Шпаргалка по "Маркетингу"

3.Виды маркетинга

1.по группе потребителей: -промышленный маркет.- те кто использовал продукцию(сделала и продала))..-потребительский маркет.- купила

2.по видам спроса:

1)отрицательный –Описание: большинство потребит. недолюбливает товар и готова на дополнит. издержки чтоб его не приобретать .Вид марк.: конверсионный. Задачи: выявить причины негатива и стимулировать потребление.

2)отсутствующий-Описание: потреб  знает о существовании товара но не заинтересован о его приобретении. Вид марк.: креативный или развивающий.Задачи: выявить мотивы потребления товара.

3)снижающийся-Описание:потреб. перестает приобрет. товар по причине спада интереса, либо его устаревания. Вид марк.:ремаркетинг.Задачи: остановить падение за счет модификации товара.

4)чрезмерный-Описание: избыточный спрос в ситуации недостаточности предложения. Вид марк.:демаркетинг.Задачи:за счет гипкой ценовой политики либо продаж лицензии регулируют спрос.

5)полноценный-Описание: полное соотв. между спросом и предложением. Вид марк.:поддерживающий.Задачи: максимально ,но долго продлить ситуацию

6)нестабильный или сезонный-Описание:резкие колебания спроса в период между сезонами. Вид марк.:синхронизирующий.Задачи: сгладить колебания.

7)иррациональный-описание: спрос на товары наносящий  вред  самому потребителю  и окружающим(алкоголь,сигареты). Вид марк.:противодействующий. Задачи: изменить отношение к товару до полного отказа от него либо ограничить доступ к отдельным потребителям.

3.В зависимости от ориентации:

1.тактический - разработка маркет. мероприятий на кратко срочный.

2.стратегический-разработка   мероприят. на долгосрочные .

3.операционный-  непосредственная реализация отдельных маркетинговых инструментов.

4.Функции маркетинга.

Функции маркетинга – это  взаимосвязанный комплекс действий или видов деятельности

Аналитическая функция: 1.Исследование рынка как такового. 2.Изучение потребителей. 3.Изучение фирменной структуры. 4.Изучение товара (товарной структуры). 5.Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная  функция: 1.Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. 2.Организация материально-технического снабжения. 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж): 1.Организация системы товародвижения (сбыта).

2.Организация сервиса. 3.Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4.Проведение целенаправленной товарной политики. 5.Проведение целенаправленной ценовой политики.

 Функция управления и контроля : 1.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. 2.Информационное обеспечение управления маркетингом. 3.Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). 4.Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Цели маркетинга.: Маркетинг обеспечивает высокое качество жизни. Достижение максимально широкого выбора товаров. Обеспечение максимально высокой потребительской удовлетворенности. Достижение максимально высокого уровня потребления товаров.

Задачи маркетинга в зависимости от спроса:

Отрицательный спрос –  надо проанализировать, почему рынок  испытывает неприязнь к товару, попытаться с помощью совершенствования  товара изменить негативное отношение.

Отсутствующий спрос –  надо отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными  потребностями покупателя.

Полноценный спрос -  надо поддерживать удовлетворение потребностей. 

Падающий спрос – проанализировать причины м переосмыслить подход к предложению товара.

Скрытый спрос – оценить  величину и разработать товарное предложение.

Колеблющийся спрос –  необходимо синхронизировать спрос  с помощью гибких цен, различных  мер стимулирования (лотереи конкурсы)

Чрезмерный спрос  - необходимо искать способы временного частичного снижения спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5  Эволюция  маркетинга .

 

1 этап: 1860-1930г (1 концепция  совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не

будет благосклонен   к  товару если товаров не много и у товара высокая

цена.  Цель: получение прибыли. Средствава: соверш. производство. Объект:

производство.

1930-1950г (2 кон-я. совершенс. Товара). Суть:потреб. будет

благосклон. К тем товарам кот. Им. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли.

Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар. 

2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация комер.усилий)  Суть: потребит. не будет благосклонен   к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.

