение влияния изменения цен на спрос;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• повышение имиджа предприятия или продукта;
• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке и т.д.

Исследование  закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются  с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее  эластично реагирует спрос, тем  более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем  эластичнее реагирует спрос, тем  больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и  доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю  границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам  используются и другие методы, позволяющие  определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или  иной товар [7, с. 97].

Для осуществления  продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру  издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько  конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с  издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу  цены. Они определяют возможности  предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Разницу между  верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя  по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается  конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой  цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или  подобных товаров.

Изучая продукцию  конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая  покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке  и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские  свойства товара уступают соответствующим  характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов [8, с. 117].

 

 

2. Ценовая стратегия, ее виды

 

 

Цена является одним из главных элементов маркетинговой  политики фирмы на рынке, а выбор  ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли (дохода) компании от продажи товаров. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в данной области различными службами предприятия. Это может приводить к несогласованности действий и ослаблять позиции на рынке, вести к потерям в выручке и прибыли. Вследствие этого практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере  установления цен на свои товары.  Под стратегией ценообразования  понимается такой подход к реализации ценовой политики предприятия, когда  при всех изменениях цен она имеет  возможность максимизировать свою прибыль. [1, с. 116] Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которые фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

Разработка ценовой  стратегии предприятия предусматривает  проведение ряда работ и расчетов.

Основные этапы  разработки ценовой стратегии представлены на рисунке 1

 

 

 

 

 

Рисунок  1 –  Этапы разработки ценовой стратегии 

 

Первый этап –  сбор исходной информации. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие  основные мероприятия:

• оценка издержек. При оценке затрат выявляются все затраты, реально связанные с производством и сбытом данной продукции, а также выявляются и анализируются статьи затрат, величина которых изменяется при изменении объемов выпуска (продаж) продукции при изменении цен;
• уточнение финансовых целей предприятия. Определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам;
• определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен конкурентов, применение ими различных скидок и особых условий продаж.

На первом этапе  определяется основная цель в сфере  ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации  у покупателей, качества продукции, ассортимента.

Второй этап –  стратегический анализ, в ходе которого проводится анализ ранее собранной  информации:

• финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цен, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором у предприятия есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ. При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли, а также предельное сокращение объема продаж продукции в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;
• сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяются различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов;
• анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Определяется уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов и снижения потерь от конкурентной борьбы [12, с. 84].

Разработка стратегии  ценообразования – не одномерное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если создается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия ценообразования  должна быть связана с общими целями предприятия.

Можно выделить три основные группы стратегий ценообразования: стратегии дифференцированного  ценообразования, стратегии конкурентного  ценообразования, стратегии ассортиментного ценообразования. Каждая из данных стратегий имеет только присущие ей черты и особенности.

Основой стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность спроса покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. На формирование такой стратегии влияют три основных фактора:

1. затраты по сделке, приводящие к скидке на втором рынке;
2. спрос, мотивирующий периодические скидки;
3. поисковые затраты, мотивирующие «случайную» скидку.

Проведение похожей ценовой  политики может быть также обусловлено  наличием поврежденных и бракованных  товаров, затовариванием или закупкой товара в большом объеме. Однако применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, поскольку они обусловливаются изменением затрат, обычно разового характера.

Рассматриваемые стратегии  предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. такую политику, когда товары продаются различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном и оптовом рынке ценовая дискриминация (когда организация устанавливает различные цены для двух конкурирующих покупателей в одних и тех же условиях) во многих странах, в том числе в Республике Беларусь, незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны покупателей.

К стратегиям дифференцированного  ценообразования относятся:

– ценовая стратегия скидки на втором рынке.

 Для некоторых стран  при применении данной стратегии  внешний рынок представляет скорее  возможность, чем угрозу. Часто  продажная цена организации или  даже текущие средние затраты  на внутреннем рынке могут  быть выше продажной цены внешнего рынка. Тем не менее, если переменные затраты ниже продажной цены внешнего рынка, организация может экспортировать товар с выгодой для себя по цене между продажной ценой на внешнем рынке и переменными затратами на единицу товара. Для подобной стратегии, когда продажная цена фирмы на внешнем рынке ниже ее средних затрат, иногда используется термин демпинг.

В данном случае речь идет о  продаже товара на другом рынке или другой демографической группе ниже себестоимости, но выше переменных затрат на единицу продукции. Необходимые условия для этой стратегии — наличие неиспользуемых мощностей организации и несогласованность при оценке покупателями сделки на двух рынках.

– ценовая стратегия сезонной (периодической) скидки.

 Стратегия периодической скидки может применяться при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично принцип периодического снижения цен применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары.

Основной принцип стратегии периодической скидки ˗ характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателю (в отличие от «случайного» снижения цен, рассматриваемого ниже). Скидка может быть использована всеми покупателями (в отличие от скидки на втором рынке).

При использовании такой  стратегии более высокая цена рассматривается организацией как  плата за риск осуществления производства, низкая же ˗ плата за «спасение» от непроданных к концу периода товаров.

Даже если спрос на товар  точно не известен, стратегия установления высокой цены и ее систематического снижения с течением времени, вероятно, обеспечит организации покрытие всех затрат и нормальную прибыль. Первая группа покупателей приносит большую экономию, чем вторая, так как берет на себя большую часть производственных затрат.

– ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен).

 Организация пытается одновременно максимизировать количество как информированных о низкой цене покупателей, так и неинформированных, покупающих товар скорее по высокой, чем по низкой цене.

Основным условием стратегии  «случайных» скидок является неоднородность поисковых затрат, что позволяет продавцам привлекать скидками информированных покупателей. Все покупатели знают, что существует распределение цен и отправная цена у них одна. Тем не менее для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, для остальных ˗ наоборот.

Скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда неинформированные  покупатели не смогут определить наугад цену и во второй раз. Они будут покупать случайно, обычно платя высокую цену. Наоборот информированные будут присматриваться и подождут, пока не смогут купить товар по более низкой цене.