Шпаргалка по "Маркетингу"

-Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

-Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

-        Упаковка  должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;  - Обеспечить создание рекламы товару;  - Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара; - Должна отличатся от упаковки конкурента; - Должна помогать в быстрой идентификации производителя; - Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять  решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования: - Должен иметь товарный вид,- Должен легко утилизироваться,  - Должен быть безопасной,   - Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления,  расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции  упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

28.Товарный знак  и его роль в товарной политике.

     Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные  требования, предъявляющиеся к товарному знаку: 1,Простота,2. Индивидуальность, 3 .Привлекательность, 4.  Охраноспособность, 5.Товарным знаком не могут быть: Государственные флаги, Государственные гербы и другие эмблемы государства, Награды  и другие знаки отличия, Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять, 7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы, 8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями, 9. Товарный знак не склоняется, 10 Право на товарный знак не ограничено  во времени 11.Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для  пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом

 

 

 

 

 

29.Фирменный стиль

Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение, его опознавательный знак, визитная карточка. Фирменный стиль помогает сформировать определенный имидж.

Основные  функции фирменного стиля – это доверие, идентификация и эффективность рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем доходов.

Фирменный стиль начинается с названия вашей фирмы. Оно должно быть простым, коротким, легким для  запоминания. Название можно составить  из 1–2 слогов, взятых, например, из названия производимого товара. Любые слова  лучше запоминаются, если имеют смысловое  содержание для данной страны. Например, «Людмила», «Кавалер» и т. п. Название фирмы должно быть благозвучным на языке вероятного партнера или страны распространения товаров фирмы.

Элементы  фирменного стиля :      --Логотип – оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования фирмы товара или товарной группы. Зарегистрированный логотип должен быть снабжен (по крайней мере, при первом употреблении в тексте) значком ®, Ф или другим, принятым в стране продажи товара. Логотип при употреблении в качестве товарного знака склонять нельзя.

--Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, эмблема, служащая для отличения товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий.

--Слоган – это главный рекламный лозунг фирмы. Он должен быть кратким, звучным, динамичным, благозвучным, ритмичным. Часто удачными являются рифмованные слоганы. Слоган может выражать утверждение, восклицание, вопрос. Он может быть также шуткой или каламбуром. Широко применяется антитеза: «Мини-машина для макси-стирки». Наличие в слогане названия предприятия (или товара) предпочтительнее.

30. Сервис в товарной политике.

Сервис – подс-ма маркетинга, к-рая обеспечивает комплекс услуг, связаных со сбытом и эксплуатацией продукции.

Сервис классифицир-ся:

1) предпродажный – обычно осущ-ся в месте реал-ии Т. Включает проверку работоспос-ти Т перед продажей, устранение мелких неполадок, организ-ия консульт-ий потреб-лю по вопросам продажи Т.

2) послепродажный:   а)  гарантийный – заключ-ся в доставке Т к месту эксплуат-ии, устранение неполадок, вызванных транспортировкой, приведение в рабочее состояние, обучение навыкам работы. Проводится бесплатно.    б)   послегарантийный – (за плату) до прекращения срока эксплуат-ии Т Ф-продавец осущ-ет заботу о полной технической исправности изделия, поставку запчастей, модернизацию Т.

Грамотная организ-ия сервиса позволяет обеспечить  условия нормального потребл-ия, а также позвол.Фирме вовремя реагировать на возникающие проблемы со сбытом. Сервис м. проводиться сервисными службами Ф-изготовителя. Этот вариант предост-ет наиб. возможности для сбора эксплутац-х замечаний. Для этого в сервисную службу включают след. подразделения:

1) инженерное – осущ-ет сбор и обработку технич. инф-ии, к-рая необх-ма для соверш-ия сущ-щих Т;

2) отдел планирования  пр-ва Т – учавтствует в исслед-ии Р, дает рекоменд-ии о пр-ве новых и модерниз-ии сущ-щих Т;

3) центр обучения –  организует курсы повыш-я квалиф-ии персонала пр-я, обучение эксплуат-ии потреб-лей и дилеров;

4) подразделение запчастей  – (если Ф производит сложное  оборуд-е);

5) переферийные службы – это пункты техобслуж-я, склад запчастей, классы по обучению персонала и покупателей, сервисный транспорт (создаются в районах эксплуат-ии техники).

Организоватьть сервисное обслуживание м. и с помощью Ф-посредника по спец. договору, а также с помощью спец. сервисных Ф, независимых торговых агентов, продающих данный Т.

31.Понятие цены и ценовая политика в системе маркетинга.

Цена является основным регулятором  экономической системы, поскольку  она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

Общепризнанное определение  такой сложной экономической категории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

- цена — издержки производителя + искусство менеджера: - цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

- информационная — предоставление инф-ии об уровне цен для принятия хоз-х решений;

-  стимулирующая —  ориентация пр-ий на применение наиб экономичных м-дов пр-ва и рациональное исполь¬з-е ресурсов;

-   распределительная — распределение доходов посредством цен;

- балансирующая — установл-е рыночного равновесия между спросом и предлож-ем посредством цен.

-   учётная — отраж-е общественно необх-х затрат труда на выпуск и реал-ию продукции.

