Совершенствование технологии управления маркетинговой службой фирмы ТК «Алекс»

Все службы должны тесно  взаимодействовать. Особенно взаимодействие служб важно при открытии нового объекта. В этом случае слаженная и быстрая работа всех служб - экономия денег. Чем быстрее открывается магазин - тем меньше потеря выручки. Ниже рассмотрим более подробно схему взаимодействия служб в ТК «Алекс».

В ТК «Алекс» служба маркетинга тесно взаимодействует со следующими службами:

С управлением: предоставляет результаты исследований, рекомендации, участвует в обсуждении насущных проблем, ведет необходимую отчетность (тенденции выручек, маржинальной прибыли и т.д.).

Со строительной службой: согласование необходимых сооружений в магазине, постройка сцен, и других сооружений для проведения промоакций, мероприятий по продвижению торговой марки.

Со службой  центральной базы данных: согласования введения новых товаров в магазин с точки зрения необходимости занесения данной позиции в центральную базу данных.

Со службой  технического обеспечения: согласование необходимого оборудования для магазина: в зависимости от количества наименований в каждой ассортиментной группе и расположения оборудования в магазине (зонирования) торговое оборудование заказывается поставщику. Также уже после открытия магазина может возникнуть необходимость в установке нового оборудования для какой-то группы товаров (например, свежего мяса). В этом случае заявка заранее предоставляется в отдел технического обеспечения.

Со службой  персонала: Вежливость, компетентность персонала очень важна в работе магазина. Особенное значение это приобретает в условиях усиливающейся конкуренции. Поэтому если отдел маркетинга в результате исследований получил информацию о плохом обслуживании покупателей в магазине или недостаточном ассортименте, то информация немедленно передается в службу персонала, которая ведет работу и тренинг с этими работниками.

Со службой  информационных технологий: вся работа магазинов компьютеризирована, поэтому любая маркетинговая акция должна иметь информационную поддержку. Служба маркетинга с помощью различных электронных отчетов анализирует продажи, закупки и получает всю необходимую информацию. Кроме того служба ИТ обслуживает кассы в магазинах, а необходимое количество касс в магазине определяет опять же служба маркетинга.

С юристами отдел маркетинга согласовывает все заключенные договора и возможность проведения тех или иных мероприятий в рамках действующего законодательства в области рекламы.

Со службой  логистики отдел согласовывает возможность взаимодействия с отдельными поставщиками продуктов питания и непродовольственных товаров.

Служба безопасности дает рекомендации относительно расположения отделов в магазине, ввода новых товаров (часто, например, служба безопасности запрещает введения малогабаритных товаров, которые легко могут быть похищены из магазина).

Особенно тесно служба маркетинга взаимодействует с бухгалтерией: собирает данные по расходам на открытие тех или иных магазинов, проводит анализ издержек. В свою очередь мы предоставляем в бухгалтерию всю необходимую документацию по проведенным мероприятиям и закупкам необходимого инвентаря и промоподарков.

Данная схема взаимодействия имеет ряд плюсов: она не очень сложна в исполнении и в условиях небольшой численности штата довольно эффективна. Но при условии постоянно растущего штата она становится довольно сложной. Это объясняется разбивкой ответственности и обязанностей на многих работников, что при отсутствии единоначалия затрудняет взаимодействие. Поэтому приходится использовать разнообразные заявки в письменном виде, чтобы обязать работников того или иного отдела обращать внимание на просьбы и рекомендации отдела маркетинга.

Для более эффективного взаимодействия служб необходимо проводить еженедельные собрания руководителей служб, на которых бы в письменном виде разрабатывались определенные рекомендации и обязанности каждого отдела.

В настоящих условиях менеджер по продвижению организовывает в среднем 4 крупных мероприятия по продвижению. Это дает рост выручки в среднем на 270 тыс. рублей. В связи с тем, что предлагается ввести еще три должности, то отдел сможет организовывать около 11 акций по различным направлениям воздействия на потребителя. Средняя рентабельность акции 12-15%. Это позволит получить дополнительно около 445 500 рублей прибыли в год, что покроет расходы на создание отдела.

 

3.2. Основные пути повышения эффективности  деятельности специалистов и  их оценка

 

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи. Данная система рассматривается как потенциально возможная для оценки деятельности менеджеров по маркетингу ТК «Алекс».

