Прогнозирование в системе маркетинга

 

 

Негосударственное образовательное учреждение среднего профессионального образования

«Новосибирский кооперативный техникум имени А.Н.Косыгина

Новосибирского облпотребсоюза»

 

 

 

                                                                                

 

 

 

 

 

 

 

                                        КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По профессиональному модулю 04 «Продажи гостиничного продукта»

На тему: «Прогнозирование в системе маркетинга»

Студентки 2 курса группы ГС-21 специальности 101101

«Гостиничный сервис»

Казазаевой Юлии Евеньевны

 

 

 

Руководитель преподаватель:  Щербакова Н.В.

Дата сдачи работы «__»________ 2014 г.

                                                                Дата проверки «__» ________2014 г.

                                                                Оценка ____________

                                                                Подпись руководителя ____________

 

 

 

 

Новосибирск 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

     Введение………………………………………………………………………..3

1. Прогнозирование рынка: понятие, значение, объекты…………………..4
2. Виды прогнозов в маркетинге……………………………………………..6
3. Процедура и методы прогнозирования конъюнктуры рынка…………...8

Заключение……………………………………………………..…………….14

Список использованной литературы……………………………….……….15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

     Прогнозирование  служит для выяснения тенденций  развития фирмы в условиях  простоянного изменения факторов  внешней и внутренней среды  и поиска рациональных маркетинговых  мероприятий по поддержке устойчивости  её экономического поведения.

     Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

     Цель курсовой работы - изучение и обобщение теоретических и практических аспектов реализации методов прогнозирования в маркетинге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Прогнозирование рынка: понятие, значение, объекты.

 

      Прогнозирование – научные предвиденья, перспективы развитий событий, выполненные в рамках определённой методики на основе достоверной информации. [6]

     Прогнозирование  позволяет фирме быть готовой  к возможным изменениям.

     Объектами  прогрозирования в маркетинге  являются:

• Продажи, заявки, заказы;
• Цены, поведение покупателей и конкурентов.

     Иногда прогноз  основан на хорошо изученных  закономерностях и осуществляется  наверняка. Никто не сомневается, что вслед за ночью наступит  день. Методы прогнозирования движения космических аппаратов разработаны настолько, что возможна автоматическая стыковка кораблей. Однако встающие перед менеджером проблемы прогнозирования обычно не позволяют дать однозначный обоснованный прогноз. Почему же остается неопределенность?

    Многие возможные неопределенности связаны с ближайшим окружением фирмы, менеджер которой занимается прогнозированием:

• неопределенности, связанные с деятельностью участников экономической жизни (прежде всего партнеров и конкурентов нашей фирмы), в частности, с их деловой активностью, финансовым положением, соблюдением обязательств;
• неопределенности, связанные с социальными и административными факторами в конкретных регионах, в которых наша фирма имеет деловые интересы.

     Большое значение  имеют и неопределенности на  уровне страны, в частности:

• неопределенность будущей рыночной ситуации в стране, в том числе отсутствие достоверной информации о будущих действиях поставщиков в связи с меняющимися предпочтениями потребителей;
• неопределенности, связанные с колебаниями цен (динамикой инфляции), нормы процента, валютных курсов и других макроэкономических показателей;
• неопределенности, порожденные нестабильностью законодательства и текущей экономической политики (т.е. с деятельностью руководства страны, министерств и ведомств), связанные с политической ситуацией, действиями партий, профсоюзов, экологических и других организаций в масштабе страны.

     Часто приходится учитывать и внешнеэкономические неопределенности, связанные с ситуацией в зарубежных странах и международных организациях, с которыми вы поддерживаете деловые отношения.

      Таким образом, менеджеру приходится прогнозировать будущее, принимать решения и действовать, буквально купаясь в океане неопределенностей. Полезно ввести их классификацию на СТЭЭП-факторы (по первым буквам от слов - социальные, технологические, экономические, экологические, политические) и факторы конкурентного окружения. СТЭЭП-факторы действуют независимо от менеджера, а вот конкуренты отнюдь к нам не безразличны. Возможно, они будут бороться с нами, стремиться к вытеснению нашей фирмы с рынка. Но возможны и переговоры, ведущие к обоюдовыгодной договоренности.