Установление цены проходит в несколько этапов: 1) выявл-ся факторы, влияющие на установлении цены  2) расчет собств-х издержек пр-ва. Здесь обычно рисуется график безубыточности; 3) определ-е приемлемой цены для потреб-ля. Определ-ся на основе построения линии ценовых предп

Ценовой политикой  – установление на свои Т цен и их последующее изменение в зависимости от ситуации на Р для того, чтобы овладеть долей Р, получить намеченный объем прибыли, то есть решать оперативные задачи, связанные с реализацией Т в определенной фазе жизненного цикла и отвечать на деят-ть конкурента. очтений

 

 

32.характеристика сновных методов ценообразования.

Различные цели ценообразования реализуются разл. методами.

Выделяют 3 группы методов: 1) м-ды, основанные на издержках пр-ва: их недостаток – не учитывают ситуацию на Р.  а) затратный – основан на определ-ии цены путем суммир-я всех затрат на пр-во и реал-ю Т с добавл-ем нормы прбыли. М-д исп-ся при формир-ии цены на продукцию естественных монополий, в усл-ях индивид-го пр-ва (Т выпуск-ся в един-м экземпляре), для установления нижней границы цены.   б) агрегатный – примен-ся, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструкт-х элементов, и цена каждого эл-та известна.  в) структурной аналогии – заключ-ся в определ-ии структуры себест-ти однотипной продукции. Н-р, зная уд.вес “ведущей” статьи в себест-ти, м. опред-ть себест-ть нового изд-я.

2) м-ды, основ-ые на кач-ве Т: эффективны в условиях конкуренции.

   а) удельной цены  – исп-ся для установл-я цены на Т, к-рые м.б. охаракт-ны одним из кач-венных парам-ров. Н-р, зная мощность а/м=120л.с., цена=12000у.е., м. опр-ть цену нового а/м мощностью 135л.с. Цена нов. а/м=цена1:мощ-ть1*мощ-ть2=12000:120*135=13500у.е.

   б) балловый – при расчете учит-ся неск-ко кач-венных парам-ров. При этом каждому из них присв-ся свой балл знач-ти. в) корреляционно-регрессионный – основан на опред-ии завис-ти между ценой изд-я от изменения кач-венных парам-ров в пределах параметрич-го ряда Ц=f(x1,…,xn).

3) м-ды с ориентацией на спрос и ур-нь конкуренции: позволяют продавцу устан-ть такую цену, к-рая была бы доступна потреб-лю. Обычно исп-ся для опред-я верхней границы цены.

   а) тендерный –  исп-ся при утан-ии цены в процессе реал-ии крупных проектов (свзаны с получением гос.заказов на постаки для нужд гос-ва). Все произв-ли направляют в тендерный комитет свои предлож-я в письм.виде в опред.срок. В результате их рассмотрения выбирается та, к-рая обеспечит наиб.эффект при миним-х затратах.

   б) следование за  лидером – означает устан-ние цены на Т на основе действующей цены Р, диктуемой лидером (ведущим конкурентом). Дост-во – Ф не нужно проводить крупные маркет.исслед-я.   в) ощущаемой ценности Т – основан на субъективной оценке потреб-лем ценности Т.

33.Стратегии рыночного ценообразования.

Стратегия ценообразования – это комплекс мероприятий по установлению цены, направленный на достижение целей маркетинга.

Дифференцированное  ценообразование

1) скидка на втором  Р – предполагает установление разл цен для разл сегментов Р. Успех получ-ся, если Ф удается н-ти неск-ко рын сегментов с разл усл-ями потребит-го спроса и не связ-х между собой (внешний, внутр Р).

2) периодическая (сезонная) скидка – заключается в дифференц-ии цен в завис-ти  от фактора времени.

3) случайная скидка –  потребителям предоставляется скидка в меру их информир-ти; ориентирована на низкодоходные слои населения.

Конкурентное ценообразование – предполагают установление цен для определяя своего конкурентного положения на Рынка

4) стратегия низких цен  - примен-ся при выводе нового Т на Р, в случае если предполагаемый новый Т не сущ-но отлич-ся от рыночных аналогов.

5) стратегия снятия сливок  – примен-ся на этапе выведения нового Т на Р, но для Т, к-рые сущ-но отлич-ся от представл-х на Р. Устанавл-ся повыш-ая цена, и применение этой стратегии основано на том, что на Р всегда сущ-ет 1-2% потреб-лей, к-рые готовы платить повыш-ую цену за Т-новинку.

6) стратегия сигнализирования ценами (этап роста и зрелости) – в основе примен-я лежит завис-ть м-ду ценой и кач-вом.

7) стратегия конкурентных  цен (этап роста и зрелости) – заключ-ся в утановл-ии цен на Т в завис-ти от конкурентной ситуации на Р.

Ассортиментное ценообразование  – примен-ся Ф если потреб-лю предлагается определ ассортиментный ряд Т.

8) установление цен на  товарные наборы – цен на  тов набор устан-ся ниже, чем если бы пок-ль приобретал каждый Т в отдельности. Зато в тов набор включ-ся менее ходовые Т, чтобы распродать их остатки.

9) установление цены на  обязательные принадлежности (фотопленка) -  цена на основной Т (фотоаппарат) м. устанавлив-ся неск-ко ниже цены на обязат принадл-ти. Для освоения нового Р.

10) имидж-цены – используя  данный вид стратегии, Ф указывает  свое положение на Р. (Р обуви: Salamander  и Marko).

На выбор стратегии  оказ влияние: 1) стадия ЖЦ Т; 2) число конкурентов на Р; 3) кач-во Т.