Выбор целевого рынка

                    Выбор целевого рынка

Выявленные на базе различных  признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для  обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться  на рыночные ниши, представляющие собой  сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данного  предприятия. Можно в частности  выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший  себя продукт и выпускать дополнительные к нему или сопутствующие товары. Такая стратегия в известной  мере напоминает поведение рыбы-прилипалы. Например, тюнинги для автомобилей (аэродинамические обвесы), охранные системы, литые диски и другие аксессуары. Сюда же можно отнести чехлы для  мобильных телефонов и т.п.

Возникает проблема взаимодействия производителя основного товара с фирмами-прилипалами. В качестве примера могут служить партнерские  отношения (некий симбиоз) между  операторами сотовой связи и  контент-провайдерами (игры для сотовых  трубок, тематические SMS-рассылки, продажа  мелодий звонков, картинок-заставок для мобильных телефонов и  др.). Поддержка сильного стратегического  партнера имеет значительную маркетинговую  ценность и обеспечивает успех бизнеса  последних. Изготовители «мобильного контента», в свою очередь, делятся с мобильными операторами частью сноей прибыли. Кроме того, сотовые компании заинтересонаны в продвижении разного рода дополнительных услуг, поскольку это повышает лояльность к конкретному оператору.

Достаточно часто под  рыночной нишей понимаются сегмент (сегменты), уже занятый (занятые) данным предприятием. Размеры рыночной ниши непосредственно связаны с его потенциальными внутренними возможностями, стратегическими целями и ресурсной базой.

Не на всех сегментах рынка, образующих рыночную нишу, предприятию  удается занять значимые позиции. Рыночные ниши нескольких предприятий, как правило, частично или полностью совпадают, что предопределяет конкурентную борьбу за предпочтения потребителей.

Выбору целевого рынка  необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность  дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.

Прежде чем принять  решение о выборе того или иного  сегмента в качестве целевого, нужно  ответить на вопросы:

• каковы нужды и ожидания потребителей
• в состоянии ли предприятие удовлетворить их
• сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты
• достигнет ли оно при том поставленных целей

Выбор целевого рынка тесно  связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные  черты и особенности и определяющего  с точки зрения потребителей его  место на рынке в ряду аналогичных  товаров. Позиционирование делает товар  узнаваемым на рынке.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной  оценке параметров сегментов по определенному  набору критериев, которые можно  подразделить на две группы:

• собственно оценочные критерии, которые позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия
• критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

• определение потенциала сегмента рынка
• оценка доступности и существенности сегмента рынка
• анализ возможностей освоения сегмента рынка

Потенциал сегмента рынка  характеризуется его количественными  параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товаров и какой обшей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика.

Подобный анализ позволяет  сделать вывод о том, каков  ожидаемый характер изменения емкости  рынка в перспективе: рынок динамично  растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить  перспективы работы на конкретном рынке  с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы  можно было покрыть издержки, связанные  с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего  роста. Исходя из этих параметров, предприятие  должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать  на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия в первую очередь предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность  внедрять и продвигать свои товары на том или ином сегменте рынка.

Для этого целесообразно  оцепить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым относятся:

• нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке и напрямую запрещают (ограничивают) деятельность на них конкретных предприятий
• технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия производства, реализации и эксплуатации товаров предприятия
• ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен
• специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортированию отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации)
• инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.). затрудняющие выход и работу на рынке
• социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, принятые правила ведения бизнеса и т.д.)

Доступность сегмента понимается также как возможность продвижения  товара с помощью средств рекламы  и стимулирования потребителей. С  этой точки зрения следует принимать  во внимание два вида доступности: автоселекиия потребителей (является результатом позиционирования товара, основания для которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать потребителей); контролируемый охват сегментов (выбор средств маркетинговых коммуникации с селективным охватом потребителей).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент  рынка, насколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой  идеей сегментации рынка.

Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно  утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент.

Выделенные сегменты рынка  должны существенно различаться  по своей чувствительности к маркетинговой  активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации  призваны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между  потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает собчюдение следующих требований:

1. Оценка риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования факторов риска. Такой подсчет проводится отдельно для различных сегментов. В итоге выбирают тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.
2. Определение конкурентоспособности товара.
3. Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т е. вытекающие нз требовании рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.
4. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как повлияет на его положение тот или иной ход конкурента и чем можно ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного промежутка времени.
5. Определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для опенки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоении сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный  критерий, как цели и ресурсы предприятия.

Эффективность работы на выбранном  сегменте рынка определяется тем, насколько  предприятие способно обеспечить гарантированное  предложение на него товаров —  в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и  соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.н.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.

Окончательное решение о  выборе того или иного сегмента в  качестве целевого рынка предприятия  принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение  соответствует перечисленным выше критериям.

Каждый критерий в методике комплексной оценки сегментов рынка  экспертным путем ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов. Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей суммарной  оценкой по всем принимаемым во внимание критериям.

Рассматривая процедуру  и методы выбора предприятием целевого рынка, следует отметить, что их можно  и целесообразно применять не только в ходе поиска нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В  последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе  с данного рынка и ведется  поиск новых целевых рынков предприятия.

Таким образом, оценка и выбор целевого рынка — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

После выбора целевого рынка  перед предприятием встает задача проникновения  на этот рынок. Обычно это связано  с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара.