5.Рынки корпоративного
сегмента.Бизнес ту бизнес.Продукция-основным потребителем-явл.бизнесмены
для зарабатывания денег .Компании-мicrosoft.
В отличие от рынков массового потребления-эти
рынки характеризуются:1.продукция=продукт+комплекс
услуг.Мы берем программное обеспечение+адаптацию
к конкретной системе.2.Продукция имеет
более длительный срок службы и подлежит
неоднократной перепродажи.3.Продукция
требует доп.сервиса и обучения.4.Ориентирована
на уникальные свойства потребителей.Мотив:если
в основе массового потребления лежат
животные инстинкты.На этом рынке-экономическая
выгода,эффект.Основным фактором приобретения-явл.цена
обслуживания.Фактором,влияющим на бизнес-остаточный
эффект.Основным мотивом покупки-развить
свой бизнес и получить доп.доход.2.Улучшение
сервиса.3.Рынок подвержен жесткой регуляции
со стороны гос.стандартов(оборудование-Гост).4.Наличие
комплектующих,доступность к ним(мойки-шампуни),бесперебойность
обслуживания.
6.Общие требования,предъявляемые
к стретегии:1.Реализм в оценке рынка и своих возможностей.2.Альтернативность
выбора мер(увеличение-снижение цен).3.Четкость,ясность
поставленной цели.4.Гибкость действий(возможность
быстро реагировать на изменение ситуации).5.Локализация
во времени,что позволяет очертить определенный
круг целей:кратко-,средне-,долгосрочные.
Факторы,влияющие на стратегию:товары(уже
имеющиеся,похожие,новые). Потребности(выявленные,потенциальные,скрытые).Потенциал(имеющийся,модифицированный,
новый).Рынки(известные,похожие,новые),
Выделяют стратегии:1.управление затратами(повышение,
понижение).2.Дифференциация(определение
сегмента)3.Политика выбора ниши-)-изготовление
особой продукции для определенного(чаще
узкого) круга потребителей.Свою позицию
фирмы занимают благодаря тому,что товар
становится незаменимым на данном сегменте..Компания
старается не распыляться,контролируя
небольшую часть обширного рынка.
7.Конкурентоспособность-в условиях рынка подразумевается реальная
и потенциальная способность компании
проектировать,производить и сбывать
продукцию,которая по своим ценовым и
неценовым параметрам более привлекательна,чем
продукция конкурентов.К главным условиям
обеспечения конкурентоспобности явл.:1.использование
научных подходов.2.обеспечение единства
развития техники,технологии,экономики,управления.
3.Использование современных методов исследований
и разработок.В условиях рынка фирма не
может опираться исключительно на конкурентоспособность
своей продукции.Необходима оценка также
конкурентаспособности пр-ия.Такой подход
должен стать обычным для пр-ий,осваивающих
новый рынок,при решении вопросов,связанных
с расширением,сокращением деятельности.
Комплексная оценка уровня конкурентоспособности
базируется на анализе технологических,финансовых,производственных,сбытовых
возможностей фирмы.Типы конкурентных
преимуществ:1.ресурсные-доступность ко
всем видам ресурсов(финансы).2.технологические-эксплуатация
технологий,позволяющих использовать
эффект масштаба пр-ва.3.Инновационные-св-ва
продукции сформированные за счет использования
результата НИОКР.4.Культурные-преимущества
обусловленное историческими и культурными
связями стран,позволяющие фирмам поддерживать
рынки сбыта и ресурсов.
8. Конкурентоспособность-в
условиях рынка подразумевается реальная
и потенциальная способность компании
проектировать,производить и сбывать
продукцию,которая по своим ценовым и
неценовым параметрам более привлекательна,чем
продукция конкурентов.Конкурентоспособность=товар
кот.есть\аналог. >1товар конкурент. <1-неконкурент.
