Сегментирование рынка предприятия. Выбор целевых сегментов

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

ОГУ

Орский гуманитарно-технологический институт

(ФИЛИАЛ)

ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНЫЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Экономический факультет

 

Кафедра маркетинга

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: «Основы маркетинга»

 

Сегментирование рынка предприятия.

Выбор целевых сегментов

Орский гуманитарно-технологический институт (филиал) ОГУ

080111.65.4012.09 ОО

 

 

 

Руководитель работы

преподаватель                                                         _____________ Е. В. Полонский

«_______________»

«___» ____________ 20___ г.

Исполнитель

студент группы З-10Марк

_____________ О. В.Овсянникова

«___» ____________ 20____ г.

 

Орск 2012

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

ОГУ

 

Орский гуманитарно-технологический институт

(ФИЛИАЛ)

ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНЫЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Экономический факультет

 

Кафедра маркетинга

 

Задание на курсовую работу

Сегментирование рынка предприятия. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Исходные данные:  Статистические данные, данные сети Интернет, а также нормативные документы.

Перечень подлежащих разработке вопросов:

а) Изучить основы сегментирования рынка;

б) Проанализировать систему сегментирования рынка ООО «Стройландия»;

в) Сформировать пути совершенствования способов сегментации рынка на ООО «Стройландия».

Перечень графического материала:

Таблиц 11, рисунки 2

Дата выдачи задания «__» __________ 20___ г.

 

Руководитель

преподаватель                                           Е. В. Полонский

Исполнитель

студент группы З-10Марк                        О. В. Овсянникова

 

Срок защиты работы  «____»__________ 20____г.

 

Отзыв о курсовом проекте

 

Студент______________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Научный руководитель_________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

 

«__________»_____________________2012 г.

Аннотация

 

Курсовой проект состоит из введения, трех основных разделов, заключения и списка использованных источников. Основная часть работы включает рассмотрение следующих основных разделов:

В первой главе рассматриваются теоретические основы и сущность сегментирования рынка, а также ее основные способы и методы.

Во второй главе приводится общая характеристика компании, анализ маркетинговой деятельности компании, а также рассмотрение основных способов сегментации, используемых данной компанией, выявляются их достоинства и недостатки, формируются основные предложения по совершенствованию этих способов.

В третьей главе разрабатываются мероприятия по  совершенствованию маркетинговой деятельности компании, также проводится оценка эффективности предлагаемых мероприятий, делаются выводы об их целесообразности.

Работа выполнена печатным способом на 37 страницах с использованием 13 источников, содержащих 11 таблиц и 2 рисунка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

3. 2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий 33

Заключение 36

Список использованных источников 37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Некоторым компаниям лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях жесткой конкуренции производители товаров и для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей предприятия обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

Целью данного курсового проекта является изучение теоретических основ сегментации рынка, способов и методов сегментации, а также ее применение в условиях конкретного рынка и конкретного предприятия. В качестве объекта исследования выбрана компания ООО «Стройландия».

Основными задачам являются: анализ сегментирования рынка ООО «Стройландия», формирование путей совершенствования способов сегментирования рынка компании, и целесообразность проведения этих мероприятий.

 

 

 

 

 

1 Теоретические  основы сегментирования рынка

 

1. 1 Сущность сегментирования рынка

 

Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке. Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей.

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее  понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке  и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять, какими характеристиками должны  обладать продукты для завоевания  преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность  концентрировать ограниченные ресурсы  на наиболее выгодных направлениях  их использования.

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных  рыночных сегментов. К сожалению, в нашей стране предприятия  еще не поняли до конца важности  сегментирования рынка и вряд  ли можно найти фирму, в которой  было бы грамотно проведено  сегментирование. В подавляющем  большинстве фирм сегментация  рынка вообще отсутствует в  то время, как отдел маркетинга  ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого  маркетингового мероприятия, а также  для оценки его эффективности  необходимо совершенно определенно  знать рыночный сегмент. Таким  образом, из-за отсутствия или  ошибок при проведении сегментирования  вся остальная работа отдела  маркетинга лишена всякого смысла  и оборачивается огромными издержками  для фирмы. В то же время, правильно  выполненное сегментирование и  четкое понимание своих сегментов  могут принести фирме миллионные прибыли.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

• способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;

• фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;

• выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

• фирма должна иметь контакт с сегментом;

• фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.