Реклама как инструмент продвижения товара на примере ОАО «НЦЗ»

С "отсталым" клиентом агентству приходится хуже. Ему необходимо не раз объяснить, что все расчеты эффективности рекламы агентством являются гипотетическими, в лучшем случае это будут три цифры: минимум, максимум, среднее. Такого заказчика очень трудно, почти невозможно, уговорить на предварительное тестирование рекламы, которое позволяет примерно оценить эффективность воздействия рекламного сообщения, а значит, рекламодатель будет судить по реальному изменению в продажах, которые зависят от очень многого. В этом случае агентству легче сразу, как только представится возможность, договориться с заказчиком о разграничении полномочий: за что отвечает агентство, за что сам клиент. Соответственно, при этом измерить усилия самого агентства намного проще, чем весь комплекс коммуникаций, часть из которых, находясь в ведении рекламодателя, не поддается не то что измерению, а и простому учету со стороны рекламистов.

В оценке эффективности  рекламы "на глаз" рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное  агентство постоянно отслеживает  эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.

Для повышения эффективности  рекламной кампании также полезно  время от времени сверять "взгляд на мир" рекламодателя, рекламиста и  потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в "профессионализм" друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной  акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

1. Основные рекламные цели рекламной кампании/акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

2. Основные способы  достижения целей: что разрабатывалось,  что изготавливалось, где и  как размещалось, расходы. 

3. Достигнуты ли поставленные цели?

4. Оценка поставленных  целей: правильно ли поставлены  цели, достижимы ли эти цели  за запланированный срок, сколько  стоило достижение поставленной  цели, можно ли было достичь  поставленную цель менее дорогим  способом, как? 

5. Корректировка (если надо) целей рекламной кампании

6. Корректировка (если  надо) способов достижения прежней  цели. Разработка (если надо) способов  достижения новых целей: выбор  других носителей рекламы и  способов размещения, изменение  целевой группы, изменение характера  акции

7. Предварительная оценка  соотношения цели/затраты (п. 4). Проверку  следует продолжать до тех  пор, пока схема ответов в  п.4 не выстроится таким образом,  чтобы устраивать рекламодателя. 

Приблизительную эффективность  рекламы можно измерять практически  на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением/снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени  и средств у директора, маркетолога  или рекламиста, можно выбрать  любой из способов измерения эффективности  рекламы. Какой бы из способов ни был  выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая…

2. Что такое PR? В чем его отличие от рекламы? Ответ поясните.

PR (англ. public relations - связи с общественностью) - деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и общественностью. Целью PR является достижение эффективной коммуникации, а главной задачей PR выступает организация эффективного коммуникативного пространства общества. PR традиционно рассматривают с двух точек зрения: с одной стороны, как систему методов и приемов, посредством которых достигается эффективная коммуникация, а с другой - как подразделение, службу, ориентированную на эффективную коммуникацию с общественностью, то есть (в данном контексте) с внешней и внутренней средой организации. В более широком смысле PR - это процесс содействия установлению взаимопонимания и доброжелательных отношений между личностью, организацией и другими людьми, группами людей, обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и анализа общественной реакции. "Американское общество PR" так видит свои задачи: "PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".

Конкретное содержание PR-мероприятий зависит от сферы действия данного PR-подразделения и групп общественности, с которыми ведется работа. Так, главное назначение связей с общественностью в сфере бизнеса - формировать благоприятное мнение общественности об организации путем создания представления о том, что организация производит и реализует товар или услуги в интересах покупателей, для удовлетворения рыночных потребностей, а не только ради получения дохода. Основной задачей PR в отношениях с государством в данном случае будет лоббирование, то есть влияние организации на принятие решений властными структурами; в отношениях с инвесторами - обеспечение акционеров информацией (через коммуникации с финансовой общественностью), чтобы те могли решать - покупать, держать или продавать акции компании.

Отдельной сферой PR-деятельности являются внутренние коммуникации - построение гармоничных и доброжелательных отношений с собственными работниками. Особая роль традиционных и электронных СМИ в современном обществе определяет и особую значимость отношений любой организации со СМИ. Современный мир подчинен следующему правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации. Поэтому, с одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ, а с другой - отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе и о себе самой (мониторинг СМИ). К основным сферам деятельности пресс-службы организации, кроме мониторинга, относятся: распространение информации о деятельности организации, ее оперативное взаимодействие со СМИ; организация пресс-конференций и брифингов, подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ; информационно-аналитическое обеспечение сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы; создание информационного банка данных, фонотеки, видеотеки, отражающих общественно значимую деятельность организации. PR относятся к маркетинговым коммуникациям, так как нацелены на специализированные, сегментированные аудитории, однако по ряду позиций существенным образом отличаются от других маркетинговых коммуникаций. Так, PR отличаются от "маркетинга" тем, что продвигают не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в глазах общественности, причем если маркетинг использует платное средство информирования - рекламу, то PR практически бесплатны для организации. В отличие от рекламы PR призваны выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных покупателей. Кроме того, если реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку, то PR адресуются к человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие. Многие специалисты видят отличия PR от рекламы еще и в том, что не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о PR (к примеру, пожарные, президентская администрация, правительство не занимаются рекламой, в то время как PR входят в круг их интересов).

Как паблик рилейшнз отличается от рекламы?

(a).   «Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге», что достигается через использование творческих навыков, связанных с копирайтом, иллюстрациями, расположением материала, типографскими работами, написанием текста, подготовкой видеоматериалов, выполненных по заданной теме или на основе выбранной стратегии. Акцент делается на продажах, что отличает рекламу от назначения PR: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Основная зависимость между рекламированием и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.

Иногда это более известно как просвещение рынка и является практическим примером того, как PR может помочь маркетинговой стратегии. В практическом плане это более целесообразно, чем полагаться только на рекламу, чтобы выйти на новые рынки или ввести на рынок новый не знакомый там товар или услугу. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи, с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег.

(b).   Рекламирование можно осуществить наиболее эффективно, если использовать маркетинговые исследования для определения того, кто, скорее всего, купит товар или услугу, какая реклама вызовет наилучшую реакцию и какие медийные средства позволят выйти на потенциальных покупателей наиболее экономически выгодным образом.

(c).    На основании результатов, полученных в (b), выбор и использование медиа для достижения максимальных результатов при минимальных расходах позволит эффективно провести рекламирование. Для обеспечения экономически обоснованной рекламы хорошее рекламное агентство использует творческие и исследовательские навыки, а также умения приобретать необходимые медиа. Расходы на проведение некоторых кампаний могут показаться огромными, однако такие инвестиции надо рассматривать с точки зрения размеров рынка, производственных мощностей и объемов продаж (часто повторяющихся), которых можно в этом случае достичь.

Рассмотрим некоторые  из основных различий между этими  двумя формами коммуникаций. В  основе их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR.

Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.

Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так  или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как  реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.