Конкурентоспособность-определяется
только теми св-вами которые представляют
существенный интерес для потребителя.Затраты:покупная
цена изделия,расходы на транспортировку,стоимость
наладки,топливо,электроэнергию,страхование.Задача
по определению конкурентоспособности
сводится к нахождению условий предпочтения
одного товара другому.1.Метод оценки на
основе полезного эф-та К=Э/З-макс.Для покупателей
в процессе сравнения и отбора выигрывает
тот товар у которого отношение полез.эф-та(э)
с затратами макс.по сравнению с другими
аналогичными товарами.Полезный эффект
определяется значениями параметров:технические,эргономические,эстетические.При
оценке эффекта нужно установить перечень
параметров изделия и количественное
значение для них.Расчет сводного показателя
конкурентоспособности изделия.Индексы
по техническим и экономическим показателям
позволяют рассчитать показатель ко-сти
по отношению изделию аналогу.Этот показатель
отражает различия между потребительскими
эффектами сравниваемых параметров. К=Itp\Iэр
9..Конкурентоспособность-определяется
только теми св-вами которые представляют
существенный интерес для потребителя.Задача
по определению конкурентоспособности
сводится к нахождению условий предпочтения
одного товара другому.1.Метод оценки на
основе полезного эф-та К=Э/З-макс.Для покупателей
в процессе сравнения и отбора выигрывает
тот товар у которого отношение полез.эф-та(э)
с затратами макс.по сравнению с другими
аналогичными товарами.Полезный эффект
определяется значениями параметров:технические,
эргономические, эстетические. При оценке
эффекта нужно установить перечень параметров
изделия и количественное значение для
них.Расчет сводного показателя конкурентоспособности
изделия.Индексы по техническим и экономическим
показателям позволяют рассчитать показатель
ко-сти по отношению изделию аналогу.Этот
показатель отражает различия между потребительскими
эффектами сравниваемых параметров. К=Itp\Iэр
Мотивация-процесс побуждения
других к деятельности для достижения
целей организации(получение прибыли).
Для того чтобы фирма успешно
развивалась на рынке ей необходимо:
выделить своих покупателей, изучить
их-выявить мотивы покупки товара данной
фирмы и на основе этого разработать программу
на основе мотивов стимулирования сбыта.Различают
мотивы на основе которых покупатели приобретают
товар фирмы(реализуют свою потребность):
качество товара, уверенность в его безопасности,
цена, послепродажное обслуживание, наличие
комплектующих,доступность к ним. Для
стимулирования потребителей используют:образцы
товара,упаковка по льготной цене(2 по
цене1). скидки, лотереи, конкурсы .контроль
за качеством продукции(покупатель будет
уверен в качестве),наличие сервиса,наличие
имиджа.
10. Взаимосвязь
систем продвижения и мотивации
потребиелей. Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую
деятельность, обеспечивающую создание
благоприятного образа товара и самой
фирмы в представлении потребителей и,
в конечном счете, покупку товара. Продвижение
товаров должно возбуждать у потребителей
желание сделать первую покупку и совершать
все последующие.Продвижение - это любая форма
сообщений, используемых фирмой для информации,
убеждения или напоминания потребителям
о своих товарах и их достоинствах.Цель
продвижения - создать устойчивый или
растущий спрос на товар данной фирмы.
Существуют следующие формы продвижения,
которые используются самостоятельно
и в комплексе:
• реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком
(фирмой) форма неперсональной презентации
товара или стимулирующего воздействия
на потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная
и напоминающая реклама);
- паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.);
- паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга;
- персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;
- стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении. Взаимосвязь продвижения и мотивации отражена в схеме иерархической модели продвижения товара.
11. Стимуляция
оптовых каналов. Существует 2 вида оптовых покупателей:
посредники (осн. Цель – купить подешевле)
и корпоративные клиенты(осн. Фактор для
выбора поставщиков- ритмичность поставок).
Сначала следует четко разграничить своих
потребителей и в соответствии с этим
стимулировать их.
Оптовые каналы это всегда
бизнес, следовательно фактором стимуляции
для посредников явл. Цена, а для
корпоративных клиентов – сервис,
надежность поставщика, гибкость поставок.
Одной из форм стимуляции
является франчайзинг.
Для стимуляции каналов главное – ритмичность бизнеса, т.к.
канал это долговременные поставки.
