Шпаргалка по "Маркетингу"

Наконец, чтобы духи или  одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные  вместилища, которые позволяют наилучшим  образом осуществлять их погрузку и  разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в  отдельных случаях и наличие  специальной печатной информации о  товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые  могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных  доз), или содержатся указания о необходимости  соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию  электротоварами).

Упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

• защита товара от возможных повреждений;
• сохранение потребительских свойств товара;
• обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
• создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
• содействие продвижению товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

 

 

 

26. Жизненный цикл товара и особенности  маркетинговой деятельности на  его отдельных этапах. Виды жизненных  циклов товара.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл – время пребывания товара на рынке, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара включает четыре этапа:

1. Этап выведения  на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Виды:

«с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

«гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования ― парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

 

Маркетинговая деятельность на отдельных этапах ЖЦ:

1. Этап  выведения на рынок

• Улучшение качества товара.
• Увеличение затрат на коммуникационную политику.
• Снижение цены на товар.
• Увеличение затрат на политику распределения.

2. Этап  роста

• Выход на новые сегменты рынка.
• Повышение уровня качества товара.
• Увеличение числа ассортиментных позиций.
• Снижение цены на товар.
• Усиление коммуникационной политики.
• Усовершенствование системы распределения товара.

3. Этап  зрелости

• Модификация рынка.
• Модификация товара.
• Модификация комплекса маркетинга.

4. Этап  упадка

• Уменьшение производства товара с сохранением затрат на маркетинг.
• Сокращение производства товара и уменьшение затрат на маркетинг.
• Прекращение производства товара и продажа его запасов по низким ценам.
• Организация производства нового товара.

 

27. Понятие инновации и их классификация  в маркетинге. Характеристика основных  этапов инновационной деятельности.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.

Обычно перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов-создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы разработки товара-новинки:

1. Формирование идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства и сбыта

6. Разработка товара

7. Испытания в рыночных условиях

8. Развертывание коммерческого производства

1) Руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

2) Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3) Потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка ― проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Проверка замысла предусматривает  опробование его на соответствующей  группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

4) Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5) Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6) Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

7) Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию этого товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей, особенности использования, а также определить размеры рынка.

8) При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

 

 

28. Вариация (модификация) и элиминация  товара.

Управляющий по товару может модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или  внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым  нужно  нечто  новое  по  виду,  автомобильные  фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.

   Элиминирование имеет очень высокую актуальность для фирм, так как выявление стареющих товаров и снятие их с производства позволит оптимизировать работу предприятий.

Объективные причины элиминации товара (снижения объемов продаж):

• Старение товара.
• Изменение вкусов потребителей.
• Обострение конкуренции на рынке товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решения относительно дальнейшей судьбы товаров: оставить их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения:

• выявление стареющих товаров
• разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада
• изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом
• снятие товара с рынка

Ускорению элиминации товаров  могут способствовать:

• Нарушение производственного процесса.
• Ослабление действия маркетинговых мероприятий.
• Изменение структуры потребности на рынке.
• Изменение предписаний и правил в коммерческом праве.