Шпаргалка по "Маркетингу"

Интеграционный рост: 1. Регрессивная интеграция - попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. 2. Прогрессивная интеграция - систему распределения. 3. Горизонтальная интеграция - ряд конкурентов.

Диверсификационный рост: 1. Концентрическая диверсификация - пополнение номенклатуры изделиями, похожими на существующие товары фирмы. 2. Горизонтальная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, которые никак не связаны с выпускаемыми ныне. 3. Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Матрица BCG - графическая модель, отображающая позиции бизнеса в пространстве "темпы роста / доля рынка" и используемая для поддержки принятия решений в стратегическом планировании.

Звезды – быстро развивающие направления деятельности, имеющие большую долю рынка. Они требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров». Дойные коровы – направления деятельности с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим бизнес-единицам нужно меньше инвестиций, при этом они приносят высокий доход. Темные лошадки имеют небольшую долю быстрорастущих рынков, они требуют большого количества средств. Бедные собаки – направление деятельности с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка, они приносят доход для поддержания самих себя, но не обещают стать серьезными источниками дохода.

55. Виды плана маркетинга и характеристика  основных разделов плана маркетинга.

Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как

1. Длительность срока действия: стратегический или долгосрочный (разрабатывается на период от 3 до 5 лет и более; его центральная задача заключается в том, чтобы в сложившейся ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут, эффективными в долгосрочной перспективе), тактический или среднесрочный (разрабатывается на период от 1 до 5 лет;  базируется на краткосрочных планах и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций) и оперативный или краткосрочный (разрабатывается на период до 1 года; имеет цели и мероприятия по их достижению).
2. Содержание или широта охвата проблем объекта планирования: интегрированный общий план (главная роль принадлежит плану маркетинговых исследований); неинтегрированный план; план оборота;  план сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план информационного обеспечения.
3. Точность или глубина проработки: укрупненный (общий), или глобальный план (определяет рамки будущего развития и сопровождается общими перспективными мероприятиями); детальный или подробный план (разрабатывается для конкретной ситуации и проблемы маркетинга).
4. Цель планирования маркетинга: план разработки проекта; план организации управления; план разработки нового продукта, бизнес-план.
5. Способ разработки (степень участия в формировании плана): план целей маркетинга; план ценовой политики: план товарной политики; план маркетинговых коммуникаций: план контроля маркетинга; план ревизии маркетинга; финансовый план; план реализации товара; план формирования заказов и поставок; план складирования сырья и материалов.

Разделы плана маркетинга.

Рассмотрим планы выпуска обычных  или марочных товаров. Этот план должен включать в себя следующие разделы:

1. Сводка  контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Она помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

2. Текущая  маркетинговая ситуация. Дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

3. Перечень  опасностей и возможностей. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и возможности и их последствия для фирмы. Опасность ¾ осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность ¾  привлекательное направление маркетинговых   усилий,   на  котором   фирма может добиться конкурентного преимущества.

4. Задачи  и проблемы. Изучив опасности и возможности, управляющий должен поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей.

5. Стратегия  маркетинга. Управляющий излагает широкий маркетинговый подход (план игры) к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга ¾ рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

6. Программа  действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

7. Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз числа и средней цены товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

8. Порядок  контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

56. Маркетинговый контроль. Процесс  маркетингового контроля. Виды, субъекты  и объекты маркетингового контроля.

Т.к. при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести  постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль ¾ понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов. Ответственные за его проведение: высшее руководство и руководство среднего звена. Цель контроля: убедиться в достижении намеченных результатов. Приемы и методы контроля: анализ возможностей сбыта; анализ доли рынка; анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; наблюдение за отношением клиентов.

2. Контроль прибыльности. Ответственные за его проведение: контроллер по маркетингу. Цель контроля: выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Приемы и методы контроля: рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.

3. Стратегический  контроль. Ответственные за его проведение: высшее руководство; ревизор маркетинга. Цель контроля: выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает.

Контроль  за выполнением годовых планов включает в себя 4 этапа: 1. Установление контрольных показателей, т.е. ответ на вопрос «Чего мы хотим достичь?». 2. Замеры показателей рыночной деятельности, т.е. ответ на вопрос «Что происходит?». 3. Анализ деятельности, т.е. ответ на вопрос «Почему так происходит?». 4. Корректирующие действия, т.е. ответ на вопрос «Что надо сделать для исправления положения?».

Приемы и методы контроля за выполнением планов: 1) Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Одновременно фирма должна проверить, все ли товары, территории и пр. обеспечили выполнение своей доли оборота. 2) Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Руководству необходимо следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, ¾ ослабляется. 3) Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. 4) Наблюдение за отношением клиентов. Выявляя изменения в потребительских отношениях, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Контроль  прибыльности. Фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, маркетинговой деятельности. Этапы данного контроля для разных каналов продаж: 1. Выявление всех издержек по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. 2. Выяснение сумм издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. 3. Расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. 4. Отыскание наиболее эффективных корректирующих действий.

Стратегический  контроль. Фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Нужно периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Этапы ревизии маркетинга: 1.   Составление плана ревизии, уточнение целей обследования, определение функций, полномочий аудиторов. 2.   Диагностическое обследование, заключающееся в сборе необходимой информации. 3.   Анализ и обработка информации — оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация. 4.   Оформление отчета по результатам проверки, выводы по результатам обследования.