Реклама и эффективное продвижение товара

Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной преданности  группы потребителей данному  брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Consumer Loyalty - вероятность того, что  человек купит продукт данной  торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.

В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau http://www.iab.net/ провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой  баннерной рекламы. Исследования доказали - баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы!

Некоторые результаты исследований:1

1. Отношение пользователей интернет  к рекламе в сети:

18% горячо поддерживают

41% одобряют

34% не возражают

6% против

1% крайне не одобряют

2. Несмотря на то, что в арсенале  телевизионной рекламы есть возможность  использовать визуальные и акустические  эффекты, недоступные для печатной  и сетевой рекламы, телезрители  - пассивная аудитория. Читатели  же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих "помнящих" 96% просто  видели баннер, и лишь 4% щелкнули  на него и попали на веб-сайт  рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод,  что для имиджевой рекламы  показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

4. После одной демонстрации баннера  brand awaraness (осведомленность о существовании  данного брэнда) в среднем увеличивается  на 7%. Каждый показ баннера (особенно  в соответствующем контексте  веб-страницы) создает связь между  брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. выше).

5. После одного показа баннера  Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что,  по словам IAB, является индикатором  потенциального увеличения продаж.

6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

Обычно устанавливается фиксированная  цена за тысячу показов рекламного баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы  в СМИ. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа баннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты (покупатели). Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение числа посетителей к сумме чистой прибыли.

По оценкам www.websitesponsors. corn, www.linkshare.com, www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет 4 долл.

Некоторые компании используют еще  более адресные рекламные схемы, оплачивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая бонусы непосредственно тому, кто  смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы используется специальное программное обеспечение, которое предустанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое окошко с постоянно меняющейся рекламой.

Например, в России по такой схеме  работает компания Spedia.Net, которая является посредником между рекламодателями и конечными получателями рекламы. Рекламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов рекламных баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам около 1,5 долл. за просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна рекламодателям, так как пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а не относится к ней как к нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту проживания и интересам пользователей сети.

Поисковые Системы и Каталоги

Помимо баннерной рекламы существенный вклад в траффик Вашего Веб-сайта  могут внести поисковые системы  и каталоги. Возможно, это не даст такого же эффекта, как баннерная  реклама, но, в свою очередь, не потребует от Вас вложения денег в показы или размещения чужих баннеров на Ваших страницах. Кроме того, посетитель, который пришел к Вам через поисковую систему, заинтересован именно в информации/товарах/услугах, представленных конкретно на Вашей странице.

Ярким представителем поисковых систем являются международная Alta-Vista или наш  российский Rambler.

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая посещает  веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индекисрует страницу снова.

2. Все, что находит и считывает  Spider, попадает в индексы поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных Spider-ом страниц.

3. Третья часть - это программа,  которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания релевантности найденые документы.

Каждая поиковая система имеет  своего собственного спайдера, со своими собственными "повадками". Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

Типичным представителем каталогов  является, например, международная Yahoo! Регистрация в каталогах полностью  зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск  по каталогам дает более релевантные  результаты, нежели по поисковым системам.

Для регистрации в каталоге сайта  Вашей компании необходимо послать заявку с указанием, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска Вашей страницы в каталоге.

E-mail реклама

На механизм электронной почты  опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения.

При умелом использовании e-mail может  дать еще один эффективный инструмент продвижения компании в Интернет

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

электронная почта, появившаяся задолго  до разработки WWW, есть практически  у всех пользователей сети;

e-mail представляет собой push-технологию  вещания, работает напрямую и  достигает конкретно нужного  пользователя;

дает возможность персонифицированного обращения;

благодаря четкому тематическому  делению списков рассылок и дискуссионных  листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно  размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое  главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя -больше "правильных" посетителей;

cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных  и не нарушающих этику поведения  в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для  все желающих), закрытые (для людей  определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской  поддержки, платных рекламодателей), платные.

Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет  тысячи подписчиков, он является действительно  эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить  рекламу в список рассылки? Здесь все зависит от политики администрации списка:

разместить платную рекламу;

бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в  пользе данного мероприятия для  подписчиков листа);

можно написать полезный материал для  рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т.д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным  сервером является "Городской Кот" http://www. Subscribe.Ru /.

Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response http://www.postmasterdirect.com/, размещающих рекламу в более 9000 списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес). Кстати владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в рассылках составляет у них порядка 9% !

Еще следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt http://www.liszt.com/, содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом  будет заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет  смысл только если Вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию.

Некоторые рекомендации по организации  списка рассылки:

предоставлять пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности  списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа;

предусматривать удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение  пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) без их ведома.

бережно относиться к списку e-mail адресов  подписчиков, ни в коем случае не использовать их в других целях, например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не отдавать/продавать список e-mail адресов третьим лицам.

 

3. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА “ВЕСТЕРА”  И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Рассмотрев основные схемы  ведения рекламных кампаний в Интернете, попытаемся оценить эффективность Сети как рекламной среды. Первый и самый основной аргумент энтузиастов Интернет-рекламы состоит в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы.

К основным преимуществам Интернета  перед другими медианосителями  рекламы относятся2:

targeting - точный охват целевой  аудитории, осуществляемый по  тематическим сайтам, по географии  и по времени;

tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посе­тителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

свойство 24х7х365, означающее возможность  функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную  кампанию в любой момент;

интерактивность, позволяющая потребителю  общаться с продавцом в онлайне;

объемность, так как в Интернете  можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным  моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

Сегодня Internet уже стал серьезным  рекламным ресурсом. Хотя надо заметить, что доходность «нормального»  рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от Internet-рекламы. Отчасти потому, что круг пользователей Internet ограничен, отчасти это результат консерватизма рекламодателей. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет в геометрической пропорции. Таким образом, Internet все более становится символом приобщенности к прогрессу - и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в Сеть не только на работе, но и дома.

“Вестер” имеет свой сайт в  Интернете по адресу www.vester.ru. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, список магазинов, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что интернет-реклама еще практически неосвоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии  товаров (по крайней мере таких, как  бытовая радио-, теле- и видеоаппаратура, бытовые электрические приборы, компьютерная и оргтехника и т.п.), детального описания других продуктов и услуг, предоставляемых компанией, а в будущем предоставления возможности заказа товаров через Интернет, используя данные клиента (можно даже для большей гарантии сверять данные по номерам карт «Вестер-партнер» в качестве страховки от недобросовестных покупателей).

Необходимо разместить баннерную  рекламу на большей части калининградских  серверов (например, www.baltnet.ru) и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.