12.Брендинг, как форма
реализации потребностей потребителя. Брендинг – это обоснованная маркетинговыми
исследованиями совместная творческая
работа рекламодателя, реализующей организации
и рекламного агентства по созданию и
широкомасштабному внедрению в сознание
потребителя персонализированного бренд-имиджа.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические
свойства продукта, чувства, которые он
вызывает у потребителя, и апеллируют
не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую
на подсознание. Если товару на рынке сопутствует
успех, высокая репутация, то всегда найдутся
подобные товары, повторяющие его пользующийся
популярностью образ. Поэтому брендинг
– постоянно развивающаяся деятельность,
отсекающая конкурентов. Понятие брэнда
более широкое, поскольку в него еще дополнительно
входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
- информация о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям;
Но брендинг – это
не только технология создания товара
и его имиджа, он также подразумевает
деятельность по продвижению товара
к потребителю и использует при
этом непосредственно рекламирование товара, коммерческий
PR, мероприятия Sales promotion, оформление мест
продаж, последовательное обслуживание
(для товаров длительного пользования
Потребляя бренды, человек
потребляет не только товары, с характеристиками,
его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни,
возможность демонстрации своих личностных
ценностей, которые обладают определенной
значимостью для него. Именно личностные
ценности, заложенные в бренд, и делают
его близким потребителю, то есть позволяют
«вписать» бренд в собственную картину
мировосприятия. Приблизительно
для той же цели служит создание «фирменного»
героя, который присутствует на всех рекламных
материалах, в телевизионных роликах и
имеет определенный характер, соответствующий
бренд-имиджу. Это может быть придуманный
мультипликационный герой, как кролик
Квики, в рекламе напитка Nesquik, или персонаж
с упаковки: бабушка – молочные продукты
«Домик в деревне», сельская девушка –
маргарин “Rama”, а может быть какой-нибудь
известный человек, например, баскетболист
Майкл Джордан рекламирует спортивную
одежду фирмы “Nike”, телевидущая Юлия
Бордвских – напиток “Pepsi light” и так далее.
Все эти рекламные персонажи призваны
подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемого
товара.
С помощью брендинга
можно достичь многого. В частности, он позволяет:
поддерживать запланированный
объем продаж на конкретном рынке
и реализовать на нем долговременную
программу по созданию и закреплению
в сознании потребителей образа товара; обеспечить увеличение прибыльности
в результате расширения ассортимента
товаров и знаний об их общих уникальных
качествах, внедряемых с помощью коллективного
образа; использовать три весьма важных
для обращения к рекламной аудитории фактора
– исторические корни, реалии сегодняшнего
дня и прогнозы на перспективу.
13. Цели и задачи брендинга. Брэнд – многогранная
конструкция, в которую помимо торговой
марки входят сам товар или услуга со всеми
его характеристиками, имидж товара
(набор характеристик, ожиданий, ассоциаций,
воспринимаемых пользователем и приписываемых
им товару), индивидуальность (эксклюзивность),
идентичность товаров (смысл, который
вкладывают в него сами создатели – часто
вкладываемый смысл и восприятие разные,
=> репозиционирование), система ценностей
производителя и покупателя, культура.
Брэнд состояит из материальных
и нематериальных активов.Из определений бренда и брендинга следует,
что наиболее успешным результатом последнего
можно считать такую ситуацию, когда потребители
начинают воспринимать бренд как отдельную
товарную категорию (Coca-Cola, Pringles). Т.е. потребитель
настолько четко идентифицирует данный
продукт, что уже не может поставить его
в один ряд с какими-то другими продуктами.
К такому положению вещей должен стремиться
любой разработчик бренда, применяя комплексный
подход к его созданию.Хорошим примером
такого комплексного подхода к бренду
являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет
следующие элементы, по которым потребитель
может его идентифицировать:
- название бренда –
собственно имя Pringles
- логотип – голова «усача»
- фирменный стиль –
фирменный шрифт, фирменные цвета
- форма продукта (все
чипсы Pringles одной уникальной формы,
одного уникального размера);
- форма упаковки (чипсы
Pringles представлены в уникальной
картонной «тубе» с пластиковой
крышкой;
- «фирменный» звук – во всех рекламных
роликах Pringles герои «извлекают» из банки-тубы
характерные звуки
Именно такой подход
к брендингу, который демонстрируют
разработчики бренда Pringles, и позволяет
создать в сознании потребителя
как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles –
соответственно, никакая конкуренция
в рамках данной категории ему не страшна.Таким
образом, основной целью брендинга
является замена в сознании как можно
большего количества целевых потребителей
обозначения данного товара через название
(слово) на обозначение данного товара
через другие элементы (обычно визуальные).
Такая замена на рынках товаров массового
спроса не может быть осуществлена без
массовой коммуникации.Основная задача брендинга
– построение развитого бренда (strong
brand) Развитым брендом (strong brand) считается
такой бренд, который знают и могут отличить
от других марок по ключевым элементам
более 60% потребителей данной товарной
категории. Если бренд знают и различают
от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать
развивающимся брендом (причем это развитие
может идти как в большую, так и в меньшую
сторону). Если же бренд знают и различают
среди конкурентов менее 30% потребителей,
то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый
бренд, т.е. основная задача брендинга
не может считаться решенной.