Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Ключевые термины и определения  маркетинга

Нужда-чувство ощущения человеком нехватки чего-л.

Потребность-нужда, принявшая специфич. форму в соответствии с культурным уровнем и личной индивидуальностью.

Запрос-потребность, подкрепленная покупательской способностью(потребитель выбирает наибольшую удовлетворенность за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов).

Товар-все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, испытания или потребления(товарный ассортимент выбора-все товары, удовлетворяющие нужду).

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой (это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей). Услуга оказывается и потребляется одновременно.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (централизованный или децентрализованный). Это один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен.

 Для  совершения добровольного обмена  необходимо соблюдение пяти условий (создают потенциальную возможность обмена):

1. Сторон  должно быть как минимум две.

2. Каждая  сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность  для другой стороны.

3. Каждая  сторона должна быть способна  осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая  сторона должна быть совершенно  свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая  сторона должна быть уверена  в целесообразности или желательности  иметь дело с другой стороной.

Если  обмен состоится - все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба.

Сделка  ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (денежная или бартерная).

Условия сделки: 1) по меньшей мере два ценностно-значимых объекта, 2) согласованные условия ее осуществления, 3) согласованное время совершения 4) согласованное место проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку  следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий и т.д.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Др. определения рынка:

• Помеченное место в городе, где разрешено совершать сделки купли-продажи в определенное время.
• Географическая территория
• Рынок как совокупный спрос (рынок обуви, ноутбуков).
• Саморегулирующийся механизм балансирования спроса и предложения посредством свободно устанавливаемой цены на ТиУ.
• Экономическая с-ма, к к-ой господствует конкуренция между независимыми хоз. объектами.

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – работа с рынком ради осуществления обменов, цель к-ых – удовлетворение нужд и потребностей людей.

Рынок продавца¾ это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя ― это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Потребительская ценность – ценность, ощущаемая потребителями и определяемая как разность м/у общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками.

Общая ценность(=ценность продукта+услуг+персонала+имиджа) – совокупность выгод, к-ые потребитель ожидает получить, приобретая ТиУ.

Общие издержки (=денежные+ затраты времени+энергии +эмоцион.) – сумма издержек, к-ая по ожиданиям потребителя он понесет при оценке, получении и использовании ТиУ.

Удовлетворенность потребителя–ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у человека при сравнении своих предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (результата)

Степень удовлетворенности определяется как  соотношение ожиданий потребителя  с реальными качествами приобретенного продукта.

3 степени удовлетворенности: потребитель  1)не удовлетворен 2)удовлетворен  частично 3)удовлетворен полностью  (идеальный товар).

Методы  измерения: с-ма сбора жалоб и приложений, опросы о степени удовлетворенности, покупатели-невидимки, анализ причин сокращения клиентов.

Качество  продукции - совокупность технико-экономических и эстетических свойств продукции, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные требования в соответствии с назначением

 

2. Этапы процесса  управления маркетингом (ПУМ). Концепция  комплекса маркетинга (КМ).

Процесс управления маркетингом¾процесс,состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

1. Анализ рыночных возможностей.

• Глубокое внедрение на рынок – рост продаж ныне существующим группам без изменения в товаре (снижение цены, повышение значения рекламы).
• Расширение границ рынка – изучение демографических, географических рынков, рынков организаций.
• Разработка товара – предложение новых товаров и модификации уже существующих имеющимся клиентам на сущ. рынках.
• Диверсификация – появление новых товаров на новых рынках.

Маркетинговые возможности фирмы –привлекательные направления маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма получает конкретное преимущество.

2. Отбор целевых рынков. Процесс изучения возможностей с точки зрения величины и хар-ра рынка состоит

• Замер и прогнозирование спроса.
• Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характерах и/или поведении. Сегмент рынка – потребители, одинаково реагирующие на 1 и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
• Отбор целевых сегментов рынка (концентрация на единственном сегменте, ориентация на покупательскую потребность, на группу потребителей, обслуживание нескольких несвязанных сегментов, охват всего рынка).
• Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличающегося от других места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3. Разработка КМ.

КМ – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

• Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
• Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
• Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
• Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

4. Реализация маркетинговых  мероприятий.

1. Система планирования
• Система стратегического планирования - у компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров).Ошибка-использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы— удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
• Планирование маркетинга - разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.
2. Система организации службы маркетинга-разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.
3. Система маркетингового контроля.
• контроль за исполнением годовых планов ¾ убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план;
• контроль прибыльности-периодический анализ фактической прибыльности по различным товарам,  и группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов;
• контроль за исполнением стратегических установок - периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.  
  

3. Концепции управления  маркетингом(УМ): производственно-ориентированная, продуктово-ориентированная.

КУМ – различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические изменения за 50 лет.

Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, потребителей и ориентирование на проблемах потребителей и соц-этических.

Если предприниматель использует КУМ – он знает нужды и потребности  потребителей его продукции и  обеспечивает их удовлетворение более  эфф-но, чем конкуренты.

Используя КУМ, он производит и продает  то, что нужно людям, а не навязывает что уже произведено.

Производственно-ориентированная  КУМ (совершенствован.пр-ва):

Потребители отдают предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене => руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение:1)когда спрос на товар превышает предложение (нужно найти способы увеличить производство;2)когда себестоимость товара слишком высока (надо снизить через повышение производительности).

Главная задача: достижение высокой эффективности пр-ва + оптимального распределения продукции.

Продуктово-ориентированная КУМ (совершенствования товара):

Потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики=>организация должна сосредоточить свою энергию на пр-ве высококачественной продукции и постоянном совершенствовании товара.

Подгонка товара под потребителя.

Это приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Концепции управления маркетингом (УМ): интенсификации коммерческих усилий, классическая, социально-этичная.

КУМ – различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические изменения за 50 лет.

Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, потребителей и ориентирование на проблемах потребителей и соц-этических.

Если предприниматель использует КУМ – он знает нужды и потребности  потребителей его продукции и  обеспечивает их удовлетворение более  эфф-но, чем конкуренты.

Используя КУМ, он производит и продает  то, что нужно людям, а не навязывает что уже произведено.

КУМ интенсификации коммерческих усилий:

Потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования => агрессивная политика продажи + интенсивное продвижение товаров на рынок.

Особенно применима к товарам пассивного спроса (товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает - страховки, могильным участки)+ ходовым товарам (автомобили). В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Цель ― «завести клиента» и заставить  его совершить покупку на месте.

Применяют так же в сфере некоммерческой деятельности (выборы).

У предпринимателей – уговаривание покупателей на покупку + скидки.

Это забота о нуждах продавца по превращению  его товара в наличные деньги.

Классическая КУМ:

Залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражения: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».

Это забота об удовлетворении нужд клиента  посредством товара и целого рядафакторов, связанных с созданием, поставкой  и потреблением этого товара.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

 

Социально-этичная КУМ (социально-ответственная):

Задача организации- установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Внешняя  и внутренняя среда маркетинга. Структура макросреды компании.