Реклама и эффективное продвижение товара

4. Последовательность позиционирования  при проведении кампаний, нацеленных на не­сколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функ­циональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных  частей. Таким образом, интегрированные  маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют  или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.

Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов  рек­ламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций  торговой марки. Используемый в определении  термин суммирование понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных ком­муникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.

Перечислим три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии  ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее  эффективно сочетать средства  рекламы и сти­мулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования: каким  образом каждый из видов рекламных  коммуникаций и связанное с  продвижением рекламное обращение  могут быть согласованны с  позиционированием марки с точки  зрения их синергического взаи­модействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.

3. Интеграция плана-графика: в  каких точках маркетинговых каналов  PC достига­ют покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия  решений и пользу нашей торговой  марки.

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти эффектов коммуникации. Понимание этого факта дает возможность рассматривать выбор ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого менеджер решает, какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для данной целевой ауди­тории.

Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК должна быть рас­считана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.

Будущему покупателю продукт или  услуга пред­ставляется посредством  рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз дан­ных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулиро­вание повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потреби­тель или покупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взгля­дам) из «потока», рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в решение совершить проб­ную или повторную покупку.

 

2.4. Стратегия использования средств  рекламы

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закуп­ку средств  рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой  рекламы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-планирование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

Стратегия использования средств  рекламы (или медиа-стратегия) предпо­лагает  ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повто­рения рекламы.

Средства рекламы служат для  передачи рекламного обращения и  способствуют достижению коммуникативных  целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с по­ставленными целями коммуникации. Суще­ствуют две универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы, избранные согласно этим двум целям, во многим опреде­ляют выбор средств рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать поставленным коммуникативным целям.

В табл. 1.3. представлены наи­более  предпочтительные средства рекламы для двух типов осведомленности (узнаваемость и припоминание марки) и четырех стра­тегий формирования отношения к марке (низкая вовлеченность/информацион­ность, низкая вовлеченность/трансформационность, высокая вовлеченность/ин­формационность, высокая вовлеченность/трансформационность). Как видим, для достижения различных коммуникативных целей необходимы различные содержа­ние и частота повторов рекламных объявлений при выборе средств рекламы.

К сожалению, все возможные вопросы, которые могут возникнуть перед выби­рающим медиа-стратегию, невозможно отразить ни в таблицах, ни в какой-либо еще форме.

До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях - осведомленности  о марке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью большин­ства рекламных кампаний (за исключением рекламы низкововлеченных/транс­формационных продуктов) является немедленное возникновение намерения со­вершить покупку. Некоторые кампании преследуют цель создания потребности в товарной категории и содействия покупке.

 

Таблица 1.3.

Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и  отношения к ней

Массовые средства рекламы Осведомленность Отношение

Узнаваемость Припоминание Высокая вовлеченность/информационность Низкая вовлеченность/трансформационность Низкая вовлеченность/информационность Высокая вовлеченность/трансформационность

Телевидение ДА ДА НЕТ ДА ДА ДА

Кабельное телевидение ДА ДА ДА ДА ДА ДА

Радио НЕТ ДА НЕТ 

ОГР (ВИЗ)

ДА 

ОГР (ВИЗ)

Газеты 

ОГР(Ц)

ДА ДА 

ОГР (Ц)

ДА 

ОГР (Ц)

Журналы ДА 

ОГР (Ч)

ДА 

ОГР (Ч)

ДА ДА

Наружная реклама (стационарная) ДА 

ОГР (ЧК)

ОГР (ЧК)

ОГР (ЧК)

ДА ДА

Наружная реклама (передвижная) ДА 

ОГР (ЧК)

ОГР (ВОИ)

ОГР (ЧК)

ДА ДА

ДА – средство рекламы подходит для достижения данной цели

НЕТ – средство рекламы не подходит

ОГР – средство рекламы подходит, но с ограничениями

Ц – ограничения по цвету

Ч – ограничения по частоте

ВОИ – ограничения по времени  обработки информации

ЧК – ограничения по числу  контактов

ВИЗ – визуальные ограничения

 

Эти цели коммуникации требуют принятия содержания рекламы целевой аудиторией. Функционально они напоминают цель формирова­ния отношения к продуктам высокой вовлеченности, а, следовательно, требуют использования печатной рекламы или информационных рекламных роликов на кабельном телевидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им информацию. Такие средства рекламы применяются для достижения следующих коммуникативных целей.

Создание потребности в категории. «Продажа» потребности в категории  требует передачи большого объема информации, чтобы представить все преимущества кате­гории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная реклама или реклама на кабельном телевидении.

Создание намерения совершить  покупку. Когда используется тактика  настойчивой рекламы - особенно в  форме специальных предложений, - также можно задейство­вать печатные средства рекламы или кабельное телевидение.

Длительные рекламные ролики - обычно размещаемые только на кабельном  телевидении - возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако печатные средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлечен­ных продуктов, когда преследуются цели создания потребности в категории и наме­рения совершить покупку.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

3.1. Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и способы оценки

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекла­мирования. Это  позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных  средств, определить усло­вия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупате­лей.

Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представля­ется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают  себя.

Различают экономическую эффективность  рекламы и эффектив­ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па­мяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее резуль­тативно, если оно приводит потенциальных потребителей к соверше­нию покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы  чаще всего определяют путем измерения  ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу­чае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воз­действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного поль­зования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется под­робной информацией о его качестве и свойствах. После этого он мо­жет отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в же­лании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени  реклама повлияла на рост товаро­оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара ска­зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы опреде­ляется  по формуле

 

где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от приме­нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта  можно использовать сле­дующую формулу:

 

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; ТД - дополни­тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; НТ - торго­вая надбавка на товар, в % к  цене реализации; UР - расходы на рек­ламу, руб.; UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе­ния рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Ре­зультаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его про­ведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыль­ное).

3. Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рек­ламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение  полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

 

где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу  данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия  рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, сте­пенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия  рекламы на потре­бителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опро­сов.

Метод наблюдения применяется при  исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздей­ствует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует по­лученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю­датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек по­сле ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на вит­рине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.