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

• Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
• Осуществление поиска поставщиков основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием), поиск новых видов и форм расчётов с поставщиками и освоение новых рыночных ниш;
• Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этими  критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

ФЗПо/мар. = Бтар. +(Пнад.± Ппрог.) х К₁ х К₂ где,

Бтар. — базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.

Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

Пнад. — персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы.

Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар.

Ппрог. — денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени.

При определении размера  вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции  или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум — максимум).

В случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма — вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад.

К₁ — относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение покупателей. Рассчитывается как прирост числа покупателей по отношению к предыдущему периоду.

К₂ — относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR- стратегий и участия в их осуществлении.

Размер значения этого  коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Порядок внедрения новой  системы оплаты труда.

Первый этап - Уточнение  размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов, а также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определение временных периодов представления прогноза.

Ознакомление сотрудников  службы маркетинга с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой системы.

Подготовка приказа  о внедрении новой системы, в  котором необходимо оговорить, что  в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение Ппрог. будет  учитываться при расчете ФЗП  только для премирования. В случае же неправильного прогноза депремирование применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Разработать структуру  Базы данных «Потребители», обеспечив  её оперативное ведение и максимальную прозрачность информации в ней.

После анализа результатов  внедрения системы необходимо в  неё внести соответствующие коррективы.

Данная система оплаты труда сотрудников будет дополнительным мотивирующим фактором для сотрудников  отдела маркетинга сети «Алекс», а также позволит выявить потенциал каждого сотрудника.

Что касается оценки персонала  отдела маркетинга в сети магазинов  «Алекс», то данная система еще не внедрена на предприятии. Она находится  только в стадии разработки. В данный момент существует стандартная система оплаты труда (оклад+премия). Причем премия зависит от участия в мероприятиях напрямую не относящихся к обязанностям маркетолога. Это может быть помощь, например, менеджера по ценообразованию в организации акции по продвижению.

Также сейчас существуют определенные критерии, по которым определяется эффективность какого-либо процесса. Так, например, в основе анализа эффективности процесса формирования товарного портфеля лежат средняя покупка и товарооборот на 1кв.м. торговой площади. Эти показатели ведутся в динамике (табл. 8).

Таблица 8

Показатели эффективности  процесса «Формирование товарного  портфеля»

ПОКАЗАТЕЛЬ  ЭФФЕКТИВНОСТИ	ПЕРИОДИЧНОСТЬ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ	ОПИСАНИЕ РАСЧЕТОВ
Товарооборот на м2 торговой площади по форматам	ежемесячно	=товарооборот на м2 за месяц М текущего года	=товарооборот на м2  за месяц М прошлого года  х (1+ годовая инфляция от месяца  М текущего года до месяца  М прошлого года + годовой рост  рынка продуктов питания от  месяца М текущего года до  месяца М прошлого года) - значение показателя в аналогичным периоде прошлого года, скорректированное на годовые показатели инфляции и роста рынка продуктов питания
Средняя покупка по формату	ежемесячно	=товарооборот формата  в месяце М текущего года/ посещаемость  формата в месяце М текущего года	=(товарооборот формата  в месяце М прошлого года  х (1+ годовая инфляция по формату  от месяца М текущего года  до месяца М прошлого года + годовой рост рынка продуктов  питания от месяца М текущего  года до месяца М прошлого  года))/ посещаемость формата в месяце М прошлого года (показатель оцениваемого месяца сравнивается с аналогичным месяцем прошлого года, скорректированным на годовые показатели инфляции и роста рынка продуктов питания)

 

 

Таким образом, предложенные мероприятия позволят предприятию повысить свой потенциал и добиться успеха на рынке города.

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

ТК «Алекс» - это организация, занимающаяся розничной торговлей  продуктами питания и сопутствующими товарами. Сеть насчитывает 9 магазинов  самообслуживания «Алекс», находящихся в различных районах города Владимира.

Магазин «Алекс» позиционируется  как «магазин у дома», сетевой  магазин самообслуживания, ориентированный  на ежедневные (каждый день и не реже 3 раз в неделю) покупки продуктов  питания (профиль магазина) и сопутствующих товаров основной массой жителей ближайших районов.

Рейтинг факторов привлекательности  такого магазина для целевого сегмента включает:

• удобство расположения магазина
• широкий ассортимент, возможность приобрести необходимые товары в одном магазине
• удобство, комфортные условия совершения покупки.