Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

 

22.Понятие и  классификация товара в маркетинге.

Товар -все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень  товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Разработчику предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может  обладать пятью характеристиками: уровнем  качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Также разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Товары длительного пользования - материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Услуги -объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Товары повседневного  спроса -товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора -товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса -товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Классификация товаров.

•По потребительскому назначению:А) Производственные.Б) Потребительские.

•По иерархии потребностей:А) Товары 1й необходимости.Б) Товары тщательного выбора.В) Престижные товары.

•По времени потребления:А) Товары длительного потребления (мебель).Б) Товары  краткосрочного использования (хлеб).В) Товары немедленного потребления (обед в ресторане).

•По характеру спроса:А) Товары особого спросаБ) Товары постоянного спросаВ) Товары пассивного спроса

•По товарному поведению:А) Товары лидеры (новинки)Б) Локомотивы (тянет за собой спутники, привлекая к фирме)В) ТактическиеГ) Зазывные (очень дешёвые или очень дорогие товары)

•По товарной специализации:  А) Продовольственные:-Белковые (мясо).Сахар-Углеводные (хлеб).-Крахмалистые (картофель).-Витаминозные (овощи, фрукты).-Прочие (соль, специи).    Б) Непродовольственные:-Гардероб.-Парфюмерия.-Ювелирные изделия   В) Алкоголь    Г) Услуги:-Бытовые.-Транспортные.-Туристические.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

23.Управление товарным ассортиментом.

 

Ассортимент-совокуп. однородной продукции., выпускаемой производителем, имеющий общий технологич. процесс либо сырье.

Товарная  номенклатура – совокупность всех предлагаемых фирмой товаров и услуг. Здесь можно выделить схожие по своим потребительским характерам товары (т.е. удовлетворяющие одну и ту же потребность). Такая группа товаров – ассортиментная группа. Она состоит из ассортиментных позиций. Чтобы сделать вывод о товарной продукции фирмы используют следующие характеристики. Показатели ассортимента:

-Широта товарной номенклатуры (количество ассортиментных групп входящих в ассортимент)

-Глубина(длина) товарного ассортимента (характеризуется максимальным количеством ассортиментных позиций).

-Насыщенность товарного ассортимента (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах).

-Гармоничность номенклатуры (разница в номерах отдельных товаров по ассортименту, определенная по товарному классификатору).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24.Этапы процесса разработки нового товара.

Процесс разработки нового Т – это проектно-исслед-ий процесс, включающий комплекс технологич., эк-ких и маркет-х мероприятий, к-рые обычно осущ-ся параллельно во времени.  Технологическая разработка – заключ-ся в проектир-ии и конструир-ии самого Т, создании необх-х производств-х мощностей для его массового выпуска.

1 этап –  Поиск идей  . Поиски  должны вестись систематически,  а не от случая к случаю. В противном случае Ф может  найти  десяток  идей,  но большинство из  них  не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Существует множество  источников идей для создания новинок:

1)  потребители. За их  нуждами и потребностями можно  следить с помощью опросов  клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем  и  жалоб.

2)  ученые, поскольку они  могут изобрести или отыскать  новые  материалы или свойства, которые приведут  к созданию  оригинальных или усовершенствованных  вариантов существующих товаров.

3)  товары конкурентов,  выявляя среди них наиболее  привлекательные для покупателей.

4)  различные отраслевые  издания, справочники, публикации.

5) торговый персонал и  дилеры фирмы, находящиеся в  постоянном контакте с  покупателями.

6) изобретатели, патентные  поверенные, лаборатории университетов  и коммерческие лаборатории, консультанты  сферы промышленности, консультанты  по  проблемам управления,  рекламные  агентства,  фирмы маркетинговых  исследований.

2 этап – Отбор идей. Для принятия идеи нового Т следует изучить вероятность конструкт-го и технологич. успеха, необх-ть проведения НИОКР, сроки завершения этапов работы, возможные трудностифинансового и кадрового хар-ра. В ходе разработки концепции Т важными явл-ся функции обеспечения:

1)  эк-кая разработка  свод-ся к обоснов-ию инвестиц-х вложений и прогнозу их эффект-ти, расчету себестоимости и отпускной цены, прибыли и рентабельности.

2)  маркетинговая разработка  заключ-ся в составлении прогноза Р к моменту выхода Т. Оценив-ся потенц-ая емкость Р. Все выдвинутые идеи сравниваются между собой по перечисл-м кр-риям, одновременно идет разработка маркет-ой стратегии вывода Т на Р.

Если конц-ция Т успешно преодолела этап анализа возм-тей пр-ва и распределения, то след.этап.

3 этап –  Исследования и разработка . Идет поиск прототипа, удовлетв-го совок-ти треб-ий:

1) потреб-ли воспринимают Т как носителя необх-х св-в;

2) Т безопасен и надежно работает в заданных усл-ях эксплуатации;

3) его себест-ть не выходит за рамки запланиров-х издержек пр-ва;

Данный этап явл-ся продолжит-м и требует значит-х вложений. Возможно необх-ый прототип создать не удастся, тогда все затраты окаж-ся напрасными. Если же все удачно то начин-ся 4ый этап.