3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и

перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на

исслед рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных

методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих,

ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно

вычисленных потенциальных  покупателей. Суть:получение прибыли на рынке м-но

получ.ч\з удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва:

Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап: 1980-наше

время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г-

ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И предст. Собой пост. И

систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров

предноз. Для конкрет. Групп потребит. 5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я.

Соц. Удовлет-я нужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Маркетинговая среда и ее основные элементы.

маркетинговая среда фирмы ~ совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Бывает: Внешняя(микро,макро) и Внутренняя(включает в себя: технологии, сырье, финансы, кадровый потенциал, цели и задачи, внутрикорпоративные связи, систему управления включ. стиль).

Внутрен. среда может соотноситься с внешней 3 способами:

1.внур. слабее внешн., Фирме необход. наращивать собствен. потенциал, формировать конкурентные преимущества.

2. равенство внутр. и  внешн. Фирме необход. отслеживать изменен.  внешн. среды, укреплять свои конкурентные преимущества.

3.внутр.потенциал фирмы сильнее или больше внутр.среды. нужно отслеживать ситуацию на рынке, развивать рынок под себя.

Микросреда-совокупность  субьектов,  оказыв. прямое воздействие на принятие управленческих решений.

1Поставщик—2фирма---3посредник—4потребитель--- 5конкурент (вокруг них контактные аудитории)

1-субьект хозяйствования, обеспечив. фирму всем необходимым  для выполнен. необходим. функций. 3-субьек. хоз.,выпол. функц. доведения продукции от сферы произв-ва в сферу потребления.(бывает оптовым,розничным). 5-субьектхоз., кот.производит аналогично фирме продукцию работающей на схожих рынках.

Макросреда- совокупн. Факторов неконтролируемых фирмой, оказыв. прямое воздействие на функционирование.

Факторы: -экономические(уровень инфляции,курс), --демографические(кол-во жителей населения), --географические, --политико-правовые (законодательная база), --национально- культурный (религиозные отношения)

Контактная аудитория- средство массовой информ.,фин. учреждения и гос.орг. своими решениями способны оказыв. влияние на деят. фирмы.

9.Организация  проведения маркетингового исследования.

Принятие решения, последовательное претворение их в жизнь требует  информационно аналитического обеспечения. Для этого в рамках организац. стр-ры фирмы формируется отдельн. структурн. подразд-ния, к-рые отвечают за проведение маркетинг. исслед-ний.

Они функционируют постоянно  и к их компетенции относятся  работы:

1. проведение разовых и системн. маркет. иссл-ний.

2. постоянный мониторинг рыночн. конъюнктуры

3. орган-ция длительных наблюдение за состоянием рыночн. явлений.

Около 80% крупн. компаний имеют полностью укомплектованные отделы маркетинг. иссл-ний. Средние и малые пред-ия не располагают такими возможностями. Они чаще всего обращаются к услугам специализирован. консалтинговых фирм, к-рые работают на коммерч. основе. Сфера такой деят-сти представляет собой специализирован. сегмент рынка рынка информацион. продукта.

В бюджете крупной фирмы  около 50% маркетинг. бюджета идет на оплату услуг специализированных маркетинг., консалтинг. компаний.

Специализирован. маркетинг. компании делятся на 3 группы:

1.компании, к-рые работаю независимо от пользователей их информац. продукта. Собирают различн. инфо о фирмах, товарах, рынках, а затем продают ее заказчику по коммерч расценкам.

2.фирмы, выполняющие конкретные  исслед-ния по заказу пользователя, разраб-ют методологию кажд. конкретн. исследования

3.узкоспециализирован. фирмы,  к-рые выполняют определен. часть исслед-ния обладая квалифицирован. персоналом в определен. области.

Больш-во статистич. инфо об экономич. и социально-демографич. процессах собирается и обрабатывается в целом по стране и регионам органами гос. статистики.

 

 

 

11..Процесс маркетингового  исследования.

