Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Ноября 2012 в 13:46, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Макросреда-совокупность факторов, кот. воздействуют
на микросреду предприятия и на кот. предприятие
не может оказать никакого влияния. Оно
должно учесть угрозы, создаваемые этими
факторами и увидеть возможности, кот.
открываются в результате воздействия
этих факторов. Анализ PESTE(ПОЛИТ.,ЭКОН,СОЦ,ТЕХНОЛ,
Факторы: Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др., Относят правовые формы, законодательные нормативы по защите прав населения и интересов общественности, регулирование деятельности предприятий, снижение роли гос-ва в регулировании торговли.
Социальные характеризуют жизненный уровень населения, демографические процессы. Относят половозрастная структура, миграция, прирост численности населения, динамика потребителей, распределение населения по принципу городских и сельских регионов, этнические рынки, повышение уровня образования.
Экономические характеризуют экономические процессы. Относят покупательская способность, уровень безработицы, налогообложение, уровень инфляции, стоимость потребительской корзины, доступность кредита, уровень сбережений населения, курс валют.
Правовые характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Относят законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.
Научно-технические дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Относят уровень научно-технического прогресса, скорость инноваций, новые технологии, возможность внедрять более прогрессивные методы производства и сбыта, возможность перенесения большинства маркетинговых исследований в среду интернет, усовершенствование процессов внутри предприятия при помощи компьютеризации и так далее.
Культурные предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы. Относят развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения, доверие к государству, отношение к предприятию и к работе, исторические, этнические и религиозные традиции.
Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности. Относят рост цен на сырье и расход природных ресурсов без возможности их восполнения.
6.Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Структура микросреды компании.
Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.(имеет границы)
Основные силы, действующие в микросреде фирмы
Фирма должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы(высшее руководство; службы: финансовая, НИОКР, материально-технического снабжения; производство и бухгалтерия).
Поставщики ¾ это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов матер-ыми ресурсами, необходимыми для произ-ва конкретных товаров или услуг.
Маркетинговые посредники ― это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Торговые посредники(деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары, обеспечивают удобства места, времени и процедуры приобретения товара), фирмы-специалисты по организации товародвижения(склады, транспорт - помогают создавать запасы изделий и продвигать их от места произ-ва до места назначения), агентства по оказанию маркетинговых услуг(фирмы маркет-ых исследований, рекламные агентства, орган-ии средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу ― помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки) и кредитно-финансовые учреждения(банки, кредитные компании, страховые компании и прочие орган-ии, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров).
Клиентура:
1. Потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства, приобрет. товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей ― организации, приобрет. товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов ¾ организации, приобрет. товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений ¾ государственные организации, приобрет. товары и услуги либо для последующего их использ-ия в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок ― покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Конкуренты: желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; товарно-видовые конкуренты, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя; марки-конкуренты, разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.
Контактная аудитория ― любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
(Благотворная аудитория, искомая аудитория (в кот. заинтересована фирма), нежелательная аудитория (интереса кот. фирма старается не привлекать)).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.)
2. Контактные аудитории средств информации― организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии(газеты, журналы, радиостанции и телецентры).
3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации(назначают специального ответственного за связи с общиной).
6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики к своим товарам и своей деятельности (сбор средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей).
7. Внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров (издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации).
7.Основные
характеристики рынка конечных
покупателей. Модель
Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребили. Конечные потребители – индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.
По числу участников этот рынок самый крупный в любой стране. Структура рынка - географическая децентрализация. Тип потребителя массовый. Конкуренция множественная. Тип товара простой, стандартизированный по потребительским свойствам. Решение о покупке принимается лично или после обсуждения в семье, нередко спонтанно. Требования к сервису и распределительной сети важны, но не всегда решающие для покупки. Мотивы по преимуществу эмоциональные. Влияние рекламы значительное. Каналы товародвижения и сбыта многоступенчатые, заканчиваются розничным торговцем. Источники информации о ценах – прейскуранты.
Потребитель - человек, удовлетворяющий потребность, а покупатель - тот, который принимает решение о покупке и тратит деньги.
Развернутая модель покупательского поведения Ф.Котлера представлена в виде трех последовательно связанных блоков:
- побудительные факторы маркетинга(товар, цена, методы распространения и стимулирования) и прочие раздражители(экном-ие, пол-ие, научно-тех-ие, кул-ые);
- «черный ящик» (харак-ки покупателя, процесс принятия решения);
- ответная реакция покупателя (выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки).
К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним относятся:
культура (базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества);
субкультура (культура более мелких групп);
социальное положение(различные интересы общест. классов).
референтные группы(группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека);
семья: наставляющая (родители), порожденная (его супруг и дети); роли(набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица) и статусы(отражающие степень положительной оценки роли со стороны общества).
возраст(происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров) и этап жизненного цикла семьи;
род занятий,
экономическое положение;
образ жизни(устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях);
тип личности(совокупность отличительных психол-их характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду) или представление о самом себе.
Мотивация (мотив- нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения, теория Маслоу и Фрейда);
Восприятие (процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира)избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание;
Усвоение (это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта);
Убеждение (мысленная характеристика индивидом чего-либо) и отношения (сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий).
Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов: 1)осознание проблемы, 2)поиск информации, 3)оценка вариантов, 4)решение о покупке, 5)реакция на покупку.
8.Характеристики покупателя. Потребности покупателя. Теории мотивации.
К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки:
культура (базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества);
субкультура (культура более мелких групп);
социальное положение(различные интересы общест. классов).