     К основным задачам прогнозирования относятся:

• разработка прогноза рыночной потребности в каждом конкретном виде потребительной стоимости в соответствии с результатами маркетинговых исследований;
• выявление основных экономических, социальных и научно-технических тенденций, влияющих на потребность в тех или иных видах полезного эффекта;
• выбор показателей, существенно влияющих на величину полезного эффекта прогнозируемой продукции в условиях рынка;
• выбор метода прогнозирования и периода упреждения прогноза;
• прогнозирование показателей качества новой продукции во времени с учетом влияющих на них факторов, ее цены, затрат в сфере эксплуатации, качества, параметров рынка;
• прогноз организационно-технического уровня производства по стадиям жизненного цикла продукции;
• оптимизация прогнозных показателей качества по критерию максимального полезного эффекта при минимальных совокупных затратах за жизненный цикл продукции;
• обоснование экономической целесообразности разработки новой или повышения качества и эффективности выпускаемой продукции, исходя из наличных ресурсов и приоритетов. [1]

 

2. Виды прогнозов в маркетинге

     Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование — это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы.

     Методы  прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении  маркетинговых исследований, можно  классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают  субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

     Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

     При  использовании экономико-математических  методов подходы к прогнозированию  четко сформулированы и могут  быть воспроизведены другими  лицами, которые неизбежно придут  к получению такого же прогноза.

     Если  при применении экспертных методов  структура причинно-следственных  связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при  использовании экономико-математических  методов структура моделей устанавливается  и проверяется- экспериментально, в  условиях, поддающихся объективному  наблюдению и измерению. [4]

Виды прогнозов:

• Глобальные;
• Национальные;
• Региональные.

Прогнозы по времени упреждения:

• Долгосрочные - рассчитаны не только на количественные, но и преимущественно на качественные изменения. Содержит качественно-количественные оценки. В обществоведческом прогнозировании долгосрочный прогноз варьируется от 10 до 30 лет, но иногда охватывает весь жизненный цикл объекта. В естествоведческом прогнозировании может варьироваться от минут и часов до тысяч и миллионов лет;
• Среднесрочные - прогнозы количественно-качественных изменений с периодом упреждения следующим за краткосрочным прогнозом. Охватывает перспективу между краткосрочным и долгосрочным прогнозами с преобладанием количественных изменений над качественными. Содержит количественно-качественные оценки. Срок упреждения может включать переход от одной фазы жизненного цикла к другой. В обществоведческом прогнозировании обычно имеет период упреждения до 5 лет;
• Краткосрочные - рассчитаны на перспективу только количественных изменений. Содержит общие количественные оценки. Срок упреждения находится в пределах только одной фазы жизненного цикла, т.е. периода, когда направление развития прогнозируемого явления не меняется (до 1 года);
• Оперативные - прогнозы детальных количественных изменений с периодом упреждения в самом ближайшем будущем, обычно в пределах  полугода (квартал ,месяц, неделя). Оперативный прогноз рассчитан на перспективу, на протяжении которой не ожидается существенных изменений объекта исследования – ни количественных, ни качественных. [3]

 

 

 

 

 

 

 

3. Процедура и методы прогнозирования конъюнктуры рынка

     Одно из определений слова "конъюнктура" - это связь различных, сложившаяся на данный промежуток времени обстоятельств, явлений и условий, создающих определённую ситуацию в какой-либо сфере общественной жизни. Впервые понятие конъюнктуры было использовано в Германии в 17 в. экономистом А.Вагнером. Наиболее важными факторами, влияющими на конъюнктуру, он назвал изменения в технологии производства, изменения количества урожая в сельском хозяйстве, изменения в экономической политике и социальной структуре общества.

     Изучение  конъюнктуры товарных рынков  включает в себя обработку, анализ  и систематизацию количественных  показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка  в данный период времени. Выбор  системы показателей определяется  целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за  определённый период времени, изменение  технико-экономических характеристик  производства. [2]

     Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :

• постоянные
• временные;
• циклические;
• нециклические.

     К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

     Факторы, воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

     В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

     Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков. [5]

     Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени. Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.