Маркетинговые исследования  – сбор,  обработка и анализ  данных  с цель уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию  маркетинговых решений.

Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены,  внутренний потенциал  предприятия.  Исследование  рынка  предполагает   выяснение   его состояния  и  тенденции  развития,  что  может  помочь  выявить   недостатки сегодняшнего  положения  на  рынке  и  подсказать  возможности  и  пути  его улучшения в будущем.  Все  маркетинговые  исследования  осуществляются  с  2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров  для данного момента времени и прогнозирование их значений  в будущем. Процесс маркетингового  исследования  включает  следующие  этапы:   1.   Определение проблемы.  2.  анализ   вторичной   информации.   3.   получение   первичной информации. 4. анализ данных. 5. выработка рекомендаций.  6.  Использование результатов. 

I  этап  включает   формулирование   предмета   маркетингового исследования; Без  этого можно собрать ненужную  и дорогостоящую информацию  и  скорее запутать, чем  прояснить   проблему.  Т.е.  хорошее  выполнение  этого этапа ориентирует  на  сбор  и  анализ  конкретной  информации,  нужной  для принятия  решений. Если исследователь точно   не  знает,  что  нужно   изучить, следует  провести  предварительную  проработку,   использую   информационный анализ  для решения конкретной задачи  или достижения конкретной цели.

2  этап - вторичная информация -  данные собранные ранее для  целей отличных или  нет  с исследованием настоящей проблемы. Независимо от  того  достаточна  ли  она для решения, ее низкая  цена  и  относительно  быстрая   доступность  требует чтобы  первичные  данные  не  собирались  до  завершения  тщательного   поиска втор.инфор-ии.Чтобы оценить ее общую ценность иссл-ли должны сопоставить ее достоинства и недостатки.  Последовательность  процедур  отбора  источников сбора и анализа вторичной  марк-ой  инф-ии.  Пояснения:  1.отбор источников внутр. вторич. инф-ии(в бухгалтерии, плановом отделе);  2.  сбор  внутренней вторич.  ифр-ии;  3.  систематизация  и анализ  полноты,  достоверность   и непротиворечивости втор.  инф-ии;  4.отбор источников  внешней втор.  Инф-

ии(определение  конкурентов  по  которому  будем  собирать  инф-ию;   5.сбор внешней втор инф-ии(каким образом будем собирать); 6.  интерпритация  инф-ии формулирование  выводов и разработка   рекомендации;   7.   Предоставление полученных результатов; 8.  определение потребностей  в первичной инф-ии; 9.планирование и организация сбора первичной инф-ии .пункт  8  9  используется  если  вторичной  инф-ии  недостаточно.  Источники вторичной инф-ии: планы и бюджеты предприятии;  данные  о сбыте;  данные  о прибылях  и убытках;  счета клиентов;  данные  о запасах;  результаты   о предыдущих   исследованиях;   жалобы   потребителей;    внутренние    отчеты предприятий.  Для исследования  внешней   вторичной   инф-ии   используются источники:  бюллетени и   программы;   периодические   издания;   книги   и монография;  отчеты  коммерческих  исследовательских организаций.

3  этап  - первичные  данные – только  что  полученная  инф-ия  для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.  Они необходимы  когда самый тщательныйанализ вторичных данных не  дает  необходимой инф-ии.  До  сбора первичных данных надо разработать план  исследования  включ-ий:  кого  или что надо исследовать (объект);какая инф-ия должна собираться;  кто собирает  данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена использования;  как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо собирать  инф-ию  и прочее. Первичная инф-ия называется полевым исследованием  а вторичная кабинетным исследованием.

  4этап  этот  этап  маркетинговых  исследований   нужен   для извлечения из  совокупности полученных данных   наиболее  важных  сведений  и  результатов. Их обычно сводят  в таблице из которых выводят или рассчитывают такие показатели  как:  распр-ние  частотности (как часто событие имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется  современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге.  5этап  на этом  этапе надо  представить основные   результаты   нужные   руководству организации для принятия главных маркетинговых решений.