Реклама и эффективное продвижение товара

Т И П Ы Р Е К Л А  М Ы

 

 

 

Реклама торговой марки

Реклама с обратной связью

 

Торгово-розничная реклама

Корпоративная реклама

 

 

Политическая реклама

Бизнес-реклама

 

Адресно-справочная реклама

Общественная реклама

 

 

 

Рис. 1.1. Типы рекламы.

 

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно  локальный харак­тер. Реклама подобного  типа сосредоточивается на конкрет­ном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - сти­мулирование притока потенциальных покупателей посред­ством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых  заметных и наиболее влиятельных  типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудито­рии - го­лосовать за определенное решение (как, например, на ре­ферендумах и плебисцитах) или за определенного кандида­та (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа по­следней посредством такой рекламы формируется позитив­ный образ политика или, скажем, выносимого на референ­дум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность  торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необ­ходимой информации о предлагаемых рекламодателем то­варах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печат­ных изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золо­тые страницы», «Желтые страницы Калининграда -2002» и т.п.).

Реклама с обратной связью - еще  одна разно­видность торгово-розничной  рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным  потре­бителем. Наиболее известной  формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку по­следней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - ин­ституциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже  описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественнос­тью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупате­лей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном  ва­рианте), профессионально-ориентированная  реклама - та ее часть, которая предназначена  для распространения сре­ди групп  населения, сформированных по своей  принадлеж­ности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых това­ров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистри­бьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы пред­ставляет большой интерес и для высококвалифицирован­ных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о ве­щах, интересующих их именно с про­фессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная  рек­лама преимущественно через  специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого  характера и преподносится в  виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в от­личие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно  по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семей­ные  пары и т.д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень  разными видами рекламы, каждый из которых  служит решению вполне оп­ределенных  задач.

 

1.3. Цель рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, форми­рование или поддержание  интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи­наниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).

Р Е К Л А М А

 

 

 

Продукции

Имени товаро- и услугопроизводителя

 

Общественных организаций и  действий социально-гражданской направленности

 

Имени реализаторов товаров и услуг

 

 

Торговой марки (марки обслуживания

Деятельности политических партий и политиков

 

 

 

Рис. 1.2. Основные цели рекламы.

Реклама продукции (то есть товаров  и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, со­вершенно  независимое от всех и вся явление - она явля­ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело­вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкрет­ными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслужива­ния) направлена на достижение несколько  иной цели, по­скольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных  усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной мар­кой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сфор­мировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки  продукции лишь отчасти совпадает  с целью рекламы конкретного  наимено­вания товара или услуги. В среднесрочной перспективе до­стижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые при­сутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или  организации, произво­дящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наиме­новании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следова­тельно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для то­го, чтобы сформировать предпочтительное отношение к про­изводителю и, в конечном счете, создать в сознании потреби­телей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной це­ли также может  привести к позитивным переменам  в реа­лизации тех видов продукции, которые в сознании потреби­телей  соотносятся с наименованием  рекламируемой фир­мы-производителя.

Реклама имени реализатора товаров  и услуг преследует практически  ту же цель, что и реклама произ­водителя продукции, отличаясь от последней  лишь тем, что в качестве объекта  приложения рекламных усилий в дан­ном  случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализую­щего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной це­ли должно привести к положительным переменам  в прода­же тех видов товаров или услуг, которые в сознании потре­бителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы  преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического  решения или действия. Акцент рекламных  усилий, таким образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммер­ческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа по­литической партии или политика, последующий вы­бор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политиче­ского решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референду­ма, плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчерк­нуто неполитический (и некоммерческий) характер. В цен­тре рекламных усилий в этом случае может оказаться дея­тельность общественной организации, гражданского акти­виста, религиозного лидера, просветительская, правозащит­ная или благотворительная деятельность. Конечная цель та­кой рекламы достигается через привлечение внимания ау­дитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществ­ляемой им деятельности или его имени, формирование по­зитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство ме­ханизма воздействия на сознание потребителей, цели рек­ламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно су­щественно) отличаться друг от друга.

 

1.4. Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализа­цию соответствующих  функций. Обычно выделяют четыре важнейших  функции рекламы: экономическую, социаль­ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической  функции рекламы как важного  инструмен­та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не­кой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает  человека на их приобретение. И чем  больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоя­ния общества - поскольку рост объема производства тес­но связан с такими важными макроэкономическими пока­зателями, как размер валового национального продукта, за­нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую  функцию примерно с одинаковым успехом  реклама выпол­няет и в индустриально  развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная пер­спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что  современное постиндус­триальное  общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная зада­ча рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способ­на помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высо­кой производительностью».

Таким образом, в указанной функции  рекламы можно вычленить в  качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

приобщение к национальным ценностям;

пропаганда образа и уровня жизни  «выше среднего»;

воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и  значимости воздействия, которое оказывает  рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого ин­дивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продук­ции, реклама:

способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общест­венных отношений;

взывает к потребительским инстинктам людей, побуж­дая их к повышению  уровня своего;

играет на патриотических чувствах потребителей, при­зывая их покупать в первую очередь отечественную про­дукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей пригла­шающей нас «поддержать отечественного производителя»;

определенным образом способствует повышению куль­туры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безо­шибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рек­ламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой  отождествлять маркетинговую функцию  рекламы с функ­цией экономической, хотя они в чем-то и со­звучны  друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоя­тельной.

Как известно, реклама - важная составляющая марке­тинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механиз­ма, или механизма  продвижения продукта (другими состав­ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.