4 этап – Тщательные испытания функцион-х и потребит-х св-в

Выделяют 2 вида тестирования:

1.  a-тестирование – испытание продукта внутри Ф на предмет соответствия своему назначению. После чего производ-ся доводка продукта, и начин-ся этап b-тестирования.

2.   b-тестиров-е – испытание прототипа потреб-лями.

Н-р, метод рейтинга –  необх-мо сравнить 3 варианта Т. Ответ потреб-ля м. выглядеть след.образом: А>Б>В. Преимущ-во: простота м-да. Недостатки: возможно потреб-лю не нравится ни один из прототипов + м-д не позволяет оценивать большое кол-во объектов.

М-д парного сравнения  – респонденту предъявляют варианты Т попарно: АБ, АВ, БВ. В каждой паре необх-мо выбрать предпочтит-ый вариант. Такой м-д позволяет исследовать большое кол-во объектов. М-д явл-ся простым, а также позволяет сконцентрировать внимание на различиях между предлагаемыми объектами.

М-д монадического рейтинга – потреб-ль определяет свое отношение к Т, используя шкалу оценок. М-д позволяет дать количественную оценку потребит-м предпочтениям.

5 этап – Пробный маркетинг

Заключается в испытании  небольшой партии Т в рын.усл-ях. Необх-мо: оценить предпочтения потреб-лей, выявить мнения дилеров по проблемам продажи Т, уточнить размеры Р. На основании полученных данных производится оценка возможной прибыльности продукта, и составл-ся прогноз жизненного цикла Т.

Оч. важно ускорить процесс  разработки нового Т, т.е. сократить врем-ой интервал между появл-ем идеи и промышл-ым выпуском Т. Это позволит опередить конкурентов и уменьшить срок окупаемости инвестиций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25. Жизненный цикл товара.

Для описания жизненного цикла  товара используется графическое изображение  зависимости объёма продаж и прибыли  от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для  отдельных интервалов времени, в  связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. За время существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из пяти этапов:

- этап разработки товара  - этап выведения на рынок. - этап роста; - этап зрелости; - этап упадка.

Этап разработки товара сложен, но от него много чего зависит. Этот этап включает разработку нового товара и организацию пропаганды с целью ознакомления с товаром потенциальных потребителей и формирования спроса. Основная цель – это создание качественного товара.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.  Процедура выведения товара  на  рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.

Этап  роста. Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Если новинка удовлетворяет потребности рынка,  то сбыт начнет существенно расти,  увеличиваются темпы роста и прироста. 

Этап  зрелости. Это период стабилизации или замедления темпов производства и сбыта в связи с тем,  что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Во время зрелости, компании пытаются сохранить отличительные преимущества, например, низкую цену, параметры продукции и расширенные гарантии.

Этап  упадка. Это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка.

Виды жизненных циклов товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26.Качество и   конкурентоспособность товара и ее оценка.

Конкурент.— способность продукции быть более привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Показатели конкурентоспособности товара: 1)цена 2)качество 3)USP

Основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его соответствие потребностям покупателя. Уровень конкурентоспособности  продукта может быть выявлен в  процессе сравнения товаров и  изучения реакции покупателей-индивидуалов и организаций.

Наиболее полно понятие  конкурентоспособности раскрывается через систему показателей, которые  представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделия. Основой для построения данной системы является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется сравнение товара и потребностей и выявляется степень их соответствия друг другу. Суммарный же полезный эффект каждого отдельно взятого товара представляет собой производную нескольких групп факторов:

• Потребительские параметры  характеризуют потребительские  свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров; • Экономические параметры характеризуют экономические свойства товара .

Параметры конкурентоспособности  товара:

• «Жесткие» параметры  представляют комплекс регламентируемых показателей. Они включают следующие  характеристики:

1. технические - это параметры  назначения (свойства и функции  товара, определяющие область его  применения), эргономические параметры  (характеризуют соответствие товара  свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические  решения, надежность, долговечность);

2. нормативные - параметры  соответствия международным и  национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный  товар предполагается продавать.• «Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

Методы определения конкурентоспособности: 1) индексные; 2) матричные; 3) методы рейтинговой оценки.

Суть индексного метода состоит  в том, что для выявления уровня конкурентоспособности определенного  товара, необходимо предварительно изучить  конкуренцию на данном товарном рынке  и на основе полученной информации выделить то изделие, которое, по мнению группы, работающих над данной проблемой  аналитиков, является «наиболее успешным»  на рынке. В дальнейшем сравнение  будет проводиться именно между  этими двумя продуктами – оцениваемым  изделием и «эталоном.

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27.Упаковка товара:функц,виды,требования.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно  упакованы.

     Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

     Вместилище  или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

-Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.